今日头条：新互联网巨头的崛起之路

转载时间：2021.10.15（原文发布时间：2018.09.05）

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转载作者：36氪企服点评小编

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编者按：本文来自微信公众号泽平宏观（ID：zepinghongguan），文：恒大研究院，沈明辉、刘宸。

摘要

1、今日头条：横跨资讯分发和短视频两大赛道，新互联网巨头雏形显现。

1）始于资讯：今日头条以资讯分发起家，2012年推出今日头条APP，依托“算法编辑+智能分发”，实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，从混战中脱颖而出。

2）兴于短视频：2016年今日头条All in短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿，成功登顶短视频DAU榜单。

在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。

2、今日头条系押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力；不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局，显示出公司的创新力；在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据两大超级流量入口，成为未来继续扩张边界的基础。

3、扩张之路：多元化经营和全球化布局。

1）多元化经营：2018年先后推出在线教育产品gogokid，上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”，并且内测付费专栏，发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带，低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

2）全球化布局：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵，以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜，预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

4、未来推演：多元化决定下限，全球化决定上限，“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。

1）“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量，通过广告等商业模式，提升营业收入，对标百度。

2）“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链，拓展非消耗型的流量变现手段，凭借流量、技术优势做生态圈投资，对标腾讯。

3）“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场，突破国内流量的“天花板”，成长为全球互联网巨头，对标Facebook。

4）对于今日头条来说，“免费+广告”已经走通，“流量入口+多元化”成为新阶段目标，连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力，而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

风险提示：内容监管风险、国际化存在不确定性

正文

1 今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”，今日头条再定义主营业务

2018年4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，淡化了“今日头条”品牌，这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。2012年，张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司，旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中，今日头条APP的知名度最高，而且它的广告收入是公司主要的营收来源，因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起，“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务，因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”。考虑到习惯用法，本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司，“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。

1.2 管理团队：“工程师”思维+卓越的战略定位能力

创始人带有浓厚的“工程师”思维。从个人经历来看，张一鸣曾创办和开发过IAM协同办公系统、旅游搜索网站和房产搜索网站，搜索引擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性来看，用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始人偏好来看，“算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑。在关于为什么选择今日头条作为产品名字时，张一鸣回答说，今日头条名字并不好，但是测试结果显示这个名字最好。数据决定了产品的选择，而主观判断被弱化。

连续押中资讯分发和短视频赛道，彰显管理团队的卓越战略定位能力。从资讯分发赛道来看，个性化新闻资讯推荐功能直到2014年才开始成为移动资讯行业的主流，今日头条APP早在2012年就从智能分发切入了新闻资讯行业。从短视频赛道来看，在腾讯关闭微视且短视频无明确商业模式的背景下，今日头条推出All in短视频战略。

1.3 发展历程：资讯分发起家，迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.3.1 2012年：今日头条APP上线，开启“算法编辑+智能分发”

2012年5月，今日头条旗下的内涵段子上线，8月上线了今日头条APP。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司，今日头条APP没有编辑团队，资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”，即通过爬虫来采集媒体网站的内容，挖掘用户偏好，向用户分发个性化的新闻资讯。

1.3.2 2013年：头条号上线，转型“智能分发+内容”

2013年，今日头条APP推出了头条号功能，搭建了媒体/自媒体内容创作平台。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求，今日头条在2013年适时推出了头条号，面向各类媒体和党政机关，帮助上述机构在移动端获得更多的关注。2016年1月，头条号放宽了入驻标准，允许自媒体申请头条号，自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底，头条号总数达44万，其中自媒体3万，头条号贡献了今日头条APP的70%内容。

1.3.3 2016、2017年：推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”，争夺短视频赛道

2016年4月和9月，今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上线。同年9月，今日头条宣布All in短视频，未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017年年初，头条视频升级为西瓜视频，形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频产品矩阵。2017年2月和11月，今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.ly，布局海外短视频市场。

1.3.4 2018年：抖音火爆全国，头条系APP使用时长仅次于腾讯系

头条系APP使用时长快速增长，仅次于腾讯系。2018年春节，抖音火爆了全国，春节期间的日活跃用户增长了近3000万。在今日头条APP和抖音的带动下，头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%，超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二。

1.4 融资与估值：融资金额“多级跳”，估值快速增长

用户数量的激增带动了今日头条的融资与估值。从2012年7月到2016年12月，今日头条共进行了4轮融资，A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元，而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元，估值超过100亿美元。根据华尔街见闻的报道，今日头条在2018年8月启动了新一轮融资，预计估值将达到750亿美元，这一估值将超越滴滴出行和美团，成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

