戴森 Dyson : 技术流还是营销狗？

本文将会探讨是什么使得戴森在中国从认知度=0到成为吹风机，吸尘器等一系列小家电的代表品牌，甚至成为健康品质生活的代名词。

差异化之路

1 .外形差异化

以吹风机为例，我们对比戴森的产品与其他代表品牌的产品外形很快就可以看出戴森产品与传统吹风机的外形差别非常大。

戴森的产品更加具有科技感，未来感及时尚感。当消费者对吹风机的外形已经有一个既有的印象时，一个崭新的产品形象会非常的抓人眼球。

尤其当新一代消费者更关注产品外形是否与自身气质、品味相符时，戴森产品所具有的科幻感以及品质感替自己在消费者心中加了不少的造型分。

2 . 产品差异化

不同于其他的小家电生产商，戴森更愿意给到自己发明家/设计师的定位，这是由于戴森的每款产品背后都有着独特的技术发明。

同样以吹风机为例，消费者对吹风机最大的需求就是快速吹干的情况下不伤害发质。

一般吹风机在风量有限的情况下，会通过热量让水分快速的蒸发。但现如今的消费者已经对高温会损伤发质具备了一定的认知，于是市面上大多数的品牌会标榜自己的吹风机在工作过程中会产生负离子或具有恒温的功能。

产生负离子可以中和头发的正电荷从而帮助减少毛躁和静电；恒温则可以将热量恒定控制在一个不伤害发质的温度。

这两项功能的问题则在于，消费者无法检验吹风机是否真的有负离子吹出（或者根本不理解负离子对头发有什么好处），需要一个具有较强市场信任度的品牌来背书；较低的温度如果没有配上大风量就会导致吹头发的时间变长从而让用户体验变差。

最直接减少热损的方式便是增大风量，于是戴森将自己的专利气流倍增技术运用到了吹风机上，使其相比普通吹风机风量更大，不需要更多的热量。

大风量对于消费者来说是一个非常容易理解的概念。

同时戴森的1200名科学家团队，以及仅在中国就拥有1508项专利的背景，使得消费者对戴森的产品技术产生了信任感。

一个专利，一项独有的技术，一个有说服力的解决热损的功能，成功的将戴森与其他同类产品的差异化构建了出来。

一个非常有趣的现象是，已经有品牌开始模仿戴森的吹风机外形。

这足以说明，当一款创新的产品一定程度改变了消费者对一个品类的印象或者让消费者产生这样形态的产品优于其他产品的认知时，你的竞品必须找到新的切入点或者别无选择地开始模仿你。

外型上可以模仿，但其背后的技术与创新却是抄不来的，这些产品沦为山寨的命运或许已经写好。

填补市场空白的品牌定位

在小家电品牌中，戴森的形象定位在中国市场上是比较少见的，高端+黑科技。

首先从定价上，戴森的定价几乎是其他的同类产品的10倍甚至以上。

在淘宝上搜索吹风机，从APP给出的价格区间来看，大多数人在吹风机上花的钱不会超过300元，而戴森吹风机的定价在将近3000元，这个定价自然而然的把品牌往小众及高端上靠了。

但小众和高端对于一个品牌的 “国民度”是远远不够的，于是戴森通过小红书，抖音等社交/内容渠道给品牌又加持了“女神”、“白富美”、 “高品位”等元素。

在小红书上搜索戴森可以查到2万+篇笔记，通过网红，明星等社交媒体KOL的传播，成功的将戴森塑造成了类似苹果手机，大牌包包等区分社会阶层的产品，营造出了“女神”， “高品质的生活”这样的画面中必须有一款戴森产品的现象。于是消费的起的要买一个合群彰显自己的身份，消费不起的则趋之若鹜。

