九战九捷！君智“中国策”如何助行业龙头增长

2015年，谢伟山、徐廉政、姚荣君三人，联合创办了君智咨询，并创立了新一代竞争战略体系。以成果为导向，三年多来，君智已经成功助力包括波司登羽绒服、飞鹤奶粉、雅迪电动车、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家实现增长。此前，不少媒体就纷纷评论，中国企业突围竞争需要“中国办法”，君智竞争战略则是一剂“良药”！那么，君智咨询何以屡创商战奇迹？君智“中国策”如何助行业龙头增长？

 

波司登：化解竞争困局，重获主流青睐

 

在羽绒服市场，曾几何时波司登的名气和实力都大到无以匹敌的地步。

然而，市场的悄然演变，加剧了波司登所面临的竞争局面；而加之，其未抓住随消费升级的趋势，品牌亦出现老化现象。

随之而来的则是四季服装品牌在羽绒服领域的全面出击，辅以洋品牌的四处开花，对波司登萎缩的渠道更是一个巨大的冲击。谁也想不到曾经风靡全国的品牌逐渐沉寂，慢慢淡出大众视野。

2018年9月12日，一个意想不到的事件震惊了羽绒服行业。在纽约时装周的主舞台开场走秀时，维密超模AA身穿设计时尚的羽绒服在舞台中心转身的一刹那，惊艳了全场。谁也想不到，这是一家中国品牌，一时引发200多家外媒热议。作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周，波司登向世界展示了自己的专业羽绒服之美，它为此还邀请了好莱坞知名造型师劳•罗奇作为走秀搭配师。

产品惊艳世界，吸睛无数，波司登更是邀请到纽约时装周主办方CFDA主席史蒂夫先生、世界顶级设计学院帕森斯学院前院长西蒙先生、好莱坞知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳等来到现场助阵。如此豪华的阵容，一时成为现场嘉宾追捧的对象，现场合照一时成为微博热搜话题“纽约时装周最贵合照”，波司登登陆纽约时装周刷屏朋友圈。

图：波司登纽约时装周秀场

站在世界时尚舞台中心的波司登，几乎在一夜之间又成为消费者关注的焦点，品牌店人满为患，大家对波司登的改变赞不绝口，普遍反馈“品牌变化大、明星咖位强、国货崛起”。

还不止于此，2018年10月27日，波司登联合美国、法国、意大利三大国际设计师发布联名系列，三位设计师分别为前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens，此次联名款发布以产品为载体夯实了波司登品牌专业形象，好莱坞及国内明星纷纷穿上了波司登，联名款发布显著提升了品牌热度，当周百度搜索指数同比增长84%，超过 2017年最高水平。

图：波司登国际设计师联名款发布秀

波司登能够吸引世界顶尖设计师的加盟，得益于其强大、扎实的产品力和全球资源整合能力。为匹配羽绒服专家形象，波司登不断以创新驱动产品全面发展，在现有高品质产品基础上，波司登全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。波司登整合全球优质资源，已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作，如选用与MONCLER同一羽绒供应商、“世界之布”之称的Goretex面料等。

有全球知名设计师背书，和明星用户的加持，“设计时尚、实穿、保暖性好”的波司登联名款产品一时火爆异常，引发线上线下抢购。

与此同时，波司登系统升级渠道。一是优化渠道结构布局，入驻主流渠道，全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道，实现从沿街商铺到高端商厦旗舰店的立体化、多层次渠道布局，构建渠道生态圈，持续优化消费体验，目前，波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已开展合作。10月20日，全国近百家门店以全新形象同时开业，当天上海南京东路旗舰店销售额同比增长82.9%。11月5日，波司登国际设计师联名系列发布当天即引发抢购热潮。自2018年11月进入旺季以来，波司登销售增长强劲，短短42天实现销售达30.96亿，同比增长41.6%，不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿，同比增长73.2%；双十二单天全渠道营收5.14亿，同比增长150%。

“其实在羽绒服领域，波司登早就已经是行业的领军者。然而随时代变迁，市场消费的变化，虽然提起波司登，大家都知道是羽绒服。但一家专业做羽绒服的企业，价格甚至一度不如HM、ZARA这些品牌中的四季款羽绒服。所以波司登亟需将‘专注羽绒服42年’、‘畅销全球72国’的信息传递给消费者以激活新老顾客。现在全面回归主业升级品牌后，波司登便受到了市场的极大认可。”君智咨询执行总裁姚荣君在一次采访中谈道。