1.5 业务布局：资讯分发+内容社区+短视频+海外

今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化，形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵：

资讯分发：今日头条APP负责新闻资讯的聚合和分发，是业务体系中最重要的流量入口。

内容社区：头条号、悟空问答和微头条组成，搭建内容生产的平台。

短视频：抖音、火山小视频、西瓜视频面向于不同的垂直细分群体。

海外：推出了今日头条APP、抖音和火山小视频的海外版，即TopoBuzz、Tik Tok和Hypstar，并且收购了Flipagram和Muscial.ly。

2 今日头条APP：新闻资讯+智能分发，直击碎片化阅读痛点

2.1 今日头条APP：互联网流量的新入口

从MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）、DAU（Daily Active User，即日活跃用户）和单日使用时长数据来看，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口。

纵向比较：今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人。换而言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟。

横向比较：今日头条APP在新闻资讯类APP中居于第2名，仅次于腾讯新闻，且远远领先于同样主打资讯分发的一点资讯。2017年12月的DAU榜单，今日头条APP位居第12位，且同比增速达到40.3%。2018年5月的App Store排行榜，今日头条APP始终占据新闻类TOP2和总榜TOP10的位置。

2.2 流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

2.2.1 上线时点：踩准移动互联网的红利期

2012年8月上线的今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持：

手机网民规模爆发：中国手机网民受益3G普及，增速持续增长，2011-2013年的增速分别为17.5%、18.1%和19.1%，2011-2018年手机网民规模从3.6亿猛增到7.5亿。

智能手机大规模普及：2011年开启了智能手机时代，智能手机出货量从2011年1月的568万部增长到2013年3月的4705万部，到2014年1月智能手机的市场占有率已经接近于90%。

考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞，2012年正是移动互联网红利期的起点，互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。

2.2.2 运营模式：打造资讯分发平台，直击碎片化、多场景阅读痛点

PC端到移动端转变孕育碎片化的阅读场景，浅阅读成为主流。移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制，手机用户可以随时随地接入互联网，智能手机的应用提供了更加舒适的阅读体验，餐前等待、餐后休息、工作间隙、公交通勤、医院排队、如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景。碎片化、多场景的阅读使浅阅读成为主流，《亚马逊中国2015全民阅读调查报告》显示，利用零散时间阅读的受访者比例从2014年的29%增长到2015年的39%。

智能分发提供“千人千面”资讯信息，直击移动时代阅读需求。沉浸式阅读使编辑精选的优质内容颇受欢迎，即“人”找“信息”；浅阅读时代，用户在阅读前通常没有明确的目标，阅读兼有打发时间的功能，因而出现了“信息”找“人”的市场需求。今日头条APP的智能分发正是以上述需求为切入点，它也是最早推出新闻资讯智能分发的APP，当用户使用微博、QQ登陆今日头条APP，它的数据挖掘系统能在5秒内计算出用户的兴趣画像，且用户的点击、阅读动作后系统会在10秒内更新模型，用户下拉即能为用户更新个性化信息，使用户在任何场景都能接收到有价值、符合其兴趣的信息。今日头条APP的用户画像也的确契合于“浅阅读”消费者特征：低收入的年轻群体，分布于地级市或乡镇，以学生、工人和服务业人员为主要职业。

平台型媒介聚合资源，连接“人”与“信息”打造新闻资讯领域的“搬运工”。新闻资讯的供给有碎片化的特点，且不同媒体平台的内容也有所侧重，如新华社提供最新、最权威的新闻，环球网提供国际资讯，新京报和澎湃新闻侧重于深度解读和专题评论。今日头条APP搭建了连接“人”和“信息”的媒介平台，平台整合权威官媒、门户网站甚至是热门社区的内容，进而按照兴趣标签分发信息，形成了“信息”找“人”的模式。在抓取第三方内容的基础上，今日头条APP还优化了UI交互，为用户阅读提供了更优的体验。

2.2.3 功能扩展：推出头条号、微头条和悟空问答，“媒体/自媒体+社交”构建内容生态

获取信息是用户使用今日头条APP的根本目的，丰富、多元、优质内容的供给是留存用户的决定性因素，对第三方媒体内容的过度依赖弱化了今日头条APP的竞争优势。上线初期的今日头条APP是纯粹的资讯分发平台，内容的获取完全来源于第三方媒体的爬虫。随着今日头条APP用户规模的增加，第三方内容“搬运工”的服务模式频频引起版权争议，今日头条APP与腾讯网、搜狐网、《广州日报》、《长沙晚报》、《楚天都市报》等各类主流媒体均因内容侵权发生纠纷，给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性。