品牌知名度扶摇直上。

除了高昂的定价和社交媒体上的轰炸以外，戴森也试图通过产品对消费者进行再次分级。

比如吹风机和无页风扇都推出了中国红限量版，另一款限量版吹风机更是在出风筒部分采用了纯手工镀金工艺，售价再创新高为3690元人民币。

除此之外，吸尘器也有限量款推出。

试想在戴森之前，吹风机及吸尘器等小家电何时成为人们彰显身份的选择？从什么时候起，买个吹风机是需要发朋友圈炫耀一番的事了？

类似的品牌还有来自意大利的厨电品牌SMEG同样有自己鲜明的品牌标签，复古+高端。一款冰箱的定价可以高达数万元人民币。

如果说客户需求=欲望+购买力，那欲望便是一个好的品牌种在消费者心中的一颗种子，而购买力则是中国消费升级对戴森这样品牌的利好。在此前，极少的小家电品牌能激发这样的购买欲望。

聚焦品类

戴森的另一个标签黑科技也同样为价格出了不少力。

科学家及设计师团队及数字惊人的专利数让消费者对品牌产生信任感甚至崇拜感，心甘情愿为戴森买单。

除了强大的科学家团队之外，在一个领域深耕的战略增强了消费者对戴森产生信任感，这些都是可以使一个品牌定位显得可信的事实。

戴森在气流方面的技术专利给消费者一个专业品牌形象，并且所推出的品类也大多和气流相关:吹风机、吸尘器、电风扇等等（戴森推出的一款电灯就没有引起太多的关注），于是强化了消费者对戴森的品牌认知。在进行与气流相关的品类消费前，甚至会进行预先选择。

长时间深耕一个品类，使得这个品牌占据了消费者心智中的一个位置，消费者想到这个品类就会想到这个品牌。

一个品牌如果可以展现足够的差异化就可以省略掉消费者比较的环节，使消费者进行指名购买。

一个拥有技术并且具备创新力的品牌，就像一个有内涵的明星，更容易收获自己的粉丝。如同苹果和索尼，在自己的领域里与其他的品牌有着显著的差异化，并且会不时地推出让人惊喜的新功能。

这样的科技品牌，容易收获“脑残粉”，即忽略产品本身更多地因为品牌去购买产品，这其中甚至还包含着一丝收集的意味。

然而，任何一个将技术作为营销重点的品牌除了获得高昂定价的利益外，也要提防消费者随之涨高的预期。

在戴森推出了美发造型器（定价3690元人民币）后，在社交媒体上大肆的进行了推广，不久后就引发了不小的反弹，不少消费者表示产品鸡肋，并没有想的那么好用。

热度下降后，一些消费者则表示:不像网上一些博主说的那么糟糕，但也没有官方广告里的那么神奇。卷发棒其实已经比一般的卷发棒要好用，但是高昂的定价及宣扬的创新科技——数码马达、康达效应、智能温控将消费者的预期抬的太高，当发现产品其实并没有那么神奇时便会有不满的声音。

总结

持续不断的技术研发，产品创新，市场与研发打通，将消费者的欲望融入产品，打造爆款是戴森成功的关键。

在一个品类中，一个品牌想要打出一片天地，构造差异化是必不可少的，使产品在消费者的头脑中有所不同，并主导一个品类。

这样的差异化来自产品的创新，产品上有巨大的创新才能驱动顾客的需求。中国经济周刊报道过，戴森有一个部门叫新产品创新部，该部门有超过130人，分成44个小团队，包括马达、电器、分离系统、原型设计等等测试都是一些天马行空的构思。正是这些创新的发明创造使得戴森有着很强的差异化，并且给模仿者筑造了极高的壁垒。

在快消等领域，产品的同质化严重，品牌定位上的差异化也至关重要。即使是洗发水，也有去屑，柔顺，增发等不同的定位。空白定位的填补是一个品牌构建差异化的关键，当国内的小家电品牌追求经济实惠和高性价比时，戴森另辟蹊径选择了高端路线。

当确立了品牌定位后，则是要触达符合定位的人群，在这个案例中戴森通过小红书、抖音等社交媒体触达到了敢于消费的年轻一代，并且切入了他们对品质及外观的需求，打对了痛点则获取了销售额。

一个好的消费品品牌是创造一个有价值的定位。提供差异化产品并高度聚焦一个品类，通过高效的渠道成功进入消费者的心智才能称之为一个品牌。

真正的销售是消费者在脑内已经进行了选择，这是一个品牌最大的经营资本。