当养生都“被”快消了，你或许该去做保温杯

编者按：本文来自微信公众号“境度条”（ID:jingdutiao_jren），作者：Jren，36氪经授权发布。

早在2018年，吴晓波就断言：“做短视频？不如去卖保温杯。”

之后他去做短视频了。 

之后他在直播间翻车。

之后他继续直播、继续翻车、再翻车、再直播……

之后，他以“全网最低¥359”将保温杯卖断货：抢单最多的，居然是95后。 

据CBNData统计，截止2020，全球出生于1995至2009之间的“Z世代”消费者，已高达18.5亿。

在中国，这些才二十出头的年轻人，爱上了“保温杯养生大法”。（《2020 Z世代消费态度洞察报告》）

不少分析认为，保温杯市场之所以能免遭疫情打压，继续以年复合增长率4%的高速增长，基本是蹭了这波Z世代“朋克养生”快消热 ——毕竟，什么速溶养生品都需要用个杯子泡。

然而，养生快消，和保温杯之间，其实存在更复杂微妙的“共生关系”。

这个杯到底有多大？

当你家小区的看门大爷还在10元玻璃茶瓶里嘬枸杞，不锈钢真空保温杯市场，已涨出一片近50亿美金的蓝海。

据QYResearch统计，光是2018年，全球就消费了624240千只真空型不锈钢保温杯，约占保温杯总市场的84%。同时，中国已成为全球不锈钢保温杯主要生产大国和出口大国，也是全世界不锈钢保温杯消费水平最高的市场。

未来随“真空保温”的技术成本进一步降低，预计到2025年，全球营业额将突破55.53亿美元。

当中，对营业额贡献最大的，是习惯电商购物的95、00后。 

阿里数据发现，保温杯消费者的主要消费场景，正从线下实体店全面转移到线上。除常规的淘宝、京东线上商城外，直播间直购量快速攀升。其中，18至28岁之间的年轻用户快速增长，占比37%。

从城市分布看，超一线城市（上海、北京）的95后为线上保温杯主要消费者；准一线、二线头部城市还有许多增量空间。未来，随着下沉电商“拼多多”们的进一步扩张，三、四线城市“小镇青年”将快速崛起，成为保温杯网购主力。

除销量大增，保温杯的溢价空间也在逐步升高。

除有两成“常规用户”认为一个保温杯卖几十元是合理的，另外有超过四成的年轻消费者表示：愿意’花几百块’泡个枸杞。

年轻人消费保温杯的主要原因，的确和“潮流养生”关系密切。

根据谷雨数据的线上调研，当下年轻人最主流的养生方式是“保温杯泡茶”（占比29.33%），远超第二名“养生壶煮茶”一倍之多。而传统意义上的“养生保健”项目，如早睡早起、按时吃饭、跑步健身，正逐渐式微。

有趣的是，“保温杯泡茶”并不是Z世代的发明，而是自改革开放以来就在中老年人群中普及、有几十年传统的“老”习惯。并且，在老一辈人眼里，和“打太极”、“百步走”相比，保温杯泡茶并没有很强的“养生”属性。

保温杯之所以能在Z世代重返“第二春”，主要是资本信奉“一切潮流皆可快消”。

养生是怎么成为快消品的 ？

“养生”，原指道家通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的一种医事活动。指的是“顺应人的生命规律”，主动进行物质与精神的长期养护活动。

也就是说，“养生”从来就是一个慢变量。是一份坚持，一项自我修炼，一种需要花时间、精力培养和维护的日常习惯。

而“快消”，指的是那些“消费频次高、消耗快、单价通常比较低，且需求广泛”的商品。比如牙膏、洗衣粉、洗发水、餐巾纸。放在饮食行业，则指的是气泡水、速溶咖啡条、袋泡茶包、膨化零食等超市常见品。

快消要赢，必须“短、平、快”，而这种种都和“养生之道”相去甚远，二者本不该有交集。

“养生” 与“快消”是怎么谈起恋爱的？——大概三点。

首先，Z世代是为体验付费的一代。

作为第一代“移动互联网原住民”，95、00后在移动中浏览信息，认知体系更加碎片化、个性化、“流（stream）”化，从而造就了他们更细腻、敏感、情绪导向的价值判断。

他们对虚拟世界感到亲切，却对真实世界感到陌生、惶恐。

因此，刚步入职场、以“社畜”自嘲的他们，总存在某种莫名的“生存恐惧”。这种生存恐惧的底层，原是对未知职场的危机意识、对自己毫无经验的能力自卑，却莫名其妙地迁移到了生理层面——似乎每梳一次头发，就要秃头谢顶。