为避免在内容供给方面受制于人，今日头条APP自建内容生态，先后推出了头条号、微头条和悟空问答。

头条号：今日头条APP内的媒体/自媒体平台。头条号致力于帮助企业、政府机构、媒体和自媒体获得曝光和关注。平面媒体、互联网媒体和公司可以通过头条号扩大自身品牌影响力，垂直领域专家、意见领袖等自媒体通过智能分发系统让优质内容获得更多阅读量，党政机关单位可以使政务信息第一时间传递给用户，实现政务公开。数万家党政机关和自媒体的入驻既丰富了内容类型，也增强了内容的权威性。

微头条：今日头条APP内的社交媒体。微头条是今日头条APP内的社交媒体版块，内容形式对标微博，均采用“文字+图片”的短内容。微头条与头条号账号相互打通，为明星达人和内容创作者与粉丝高频互动交流提供了平台。微头条在2017年今日头条创作者大会上宣布,未来一年将拿出400亿流量补贴创作者,平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行冷启动扶持。

悟空问答：今日头条的问答社区。悟空问答由今日头条APP内的问答频道升级而来，其既有独立的APP和网站，用户也可通过今日头条APP访问。通过提问、讨论和回答，悟空问答不仅为互联网用户找到了提供答案的人，而且也生产了更多优质内容，丰富了今日头条的内容生态。

2.3 商业模式：基于用户肖像的精准广告营销

流量的聚集仅是理解互联网企业的上半场，聚集的流量最终需要转化为现金流和净利润，因此我们将研究焦点转向流量如何变现。

2.3.1 互联网广告：今日头条APP的收入来源

今日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告，即通过出售广告位来获取收入。互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径，今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因：

互联网广告市场规模大：2017年中国互联网广告规模达到了3884亿元，远高于网络游戏和在线视频用户付费的市场规模。

互联网广告简单易行：通过网络购物、网络游戏和内容付费进行流量变现的门槛较高，而互联网广告仅需设置广告位即可获取收入，流量变现形式简便、易行。

信息流广告与资讯分发有技术上的协同性：广告库存多、形式原生性使信息流广告成为移动互联网时代的主流广告模式。信息流广告主要借助于大数据、DMP标签实现精准投放，即根据用户的地域属性、人口属性和兴趣属性推送相应的广告，以提升广告投放效率。因此，广告精准投放的技术基础耦合于新闻资讯的智能分发，今日头条在数据、算法上的优势为信息流广告投放提供了支撑。

2.3.2 今日头条APP的广告谱系：信息流广告、开屏广告与详情页广告

信息流广告：以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中，并且基于用户的地域、人口和兴趣属性进行精准投放。信息流广告有大图、多图和视频三种形式，位于第3-5条内容流位置，且随用户下拉刷新而更新。内嵌于内容流释放了广告库存，不占用屏幕空间，且广告展示具有原生性，这些优点使信息流广告成为今日头条APP最主要的广告形式。今日头条APP的信息流广告以效果广告为主，用户点击广告后APP页面将跳转至落地页进行后续营销，行业适用范围广。

开屏广告：在启动APP时展示，适用于强曝光需求的品牌客户。开屏广告可到达每一个启动APP的用户，广告辐射范围广，曝光强度高，展现篇幅大且品质好。主要面向地产、金融、汽车、互联网、手机和快消品等营收规模较大或产品面向日常生活的广告主。

详情页广告：出现于文章内容和相关阅读之间，可以关联文章内容定向投放。详情页广告可以借势文章内容强调产品功能和品牌理念，且设置文章关键词、内容和来源的定向投放，将广告精准推送给感兴趣的群体，如向汽车类文章的阅读者投放汽车广告、向财经新闻类文章的阅读者投放炒股或理财APP。

2.3.3 今日头条APP的广告售卖方式：CPM+CPT

收入空间：对信息流广告、详情页广告和开屏广告的估算结果取中间值，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。随着国内流量红利时代的终结，流量获取难度不断增加，且用户使用时长已达74分钟，广告收入增速幅度将放缓。

信息流广告和详情页广告的售卖方式：CPM。CPM（Cost Per Mille，即每千人浏览成本）以展示次数来计算广告费用，今日头条APP信息流广告和详情页广告以CPM形式售卖，即根据用户浏览次数付费。

