坐拥双妹、佰草集，上海家化是怎样将一只脚留在高端护肤品门外的？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：易不二，36氪经授权发布。

“美人一身香，穷汉半月粮”，这句流传于旧时扬州的谚语，可以用来形容两个品牌。

一是谚语本来所指的品牌：戴春林。

开设于明崇祯年间的扬州戴春林香粉，一直是品重宫帏、名动公卿的存在。甚至在《红楼梦》里，曹雪芹还借描写贾府的夫人小姐对扬州香粉的钟情来赞赏戴春林。

遗憾的是，即便戴春林香粉在当时的社会名流间风靡，但还是歇业于清光绪年间。

第二个担得起这句谚语的品牌，则是创立于1898年的广生行推出的双妹。

从双妹花露水，到双妹粉嫩膏，上海十里洋场的名媛们的姿态与腔调，某种程度上，有双妹的一份“功劳”。

而双妹，就是如今的上海家化最初的起点。

高开低走

双妹的起点有多高？

上海家化的前身广生行，可以称得上是中国历史上第一家现代化妆品公司，也是中国最早大规模采用机械设备和化学方法制造化妆品的企业。

而双妹，就是广生行最早打出知名度的品牌，享誉全国乃至世界。并且，双妹还拥有非常全的产品线，既有护肤类的雪花膏、粉嫩膏、润容膏等，还有彩妆线的花露水、香水等，而就连日化线的牙膏、爽身粉这些产品，双妹也一应俱全。

双妹花露水、双妹雪花膏自诞生起，就是风靡上流名媛圈的明星单品。而双妹的经典产品粉嫩膏，更是在1915年的时候，就在旧金山巴拿马世博会上斩获了金奖。

这一殊荣，让当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”这一词来盛赞双妹。这也是为什么，后来的双妹英文名叫“SHANGHAI VIVE”。

而为了庆祝双妹获奖，当时的总统黎元洪，以“材美工巧，尽态极妍”八个字的亲笔题词，来赞颂双妹。

在国内风靡，被海外青睐，双妹力压当时进入中国市场的众多国际品牌，销量甚至击败了当时流行的夏士莲，成为了风靡全国的民族化妆品品牌。

只是，从广生行与上海明星厂等工厂合并，并开始公私合营后，双妹的品牌力渐渐消退。尤其是改革开放后，宝洁、联合利华等国际日化巨头进入中国市场后，双妹更是完全淡出了人们的视线。

双妹沉寂，上海家化还要继续进攻高端市场，于是，1998年，上海家化最具代表的高端品牌——佰草集，诞生了。

彼时，在改革开放春风的吹佛下，国内消费市场前景一片大好。上海家化也抓住了这个时代机遇，专注于中医中草药定位，来到了高速发展的时期，并在化妆品市场推出了佰草集这个有差异化竞争优势的中草药护肤品品牌。

虽然佰草集与双妹的时差有20年，面对的消费环境也大不一样，但佰草集却宿命般地和双妹一样，步入了高开低走的命运。

佰草集曾经的成绩有多耀眼？

在海外市场，佰草集续写了双妹巴拿马世博会斩获金奖的荣耀。

2008年，佰草集入驻了丝芙兰位于法国巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，其中，售价49欧元的太极泥面膜，上市不到一个月就能卖断货。

接下来的三年间，佰草集以丝芙兰的货柜为起点，不仅在法国市场打出知名度，还顺势在意大利、西班牙、波兰、 土耳其等国家站稳了脚，让欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。

在国内市场，佰草集是上海家化的C位品牌，更是中国高端护肤品品牌的代名词。

2013年，佰草集在国内市场取得了近13亿营业收入，创当时的历史新高；2014年，佰草集贡献了上海家化近三分之一的营收。

但佰草集跌落得有多惨？

2019年，佰草集亏损6224万元；2020年，佰草集的亏损更是达到了1.56个亿。

如果说双妹的沉寂，多少还带着时代不可逆的宿命，佰草集的衰落，就只能说是“人祸”了。毕竟，近年来，在管理层的频频跌变与“撕逼”中，整个上海家化都处于“混沌”之中，佰草集很难“独善其身”。