 “我们协助波司登整合全球资源、系统升级品牌。今年，波司登率先登陆了纽约时装周，这一调性匹配了‘行业专家’的形象。”姚荣君说，“一旦战略方向确定之后，公司便会发生上上下下的变化——产品上改变、渠道上改变、认知上改变、设计上改变……现在的很多年轻人都愿意购买波司登，波司登正在重新赢得主流人群的青睐。”

图：君智咨询执行总裁姚荣君

这个曾在市场占有率跌至不到10%的老品牌，焕发新生一炮而红，重新激发了顾客认知，一跃成为羽绒服专家的代名词，背后正是其战略顾问君智团队的全力以赴，协助波司登实现了顾客心智的激活。据波司登集团12月初于中国香港公布的中报数据显示，截至2018年9月30日止六个月，集团收入34.442亿元，较去去年同期上升16.4%。品牌羽绒服业务成营收增长主推动力。

“我一直以来，都有一种使命感，怎么样做好一个与时俱进的民族品牌。我在君智这里看到了希望。谢老师的低调是骨子里透露出来的，不是做出来的！君智人低调务实，极具战略高度、服务深度。我会全力支持本次战略合作，让波司登成为世界品牌、民族骄傲。”早在项目合作初始，波司登集团董事局主席兼总裁高德康如是说。

品牌就像人体，同样会从青年走向“中年”——品牌逐渐老化，如何为中国品牌注入新的活力，使之历久弥新成为这类企业面临的普遍难题。君智咨询，携竞争战略这把利器，致力于帮助客户企业实现在顾客心智中的品牌激活，使得“老品牌”重新焕发青春活力。

 

雅迪：突围价格血战，借助高端成为行业第一

 

产品同质化严重、低价竞争不断上演、企业利润快速下滑、行业人才快速流失、行业发展步入谷底……行业的兴衰离不开合理的利润，没有利润的行业，未来岌岌可危。“我们这种同质化已经十几年了，同质化竞争是相当痛苦的，没有战略定位之前做企业很累，不知道怎么干，干什么，都是去学习、参观，感觉到要学的东西太多，但是回来后，又不知如何下手，特别是传统制造业，利润薄，包括员工也很纠结。”雅迪董事长董经贵如是说。

3 年前，雅迪为抢占市场也在跟进行业的价格战，将主流车型全线降价，但收效甚微，企业濒临绝境。2015 年上半年，身处困境的雅迪正式牵手君智咨询，确立“更高端的电动车”竞争战略。剑指“更高端”这一目标非常明确，就是要走一条不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。

君智在接手雅迪项目后，首先进行了深度的顾客调研。调研中发现，电动自行车行业在长年的价格厮杀中，行业销量最大的另一个品牌因为长期打价格战，均价更低，导致消费者在心目中认为，这是一个价格更便宜，更低端的品牌；而雅迪因为长期注重品质，用更好的材料，成本更高，终端零售价格更高。因此，在顾客认识中，雅迪的产品更贵一些、质量更好一些，具备更高端的认知基础。

此外，更高端不仅符合消费升级的趋势，同时也符合雅迪的运营基础。更为关键的是，这一竞争战略，攻击到善打价格战的竞争对手强势中的弱点，能攻其不可守。紧接着在君智咨询的协助下，雅度围绕“更高端”进行战略配称，包含了“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等。颠覆行业乱象，开辟电动自行车的新天地。

经过近半年的变革，雅迪市场成效显著。“说实话，竞争战略真的救了我们企业的命，企业终于找到了方向，找到了感觉。君智为雅迪提出了品牌战略，并构建了系列战略配称，从战术上指导我们坚决执行战略定位，效果立竿见影。”董经贵赞叹到。

在竞争战略实施第一年，雅迪逆势增长 20%，从前一年还落后对手近百万台的境地中，实现了销量的反超。在同质化严重的中国市场，要真正做到“更高端”非常不易。君智指导雅迪做了大量的“革命动作”。首先在产品上，君智建议雅迪做出战略取舍，放弃三轮车及特种车业务，聚焦两轮电动车。在两轮电动车领域，聚焦研发、推广、销售中高端车，甚至传播上专注于一个车型。

雅迪通过自身的快速调整，回归对品质的一贯追求与坚持。如今，在电动自行车领域，雅迪品牌已经悄然成为中国制造的骄傲，并于 2016 年 5 月成功在香港挂牌上市，成为我国电动自行车行业的第一家上市企业。今天的雅迪以行业领军者的身份开始思考如何进行全球化产业整合，推动中国电动自行车行业的良性发展。目前，美国专门开发和制造尖端电动两轮车的Lightning Motors 已同雅迪订立战略合作协议共同研究及开发高端产品，多家国际著名设计公司也在全方位协助雅迪开发高端电动两轮车产品，以保证继续引领行业发展方向，并提升产品质量与“更高端”的品牌形象。