开屏广告的售卖方式：CPT。CPT（Cost Per Time，即按时长收费）以时间来计算广告费用，如每天投放价格。今日头条APP通常会设置若干轮开屏广告位，即有若干个产品广告轮流播放，开屏广告按照轮次售卖。

2.3.4 今日头条APP广告收入估算：2018年广告收入有望超290亿

信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。极光大数据显示，2018年6月今日头条APP的DAU为1.07亿。笔者测算部分数据：（1）使用时通常每4-5分钟会下拉刷新一次信息流。（2）每次刷新会出现0-2条广告，假设广告加载率取1篇。今日头条官方数据显示，今日头条APP单日用户使用时长为74分钟，因此单日用户广告浏览数为12-18篇。CPM刊例价为180元/千次，根据投放金额不同，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为32-38元/千次。基于上述数据，2018年今日头条APP信息流广告收入为149.97-267.14亿元，中值约205亿元。

详情页广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。根据笔者实测：（1）通常每10分钟会阅读2-3篇资讯，74分钟使用时长可阅读10-25篇资讯。（2）几乎每篇资讯均附有详情页广告，广告加载率取1篇。因此，单日用户广告浏览数为10-25篇。详情页广告的CPM刊例价为60元/千次，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为10-12元/千次。基于上述数据，2018年今日头条APP详情页广告收入为39.06-117.17亿元，中值约75亿元。

开屏广告收入模型：单日轮次×CPT×365。首刷开屏广告CPT刊例价为1100万元/轮/天，折扣率为0.18-0.21，首刷实际CPT为200-230万元/轮/天，因此首刷开屏广告收入为7.3-8.4亿元。轮播CPT刊例价为280万元，折扣率为0.18-0.21，因此轮播实际CPT为50-60万元/轮/天。根据笔者实测，今日头条APP开屏广告的单日总轮次为2-4轮。加总首刷和轮播开屏广告收入可得今日头条开屏广告收入为9.13-14.97亿元，中间值约12亿元。

3 抖音+火山小视频+西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道

3.1 All in短视频，踩准短视频风口

2016年，今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频，不仅推出了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵，而且拿出了巨额补贴。2016年9月，今日头条上线了抖音，并且宣布将All in短视频，拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者。2017年5月，今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容，并且对内容达人推出养成计划，进行长期流量扶持。此外，火山小视频、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目，包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》。

今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口，在群雄混战的行业窗口期精准切入，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，成功收割2017年6月至今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。

3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频

抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场，不同产品的目标群体和内容生产方式互补，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局：

抖音：主打“音乐+UGC”，切入垂直细分领域（UGC为User Generated Content，用户生产内容）。抖音是一款可以拍摄音乐短视频的社交软件。与火山小视频瞄准草根、乡镇市场不同，抖音瞄准了一、二线城市。“音乐+UGC”使得抖音切入了短视频的垂直细分领域，流行音乐搭配酷炫的特技效果让抖音带有“潮”、“酷”、“时尚”的元素，切入了有个性化表达需求的年轻群体。

西瓜视频：主打PUGC，短视频与小视频共存（PUGC为Professional User Generated Content，专业用户生产内容）。西瓜视频的前身是头条视频，其于2016年5月上线，2017年6月更名为西瓜视频。西瓜视频定位于PUGC视频平台，既包含了15-55秒UGC短视频，也有MCN机构制作的1-10分钟小视频，兼顾民间智慧与专业稳定。

火山小视频：主打UGC，对标快手。火山小视频是一款15s原创生活短视频社区，为UGC达人分享自己最真切故事、展现自己最真实生活提供平台。从产品定位来看，火山小视频对标了快手，记录并展现乡镇日常生活为主要打法。为了下沉草根用户，火山小视频甚至在2017年8月举办了一场农村发布会。

“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场，有利于形成短视频领域的集团优势，扩大市场份额。从DAU来看，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队，其中抖音DAU过亿，超越快手位居短视频榜首。

3.3 抖音如何“逆袭”短视频：瞄准细分领域+打品牌+深运营

2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志，也是今日头条短视频战略的缩影，抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据，抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿。

3.3.1 借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势

凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感，抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，却也带上了“低档次”的标签，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”，全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。2018年1月抖音用户画像显示，与快手相比，抖音用户更加低龄化，且一、二线城市的比例接近于50%。凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了细分市场，突破了快手等短视频头部企业的围剿。