如今，随着新掌门人潘秋生主舵，上海家化已经开始重获荣光。但佰草集来错失的那些年，一时之间仍然难以弥补。

迟来的复苏

在高端化路上，虽然上海家化已经与流量红利时期失之交臂，但品牌重启与复苏，总归是迟做总比不做好，晚来总比不来强。

这一次，双妹与佰草集，一起走到了台前。

从2019年开始，佰草集就陆续关闭了一些坪效较低的佰草集专柜与门店，并且还从陆续退出屈臣氏，一心主攻百货商场、购物中心和线上渠道。比如，以佰草集“养美空间”单品牌店进军购物中心，在夯实高端定位的同时，提升线下消费体验和服务。

2020年，佰草集共关闭了462家低单产专柜及门店。

在产品线上，佰草集也开始了更新升级，除了升级新七白系列、太极系列及御·五行系列产品，未来还聚焦新品推出计划，保持品牌的增长势头。

而双妹的品牌重启，在十年前的2010年将第一家店开在了1930年代地标“远东第一楼”和平饭店之内后，十年后的2020年，走出上海的第一步却迈向了合肥滨湖银泰城，在购物中心开始与雅诗兰黛、迪奥、娇兰等高端大牌正面对垒。

并且，佰草集与双妹，都开始涉足彩妆领域。

2018年，佰草集就推出了悦溢彩系列彩妆。只是，上海家化对妆的不熟悉也完全暴露了出来，佰草集的彩妆在市场上并没有溅起太大的水花。

但不管是基于彩妆广阔的市场前景，还是上海家化要在高端市场丰富自身产品线，彩妆都是不能放弃的一个领域。据Deloitte数据，2019年中国彩妆市场规模为552亿元，预计到2024年将达到1243亿元。

在2020年的上海家化品牌盛典上，双妹的市场经理宋朝表示，“将重磅推出全新彩妆系列产品”。

这一系列的举措，如果早几年推行，也许上海家化会迎来飞速的蜕变。当然，这个世界，从来就没有如果。

遗憾虽有，机遇也仍在。

一方面，佰草集和双妹面临的是一个国潮正盛的消费时代。

央视财经有报道显示，在化妆品消费市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

小红书的数据也从侧面验证这一点。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，2020年上半年，小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美、日韩品牌。

另一方面，作为百年民族品牌，消费者对上海家化的情怀仍在。

六神的味道，贯穿了多少人的夏天？雅霜的味道，又留在了多少人的冬日回忆里？美加净的护手霜，时至今日都还是冬日必备品？

上海家化在一百多年的发展史中，打造出来的国民品牌，赢得的国民好感，仍然存在于消费者的内心深处，哪怕上海家化蹉跎了好些年。

更何况，在中国制造雄起、文化自信涌起的当下社会，三年就可以平地崛起一个被消费者追捧的新品牌。若背后有文化加持、有情怀滤镜的上海家化也来好好做产品，消费者肯定更愿意为此买单。

毕竟，被欧美日韩品牌把持已久的日化市场，也真的需要一个有内涵的民族品牌打破“审美霸权”，从产品到文化，都让中国品牌扬眉吐气。

在市场前景利好与品牌根基仍稳的机遇之下，上海家化的高端复苏，有了好的苗头。

根据2021年一季度财报，上海家化营收同比增长超20%，净利润增幅超40%。其中，佰草集实现了同比100%增长，扭亏为盈；双妹更是实现同比120%的增长。

但这还只是一个开始。

不管是双妹还是佰草集，要在高端市场站稳脚跟，背后仍需要从理念创新、产品设计、营销手段等各个环节下手，形成一条经受得住市场考验的全产业链条，在变幻莫测的消费潮水中，翻涌出属于自己的浪头。

