承包《三十而已》主角衣橱，连“浪姐”也不放过，“豪横”背后唯品会有多焦虑？

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：章航英，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。原标题：《承包<三十而已>主角衣橱，连“浪姐”也不放过，“豪横”背后他有多焦虑？》

最近，《三十而已》、《二十不惑》、《乘风破浪的姐姐们》轮番上热搜。如今的电视屏幕，似乎已经被“姐姐妹妹”承包了。

而承包剧中女主角衣橱的，是唯品会。

事实上，唯品会热衷广告植入已久，甚至因为植入太多遭到网友吐槽：为啥每部剧的女生都非得在唯品会上买衣服？

大幅烧钱砸烧广告的背后，是唯品会的扩张欲望，更是新客增长焦虑。

这家成立于2008年的垂直电商，靠卖库存闯出一条道。但自2016年开始，它的月活用户遭遇瓶颈，时涨时跌，每个季度都是过山车。今年一季度，唯品会活跃用户为2960万人，去年同期则为2970万人——降了10万。

而它面临的危险，或许还在后头。

唯品会的得与失

唯品会最近似乎有着不错的成绩。

2020年第一季度财报显示，唯品会第一季度净营收188亿元人民币，GMV289亿元人民币，并实现连续30个季度盈利。

但另一组数据隐藏着它面临的危险：一季度营收和净利润双双下降，其中营收同比下降11.85%，净利润6.85亿元，同比下降21.44%。

更令它焦虑的一个指标是月活用户。

2016年Q3至2020年Q1这期间，唯品会月活用户从2080万一度涨至3860万，随即大滑坡到了2960万。即便2017年腾讯、京东投资，并给予微信、京东手机APP主界面入口持续引流新客后，唯品会的用户涨幅依旧曲折。

过去一年，唯品会的月活跃用户不增反减。2020年Q1，其月活跃用户同比减少10万。

而淘宝天猫2020年Q1的月活跃用户数已达8.46亿，同比增长1.25亿；拼多多和京东的月活跃用户同比也有显著增长。

在综艺、电视剧上砸下了狠钱，唯品会为什么还是没维持住用户增长这个底盘，甚至很难将月度活跃用户稳定在3000万以上？

这得从它的内核说起。

赚钱的逻辑：中间商赚差价

2007年，温州人沈亚还在做手机配件生意。一天，他看到妻子正在国外某名品折扣网上抢购打折的大牌包包，顿时嗅到了商机。第二年，唯品会成立。仅4年后，唯品会就实现盈利，并于同年在美上市。

选择做女人的生意，站在消费链的顶端，这是其一。第二，做名品，这是任何一个地方的消费者都会有的需求。再次，主要做服饰特卖，毛利率远远高于综合类电商，唯品会多年毛利率高于20%。

而这个过程中，唯品会事实上触到了尤其以服饰品类为主的消费品牌的最大痛点——库存。

受消费趋势变化及反应链路影响，一般服饰企业的库存天数都在100天以上，不少服装企业都被库存这一稻草压死。唯品会则提供了一个平台让品牌专门处理尾货，快速周转，解决了不少企业的麻烦。

唯品会每天早上10点和晚上8点准时上线正品品牌特卖 ，以低至1折的折扣实行3天限时抢购，营造一种消费的“冲动和兴奋”感。

作为“中间商”，唯品会主要“赚差价”。为了获得更多的获利空间，唯品会需要不断扩大规模，这却成了它怎么都迈不过的坎。

关于破茧的尝试

库存是保护壳，也是自缚的茧。

唯品会知道，要扩大规模，就必须冲破这个茧，于是尝试成为一家综合电商。

2014年，唯品会以1.125亿美元的价格，收购主持人李静创立的乐蜂网75%股权，尝试拓展美妆品类。之后又发展金融和物流产品，希望三驾马车齐驱。紧接着，它又推出“章鱼掌柜”，这是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户、采取社交分佣玩法的电商项目。

这一系列举措都代表着唯品会的雄心，但最终都以失败告终。

章鱼掌柜被关停，乐蜂网停止运营，金融和物流业务也坎坷不断。

去年，唯品会将旗下自有物流体系品骏快递卖了，转而改用顺丰寄件。与此同时，唯品会旗下的金融产品也不断陷入停用风波。

无奈之下，唯品会董事长兼CEO沈亚表示：“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”

唯品会越来越成为一个纯粹的”特卖专业户”，今年一季度，唯品会特卖收入17.9亿元，占总营收95%以上。但如今，特卖的阵地也岌岌可危。

主阵地危险了

唯品会的危险来自于时代和对手两方面。

疫情下，人们捂紧口袋，缩减开支，这对唯品会自然是个利好。唯品会预计，随着疫情期间品牌商累计的库存尾货增加，库存积压释放的红利或将释放到年底，带给唯品会短期内的增长。

但疫情终将过去，消费升级的大趋势不会改变。唯品会回归“特卖”，未来消费者却不一定愿意为“库存货”买单。

而从消费端看，消费者买库存，图的是“品牌+便宜”。这一方面，唯品会的护城河正在垮塌。

品牌的选择越来越多，其一是天猫。

目前，国内外各大品牌都已入驻天猫，开设旗舰店。品牌在天猫旗舰店的一次促销，折扣常常低至五折，疫情下不少服饰品牌新款就打折。正品心智、新潮服装加重磅促销，怎么看都香过唯品会。

从去年开始，各大平台还开启补贴模式。聚划算百亿补贴，以及拼多多，都拿出真金白银补贴用户，聚划算今年还喊出“更便宜，不怕比”的口号，天天有低价。

因为疫情而大热的电商直播，也给品牌提供了一条新路径。直播间里不仅有主播的专业推荐，还有福利、优惠券叠加的好价。对品牌而言，相比唯品会，电商直播间更能达到品效合一的功用。

最后一击则来自C2M。传统供应链机制正在发生改变，C2M柔性供应机制显示出了巨大潜力。由用户需求反向指导生产的机制，不仅从根本上解决库存难题，还因最大程度缩减中间环节大幅降低成本，从而降低售价。我们熟悉的4.9元的口红、9.9元的雨伞便是这么来的。

消费者偏好大牌，其中的一个重要原因是质量。C2M集结了不少优质的白牌产品，工厂货也受到越来越多的青睐。

不攻只守，越想守住，往往就越守不住。潮水正在改变流向，仍然守着单一“库存甩货”业务的唯品会，危险还在后头。