3.3.2 “明星+综艺”营销，打造品牌影响力

借力小岳岳微博转发，抖音获流量的“第一桶金”，开启“明星+网红”引流模式。抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频，岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频，视频下方的抖音logo开始被关注，抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000。此后，抖音开始签约明星，以粉丝带动流量。吴亦凡、迪丽热巴、陈赫、Angelababy、周冬雨、关晓彤等均入驻抖音，其中吴亦凡入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝，迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝，仅发1个短视频就获得了500万+点赞。

植入《中国有嘻哈》等综艺节目，提升品牌知名度。为进行品牌营销，2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告。其中，抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功。《中国有嘻哈》18-24岁年龄段的观众比例达到了40%，与抖音目标人群高度吻合，且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合，压屏、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春节，抖音和快手进行了烧钱大战，广告、冠名和赞助频频现于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视的节目晚会。

3.3.3 “低制作门槛+黑科技+专题活动”助力UGC短视频

抖音降低短视频制作门槛，为普通人的视频创作提供平台。与文字和图片内容生产不同，视频生产具有一定的难度和门槛，UGC短视频平台或是演变为PGC，或是陷入创意枯竭。抖音一直致力于降低短视频制作门槛，不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜，而且为用户提供了创意和套路，让普通人享受到了创作乐趣。

黑科技支撑用户体验和产品功能，尬舞机助力抖音登顶。精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑，抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作，把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，让用户体验到了惊喜感。例如，尬舞机运用AI Lab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏，引爆全网，帮助抖音登顶App Store。

专题活动引导用户制作短视频，提升用户投入和参与程度。抖音经常发起挑战类活动，让用户拍摄和主题相关的原创视频，最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会。

3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态，实现多方共赢

3.4.1 流量变现生态：信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商

主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感，能够为产品营销提供更多的情感互动，高清大屏则能传递更加丰富的产品信息，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式：

信息流广告：抖音在推荐频道的信息流中设置了视频广告位，用户每次打开抖音APP上翻刷新的第4个信息流会出现广告，点击可以进入落地页。抖音信息流广告可设置用户地域、年龄、性别、兴趣、手机品牌等标签的精准投放。视频信息流广告以故事或段子的形式展现，原生性更强，将用户带入了生活场景，有用户表示看了半天才发现是广告。甚至广告本身也成为了热门，如苏菲的可伸缩卫生巾“口袋魔法S”的创意广告被点赞30万，评论和转发超过5.7万次，“了解更多”按钮点击量接近5.6万。

开屏广告：用户在打开抖音APP时，APP开屏页会出现全屏幕广告。开屏广告支持静态3秒、动态4秒和视频形式，点击会跳转至相关介绍视频或详情页。

KOL营销：抖音上的网红达人也是广告营销的重要渠道，产品和品牌可以更加自然、真实地植入KOL视频中，提升品牌的曝光度，带动产品的销售量。如papi酱一人饰演两个角色，从吐槽喜欢讲英文的段子入手，巧妙植入了鸡尾酒饮品“莫吉托”，该视频24小时内就获得了6万+个赞。

品牌挑战赛：企业品牌可以借助抖音官方的号召力，发起各种创意互动活动，引导用户参与制作相关主题的短视频，提升品牌的曝光度。以美国设计师品牌MICHAEL KORS为例，其在抖音上发起了#城市T台，不服来抖#的主题挑战赛，短短一周就吸引了3万+用户自发制作短视频，收获了超过2亿播放量、850万点赞数。

电商：2018年5月，抖音小范围上线了电商入口，用户可以在抖音直接链接到抖音达人的淘宝店铺进行消费。

3.4.2 抖音广告收入估算：2018年广告收入有望超180亿元

电商链接在2018年5月上线，目前仍然未大规模铺开，而不少KOL营销广告由网红直接承接，抖音平台并未获得收入分成。因此，我们估算了信息流广告、开屏广告和品牌挑战赛三种形式广告的收入。

信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。2018年6月抖音官方公布的DAU为1.5亿，预计2018年全年DAU均值在1-1.6亿区间内。易观数据显示，抖音单日人均启动次数为5.87次。信息流广告在打开APP的第4个视频流出现，且每次打开仅出现1次，广告加载率为1条。因此，单日用户广告浏览数为5.87篇。抖音信息流广告CPM刊例价为240元/千次，折扣率为0.21-0.25，实际CPM为50-60元/千次。基于上述数据，我们推算抖音信息流广告收入为107.13-205.68亿元，中间值约150亿元。