突围不易

这是一场硬仗，上海家化要打赢，并非易事。

但，上海家化打赢了，代表的，就是中国品牌在高端美妆市场话语权的建立。

从改革开放之后，到国潮兴起之前的这段时间，中国的日化市场都处于“失语”状态。

八九十年代，顺着着一阵持久的“春风”，宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂等全球日化巨头开始在中国市场落地并生根发芽。与此同时，包括上海家化在内的国货美妆品牌，在这些巨头旗下品牌的强势入侵下，走向了衰落的命运。

一个典型的案例就是，宝洁旗下的Olay，通过请张曼玉、周迅等巨星代言，用密集的电视广告生生地将品牌心智“种”在了消费者心里。

2004年，Olay以高达12.38%的市场占有率，成位了中国市场的最大护肤品品牌。

即便是佰草集通过入驻丝芙兰打入海外市场的那一年，资生堂在中国的门店数量已经高达到5000家。

这些海外品牌砸营销、建渠道，不仅完成了对中国消费者的市场教育，建立了自身的话语权与审美体系，在高端市场，更是将形成了绝对的垄断。

银河证券有数据显示，从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。1996年进入中国的欧莱雅集团和1988年进入中国的宝洁集团，市占率分别为10.3%和9.4%，而本土上市企业中，市占率最高的上海家化，都只有1.6%。

并且，从欧莱雅、资生堂、宝洁、雅诗兰黛等企业披露的年报来看，处于高速增长的中国化妆品市场市场，依然是这些海外品牌通过高端业务为公司拉动营收利润增长的重要“领地”。

这也是为什么，时至今日，在中国消费者的认知里，大牌依然等于雅诗兰黛、资生堂、迪奥、娇兰等等海外品牌，而一些口碑不错的国货品牌，他们的名字更多的被叫作“平价替代”。

就算这几年势头很猛的完美日记、花西子，也只是在低价市场靠着性价比为自己赢得了生存空间。

差距的形成，除了历史形成的中国制造业的薄弱导致了化妆品的原料生产、工艺精度等客观原因之外，研发投入的差距也是不能忽视的重要因素。

智研咨询有一组数据对比，以欧莱雅集团为例，2019年，欧莱雅产品研发创新经费逐达9.85亿欧元，以1欧元=7.8293人民币的汇率测算，达到77.12亿元，约为我国本土化妆品企业上海家化同期研发投入的45倍。

而上海家化，在本土品牌中，研发投入已经是佼佼者了。

除此之外，与在中国市场根深蒂固的海外品牌抢夺高端市场的生存空间，上海家化自身也要解决一个问题，就是双妹品牌的文化断层。

比起佰草集，双妹更符合高端的定位与调性。而双妹对标的，也是海蓝之谜、赫莲娜等顶级品牌。

但双妹的故事，属于上个世纪的上海滩。品牌重启之后，从有“夜上海”关键词的品牌命名，到大红大紫的颜色与藤蔓边纹样的产品外观，双妹身上，依然还打着属于“十里洋场”的烙印。

在“海派文化”最浓厚的那些年，双妹的故事且以沉寂市场潦草收尾。如今，在极简当道、莫兰迪配色真香的年轻人审美体系里，双妹要怎么利用国潮正当时的消费趋势，重新讲好上海滩的故事？又怎么把这样的文化重新讲述到国际市场？

尤其是，上海滩的黄金年代早已褪去，双妹的传奇虽然得以延续，但若真要年轻人为产品买单，双妹就要想办法要么让年轻人接受老故事，要么就给自己续写故事。

反正，都不是如今的一副“没落贵族”等待着年轻人在复兴国潮的呼喊中，为自己擦去时光的尘埃，然后如获珍宝地将自己收藏起来的样子。

中国的高端护肤品，需要佰草集和双妹再次闯出来，而且，即便错失了一些时光，佰草集和双妹也仍然占据着天时地利的条件。

只有一点，上海家化想把如今个性十足的年轻人打扮好看之前，需要先把佰草集和双妹收拾得更“好看”。