图：雅迪Z3s智能电动车全球发布会

在“更高端的电动车”竞争战略之下，雅迪重新找回了自己应有的样子，实现了品牌的高端引领，并在市场业绩上，实现了销量和利润的增长。曾有媒体评论，雅迪是在行业价格血战和竞争僵局之中，上演了一场“独角戏”。雅迪不仅仅告别了“万年老二”的帽子，更引领整个行业找到向上的“正能量”，实现良性竞争。君智咨询用竞争战略在中国由制造业大国向制造业强国转型的过程之中，雅迪显然成为高端制造的典型代表。

在雅迪高端转型过程中，君智咨询扮演了幕后英雄。

很多企业最大的困惑就是如何做大市场。一直以来，中国企业习惯依赖降价，极易陷入价格泥潭，不仅没能做大企业，甚至威胁企业生存。“当行业大打价格战的时候，正确的做法不是跟着打折，而是真正从顾客心智出发，找到一个与众不同的点，反其道而行之。”君智咨询董事长谢伟山谈道，雅迪“更高端的电动车”竞争战略不仅撬动了消费者认知，更是带动了企业内部发展。

图：君智咨询董事长谢伟山

君智竞争战略，从顾客的心智出发，基于竞争思维，迅速找到企业自己无法发现的竞争优势，打破瓶颈走出价格泥潭，帮助企业做大做强。作为中国战略咨询公司的新锐品牌，君智屡屡帮助中国品牌实现高端突破。3年多来，君智团体服务时一切围绕服务企业取得战略成果为目的，从诸多方面护航企业在运营配称方面的具体落地。2017年，年销量行业率先突破400万台，销量同比增长22.3%，稳居行业第一。2018年上半年，销量和销售收入同比增长40%以上。全年销量稳夺500万台！

 

飞鹤：三年从行业第七到百亿领先

 

一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”，让很多人记住了飞鹤，也让飞鹤找到了“自我”。

飞鹤是一家从 1962 年起步于北纬 47 度世界黄金奶源带齐齐哈尔的地方乳企。过去的 50 多年，飞鹤，从饲草种植、奶牛饲养、鲜奶采集、生产加工、成品灌装、质量检验乃至销售服务，全面掌控婴幼儿奶粉产业链条各环节。同时，飞鹤一直不计回报地投入到中国母乳研究中，通过不断吸纳行业顶尖科研专家，整合全球优质资源，深度研究母乳数据库，以中国母乳为黄金标准不断升级配方，践行着半个世纪的责任担当和爱心坚守。2011 年之后，飞鹤奶粉宣传“一贯好奶粉”但并没有让其与众不同，求变的飞鹤又喊出了“高适应”的口号，但“高适应”不仅拗口，也很难懂，打出去的广告也收效甚微。这种状况直到2015年在君智协助下确立“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。

“‘更适合中国宝宝体质’让我们找到了真正的差异化，抓住了潜在消费者的需求，打开了消费者的心门，给我们确定了战略方向”飞鹤乳业董事长冷友斌曾在多个场合分享道。从“更适合”出发，飞鹤在市场上动作频频：砍掉低端产品，统一价格，推出行业特色服务……不到一年时间，“更适合”成为飞鹤的代名词，享誉千家万户，伴随而来的，则是积极而强烈的市场反应。

数据显示，飞鹤 2016 年成为国产奶粉第一名，如今其国产婴幼儿奶粉第一品牌的地位愈加牢固。 2017 年，飞鹤高端产品市场增长超 200%，整体增长超 60%。2018年11月7日，飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿，创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。百亿营收，对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义，是一个关键门槛，飞鹤正引领国产婴幼儿奶粉进入大发展时代。

图：飞鹤2018年百亿营收目标已于11月7日提前完成

“事实上，消费者的心智才是商业战场的竞争之地，给用户独一无二的感觉，让感觉引导消费者做出选择，才是赢得市场的关键，毫不夸张地说，心智资源是第一生产力。”主导协助飞鹤确立“更适合”竞争战略的君智咨询总裁徐廉政说。

徐廉政强调，竞争的本质是顾客的选择权，这是建构竞争战略非常重要的基础。基于飞鹤的优秀基因及埋藏在顾客大脑中的“一方水土养一方人”的常识，建立“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”，对飞鹤来说，就成了必选题。大竞争时代，战略定位基点在顾客心智，找到触动心智的定位，通过系统的战略配称动作，实现品牌溢价，才是商业竞争的法宝，而这也是君智竞争战略的秘密。