开屏广告收入模型：首刷收入+轮播收入。首刷使用CPM计价，轮播使用CPT计价。首刷收入可拆解为DAU×打开次数×CPM×365，其中首刷CPM刊例价为200元/千次，折扣率为0.21-0.24，因此实际CPM为42-48元/千次，可推算抖音首刷开屏广告收入为15.33-28.03亿元，中间值约为21亿元。次轮收入可拆解为播放轮次×CPT×365，其中次轮CPT刊例价为200万元/轮/天，折扣率为0.21-0.24，实际CPT为42-48万元/轮/天，单日轮播轮次为1-3次，推算轮播开屏广告收入为1.54-5.26亿，中间值约为3.3亿元。加总首刷收入和轮播收入得抖音开屏广告收入为16.87-33.29亿元，中间值约24亿元。

品牌挑战赛收入模型：活动场次×活动单价。抖音在2018年度营销峰会上透露，在半年时间里约有48个品牌发起了61场挑战赛，预计全年场次为100-140场。根据抖音销售提供的数据，品牌挑战赛最早价格为240万元/场，后来涨至400万元/场，资源包价格最高可达1000万元/场，品牌挑战赛单价均值预计为300-700万元/场。基于上述数据，我们推算品牌挑战赛收入为3-9.8亿元，中间值约6亿元。

3.4.3 多方共赢：兼顾商业化和用户体验，推动优质内容持续输出，提供品牌曝光载体

“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现了抖音、用户、KOL和广告主的多方共赢：

对抖音而言，多元化的流量变现生态有利于其兼顾商业模式和用户体验的双重需求，KOL营销、品牌挑战赛让品牌活动表现得更加自然，避免出现过度依赖信息流广告而损害用户体验的情况。

对用户而言，富有带入感的创意广告能获得情感体验，电商链接也为消费提供了便利。

对KOL而言，广告是内容变现的渠道，将支撑和鼓励其进一步的内容创作，形成“优质内容-变现-优质内容”的良性循环。

对广告主而言，多元化的商业生态为其提供了优质的营销载体，创意视频广告、品牌挑战活动增加了广告的话题性、场景性，将品牌情感带入消费者内心，甚至让广告借势社会化传播来扩散品牌曝光度。

4 扩张之路：多元化经营+全球化布局

除了资讯分发和短视频，今日头条也在不断尝试扩张，一方面在产业链上进行拓展，延伸到在线教育、游戏等领域，另一方面则走出国门，布局海外，试图打开新市场。

4.1 多元化经营：布局教育、游戏、金融和内容付费，不断拓展业务版图

4.1.1 多元化经营方向：教育、游戏、金融和内容付费

教育：推出gogokid，对标VIPKID

2018年5月，今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程，对标在线教育的龙头企业VIPKID，正式进军在线教育市场。

从gogokid官网来看，gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了VIPKID，甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处。作为科技企业的教育产品，gogokid在课程教学的过程中融入了大数据、人工智能等技术元素，如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。

游戏：运营分发+游戏直播，进军游戏产业

2018年6月14日，今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块，其入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里。该模块不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件，而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位，涉足游戏分发运营。

此外，今日头条内部正在孵化游戏直播产品，由旗下西瓜视频团队负责。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达人主播。这意味着，今日头条将进军游戏直播，与虎牙、斗鱼展开正面竞争。

金融：上线“放心借”产品，进军个人消费贷业务

2018年7月，今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”。用户可获最高20万元的贷款额度，日利率最低为0.03%。根据产品介绍，“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台，通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。

内容付费：内测付费专栏

2018年7月，有头条号的创作者收到了付费专栏的邀请，运营者可以通过“功能实验室-专栏”，创建付费专栏，通过今日头条APP进行分发，用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅。付费专栏将拓展今日头条APP的流量变现形式，鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容，丰富内容生态，付费的优质文章将满足沉浸式阅读的需求。

4.1.2 多元化经营的驱动力：流量、广告收入逐渐见顶和企业规模增长背景下的战略选择

流量见顶使头部企业延伸业务结构，以争夺存量流量，提升单位流量价值。智能手机的市占率逼近100%和手机网民增速逐年放缓意味着流量红利时代的终结，流量的争夺从增量转向了存量。为了维系利润和流量的高增长，今日头条势必会拓展业务版图，争夺存量市场。此外，流量见顶使企业成长要素从流量数量转向单位流量价值，业务版图自然会延伸到利润率更高的教育、游戏和金融领域。

今日头条APP广告加载率的提升空间有限，商业模式拓展需要兼顾用户体验。今日头条APP的广告加载率最高接近于15%，平均6-7条信息流就会出现1条广告，进一步增加广告数量将会损害用户体验。因此，以广告为核心的商业模式已接近极限，今日头条转向金融、游戏和教育，以兼顾用户体验和流量变现的双重目标。

作为横跨短视频和新闻资讯的独角兽，今日头条规模不断扩大，需要新的增长点来支撑其成长性。随着企业规模的增长，维系高成长的难度增加，而广告收入的有限的增长空间让今日头条不得不通过业务版图的扩展来寻找新增长点，多元化成为了必然的选择。

4.1.3 多元化经营的优势：流量是产业协同的纽带，抖音为跨界布局提供信心与经验

流量聚集和变现形成了新闻资讯、短视频与教育、游戏等业务的协同性。今日头条APP和抖音均是流量的入口，教育、游戏和金融是流量变现的工具，新闻资讯和短视频聚集的流量可以导入到教育、游戏和金融，构建起交叉补贴的商业模式，低获客成本也将成为新业务的竞争优势。

巨大的流量助力“精准化”产业布局。流量聚集形成的海量数据让今日头条得以了解用户的偏好和潜在的市场需求，不仅有利于“精准”布局产业，而且能在行业爆发的风口“精准”切入。2017年，今日头条APP上的教育类文章阅读总量超过107亿，且教育类商业合作客户量同比增加了263%，上述数据让教育成为了今日头条跨界布局的切入点。

抖音为跨界产业布局提供了信心与经验。2016年9月上线的抖音在2018年春节成为了爆款APP，2018年6月日活跃用户超1.5亿，月活跃用户超3亿。从资讯分发到短视频领域的成功跨界为多元化经营提供了信心，产品定位、运营策略和营销传播等方面的经验将助力于今日头条的跨界布局。

4.2 全球化布局：推出海外版“资讯分发+短视频”产品，出海已初尝胜绩

4.2.1 全球化战略：2016年成为核心战略之一，目标未来三年海外用户过半

随着国内流量见顶，进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择。2016年末，今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一，并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接，做一个懂用户的平台，从而促进创作与交流”升级为“全球创作与交流平台”，明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%。

4.2.2 海外产品矩阵：TopBuzz、Hypstar、Muscial.ly……

早在2015年，今日头条就开始布局海外，上线了今日头条APP的海外版TopBuzz，后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向，APP从新闻资讯领域延伸到了短视频，火山小视频和抖音均推出了海外版，且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品，形成了较为完善的产品矩阵。

4.2.3 出海策略：复制国内产品线，“自建+收购”双轮驱动，以算法技术输出为核心

与国内市场的频繁跨界布局不同，今日头条在海外的布局“激进”且“保守”，一方面频频上线新产品，并且大规模并购的消息不绝于耳，另一方面仅限于新闻分发和短视频，“复制”了国内的成熟产品。今日头条的出海策略有以下特征：

“复制”国内的产品线，减少出海的不确定性。TopBuzz、Hypstar、Tik Tok和TopBuzz Viedo直接对应了今日头条APP、火山小视频和抖音，将成熟的运营经营、技术能力带入了海外市场。Musical.ly、News Republic和Flipagram等大手笔的海外并购同样以资讯分发和短视频作为主线。

“自建+收购”双轮驱动，自建完善产品线，收购获取品牌和流量。出海战略的执行以“自建+收购”双轮驱动，TopBuzz、Hypstar和Tik Tok由公司自行孵化，构建起了完善的产品线，而Musical.ly、News Republic和Flipagram则是海外收购产品，直接为今日头条提供了优质品牌和海外流量。以Musical.ly为例，其2017年11月的全球MAU超过7000万，DAU超过2000万，其中北美DAU超过600万。

以算法技术输出为核心，实现“技术与平台全球化，内容和运营本地化”。为了克服企业出海的水土不服问题，公司以算法推荐技术输出为切入点。对于自建平台,公司雇佣本地团队，且与大量本地主流媒体和本土KOL合作；对于收购标的，公司以技术赋能海外品牌，Flipagram、BABE均引入了算法推荐系统，提升内容分发和广告变现能力。

4.2.4 海外市场成绩：TopBuzz和Tik Tok已初尝胜绩

从今日头条出海成绩单来看，部分产品已初尝胜绩，TopBuzz、TopBuzz Video分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用，Tik Tok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国App Store，并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。2018年7月，抖音正式宣布全球月活超5亿，结合6月公布的抖音国内月活数据，预计Tik Tok的月活已经破亿。