图：君智咨询总裁徐廉政

中国企业和外资品牌抗衡，以及走出去过程中，品牌是一个至关重要的因素。与其他管理咨询公司最大的不同，是君智会构建出企业成功的关键要素是哪些，然后围绕这些关键要素为企业定义运营行为、考核指标、市场目标等。与此同时，君智协同企业及时评估、优化各项运营活动，确保所有动作落地到位，构建可持续的竞争优势。在此过程中，君智用竞争战略为每一个客户创造最大的可能性，同时也实现了自身的价值。

 

君智“中国策”：现代商战制胜秘籍

 

类似的案例还有很多。比如，作为高端绿茶龙头的竹叶青，近年随着市场的变化逐渐迷失发展方向。当君智为其明确“中国高端绿茶领导者”战略定位后，企业迅速找到方向和信心，并于2018年9月起进行战略落地部署。战略落地第一个月（10月），在大传播尚未启动、仅调整陈列、聚焦产品的前提下，竹叶青主销市场（成都区域）整体销售和主打产品“竹叶青论道”销售连续9个月的下滑趋势被遏制住，10月”竹叶青论道“实现逆势同比增长18%，整体销售亦实现逆势增长。

竹叶青董事长唐先洪如此感叹到：“在这样一个大竞争时代，多少企业苦于没有资源，也没有指引。如今君智的老师们给我们指明了一条完全可以成功的道路，而我们竹叶青同时具备了天时地利人和，还有什么理由不沿着这条康庄大道走下去呢？”

竞争的特点就是它的动态性和变化性。无论是西方学菲利普•科特勒、特劳特和里斯提出的定位理论，麦肯锡实施的流程化管理的理论，还是迈克尔•波特提出的竞争理论等，在当时都发挥了巨大的作用，而在当下却难以奏效。在文化的传承过程中，中国商业形成了具有中国特色的竞争之道，但这种竞争智慧在今天并未得到很好的呈现和应用。君智正在做一件事情，就是结合本土的战略实践创造出适合中国商业发展的竞争战略，助力中国本土管理战略理论的发展与完善。

12月19日，君智咨询联合中国企业联合会主办的《企业管理》杂志共同举办了“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛。论坛现场，400多位来自政界、学界、企业界的嘉宾与新华社、人民网、光明日报、福布斯等中外媒体人士齐聚一堂，通过主题演讲、圆桌论坛等多种形式，解读经济转型升级的增长重心、探讨赢得商业竞争的中国方法，助推中国企业实现品牌价值的升级及企业核心竞争力的构建。

图：12月19日，“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛在上海举办

论坛上，中国企业联合会、中国企业家协会驻会副会长、《企业管理》杂志主编黄海嵩和君智咨询董事长谢伟山代表主办双方先后发表致辞。黄海嵩谈到，中国企业当前亟需一套更适合当下商业竞争环境、更具中国特色的“中国策”来提升竞争力，比如，君智咨询作为一家专注于解决企业竞争难题的战略咨询公司，其“3年助力9家行业龙头增长”的实战成果及“十年打造100个助推中国商业文明进程的经典案例”的远大愿景，独创的协助企业赢得竞争的新一代竞争战略，助推了中国本土企业战略理论体系的发展和完善，是服务企业的优秀“诊断师”、“策划师”。

当天，中国管理案例共享中心与君智咨询联合发起成立的竞争战略教研坊正式启动，通过实战与理论深入融合的方式探索和总结案例特点，让案例开发“走得更近、挖得更深、写得更透”，以进一步丰富和提升中国管理理论。全国MBA教育指导委员会委员、中国管理案例共享中心主任苏敬勤教授表示，在当今形势下，我们需要能够提振国民的信心、更好服务于中国企业的事情。君智拿出了一套有效的解决方案，深度嵌入关键环节，为企业把关定向，很好地适应中国企业发展，我觉得这非常有价值。

在这个大竞争时代，企业的成功离不开企业本身的扎实基础，离不开企业家精神的驱动，离不开企业团队的共同努力。当然，也离不开应对竞争的解题方法。君智竞争战略，通过撬动品牌差异化认知，实现品牌重塑，让品牌走进顾客心智之中，赢得主流人群青睐，显然已成为提升企业竞争力的“中国策”吗，被视为现代商战的制胜秘笈。而君智咨询带着破解企业竞争难题、助力中国经济腾飞的初心，融汇西方管理理论和中国传统文化，研发出君智竞争战略系统，助力企业构建可持续竞争力，通过论坛等多种形式把竞争战略分享给更多的企业家，奉献给这个社会，堪称中国咨询业的一大标，示范中国咨询助推中国经济转型升级。

 

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君智“3年助力9家行业龙头增长”实战成果

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