5 新巨头？今日头条的挑战与未来

连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服、美团的独角兽。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看，独角兽显然不是其最终目标。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头？它又会面临哪些挑战？

5.1 挑战：内容监管、娱乐至死与全球化

5.1.1 内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停

频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险，今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改，内涵段子被永久关闭，抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”，但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介，传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任。头条系产品已频频因为低俗、色情、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈、处罚和整改，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈，旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动，也有平台监管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点，扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能，内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。

5.1.2 娱乐至死：抖音上瘾成社会问题

“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求，为抖音带来了巨大流量，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前，一刷几个小时成为常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此，抖音在今年3月推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。

5.1.3 全球化：海外市场能否突出重围？

中国互联网企业出海鲜有成功案例，制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑。今日头条从2016年起布局海外，试图打开新的流量市场。不过，纵观中国互联网企业的出海史，成功案例并不多见，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局，但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战，如印度有23种主流语言，这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行，海外的版权保护意识也远甚于国内，短视频应用不得不承担高额的版权费用。

5.2 百度、腾讯还是Facebook：对于今日头条未来的推演

5.2.1 免费+广告：基于现有阵地和商业模式，对标百度

第一条可能路径是基于现有的商业模式，即卖更多的广告。通过扩充今日头条APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主，今日头条可以提高广告收入。此路径的短期扩张风险小，且不会产生资金链压力，能够快速变现现有流量。

不过，长期来看，过度依赖广告收入可能会让今日头条陷入百度的困境。百度对于搜索引擎广告的过度依赖使百度不遗余力提升广告单价，由此出现了大量虚假医疗广告。此外，固守现有阵地和商业模式最终会让今日头条为新的技术周期所淘汰。

5.2.2 流量入口+多元化：延伸产业链，围绕生态圈投资，对标腾讯

第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链，形成更加丰富的流量变现模式，或是凭借流量、资源和技术优势围绕生态圈投资。通过资讯分发和短视频，今日头条把持了两大流量入口，流量、资源、技术、运营模式的优势为产业链拓展提供机会，产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求，平衡用户体验和商业化的矛盾。此外，多元化经营也可以以投资形式实现，即投资产业链上下游企业，构建协同生态服务体系。该路径的对标企业是腾讯，直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。

腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务，网络广告占比仅为17%-18%。巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了更多投资新赛道头部企业的机会，且溢价率远低于市场，投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分，2017年其他收益净额占比达到了腾讯税前利润的23%，且对联营公司的投资、对联营公司的可赎回工具的投资、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的49%。

5.2.3 全球流量入口：突破国内流量“天花板”，成为全球互联网巨头，对标Facebook

第三条可能路径是全球化布局的产物，Tik Tok、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打开海外市场，今日头条将聚集全球流量，打开新的成长空间。中国的流量红利已经成为了过去时，存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”，进军海外市场将为产品提供新的流量来源。今日头条已经布局了资讯分发和短视频领域，复制国内成熟打法让Tik Tok在日本大获成功。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功，其聚集的流量将远甚于当前的BATJ，成为全球互联网巨头。

该路径对标企业为Facebook。尽管Facebook极其依赖广告，但是其DAU和MAU达到了14.01亿和21.29亿，其中接近90%流量来自海外，惊人的流量使其2017年的营业收入超过了400亿美元。

5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大

连续两次押中风口且脱颖而出表明，今日头条具有多元化经营和跨界投资的能力，今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大。今日头条管理团队已连续押中资讯分发和短视频赛道，最高管理层的敏锐且精准的战略定位能力显露无疑，而且从今日头条APP到抖音的成功跨界表明团队的战略执行力强，这些优势和经验将支撑今日头条的多元化经营。

产品出海的不确定性强，但是Opera的逆袭表明中国互联网企业并非毫无机会，成长为全球互联网巨头的可能性次之。尽管进军海外市场面临版权、文化等挑战，但是周亚辉带领Opera涅槃海外表明，中国互联网企业商业模式在海外市场尤其是第三世界国家并非没有过人之处，复制国内的短视频和资讯分发打法的今日头条完全有机会打开海外市场。

固守现有阵地和商业模式很有可能源于多元化和全球化战略的失败，成为未来百度的可能性最小。今日头条已经在积极延伸产业链和布局海外，固守现有阵地的可能性不大，而且从抖音“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的变现生态来看，今日头条在不断地探索流量变现渠道，拘泥于信息流广告的可能性不大。今日头条落入第三条路径最大的可能是多元化和全球化战略实施失败，使其不得不固守现有阵地和广告营销。