为消解这种“命不久矣”的慢性焦虑，许多年轻人开始对“养生”感兴趣。

用什么办法养生呢？

每天早晨去公园打太极？——加班狗哪儿有这么多时间。

游泳、健身、瑜伽、普拉提？——光工资都不够付会员卡钱。

八点泡脚、早睡早起？——问谁能做得到！

“忙、穷、懒”：压在95后社畜小身板上的三座大山。

于是，在“真养生”成本过大的情况下，许多年轻人转而寻求一种替代性解决方案：购买养生感。

这也就给了“养生品”出道的机会。

最近备受资本关注的“小仙炖”即食燕窝，章子怡和陈数代言，京东直营 7瓶¥699，全网疯抢，下单的竟都是00后。

这充分说明了Z世代为“心理续命”支付溢价的强烈意愿。

毕竟，相比跑步健身、规律作息，服用即食养生品，在克服“懒癌”上所花的意志力成本小太多，多付一点钱，其实划算——“养生”这个概念，可以说是被商品化了。

但商品，不一定是快消品。

真正把“养生”从商品转化为快消品的，是对养生感“长期持有”的内生需求。

不同于“安全感”、“归属感”，运营“养生感”的周期更长、频次更高——消费“养生”，求的是“续命”，刻不容缓。命保住了，再谈发展。

一方面，“上班”和“加班”，双双成为高频事件，利用各类速溶养生品体验“健康”，自然而然也成为一件需要高频维持的状态——哪天上工，竟没喝个人参茶，心里总是打鼓的。

另一方面，“今天也有养生过”，也从反面成为年轻人消解负罪感、继续“熬夜作死”的优质借口：早上喝过“健康茶”，下午就能可乐、奶茶双满上了。

以上两点新兴消费需求，再结合“快消一人食”的普遍化，供应链生态成熟，进一步降低了新品牌入局的门槛，“速食养生”领域最终显现出了行业集中度低、品类竞争激烈、渠道全面覆盖、视觉营销满天飞的“快消”特征。

心理续命、负罪替代、“日活”体感。

Z世代的兢业“养生”，并不是为拿到一份五星体检报告，而是要获得一日N次“我很健康”的心理确认。

没有保温杯，你咋知道我养生？

养生从一项“自我修养”，过渡到一种“快消体验”，能部分解释Z世代因大量消费“速溶养生品”，从而对能冲调速溶袋的保温杯“爱屋及乌”的消费现象。

但这仅是硬币的一面。

其实这份养生宣言的全文是：你看，我很健康。

为什么年轻人急需“让自己的健康被看见”？

第一个驱动力来自文化代沟。

长久以来，95、00后一直被主流媒体塑造为一群有钱有闲，又没心没肺的“废孩”。

前浪对后浪的一切消费行为，都以“生在福中不知福”盖棺定论，并无换位思考的兴趣。论坛上的倚老卖老者，一面道貌岸然地叹“世风日下”，一面继续给00后美女博主狂刷礼物。甚至，“朋克养生”这个生造之词，也散发着几分“秃发高管男”对“披发豆芽菜”的礼貌鄙视。 

这引来了许多95、00后的不满。

透过网络，Z世代看到更多的可能、偶遇更多的创意，他们更明白这个世界的“值得”，更热爱生活的丰盈，言语和行动间都传达出“乐观现实主义”的哲思。

他们受教育程度更高、信息带宽更大，自主搜寻、甄别，并梳理有效信息的能力大大高于父辈。虽承受着信息碎片的强力冲击，他们却未曾忘掉深度思考的重要性。他们比父辈更早提出“人生三问”，同时也比其他代际更迫切、也更主动地，想要揭开这些终极问题的答案。 

Z世代虽然年轻，却并没报道上那么“轻浮”。

事实上，他们更希望被认知为“轻熟”：轻，在心态开放；熟，在价值重投。

然而却一次次遭到误解。

在最新发布的《2020京东90后消费白皮书》里，京东研究院高调宣布：95后超越80后，成为客单价最高的用户群。 

“冲动购物”、“剁手式消费”、“智商下线，活该被割韭菜”……前浪们逮住机会，通过严密的数据调研、审慎的逻辑分析，再次论证：Z世代“轻车”，肯定驾不了“熟路”。

社会舆论的价值方向，与社会主流阶层的话语权大小成正比——95后们知道，当“代沟”并没有想被缝上的意愿，正面沟通毫无优势。

所以他们转而寻找，一个能唤起老一辈良好印象的“有效媒介”，一个能在地平线上撬起“轻熟”分量的牛顿支点。

他们找到了保温杯。

他们用保温杯表达：你看，我不“颓”，我很上进。 

他们用保温杯表达：你看，我不“作”，我很惜命。 

他们用保温杯表达：你看，我不“丧”，我和枸杞一样面色红润。 

——这样一来，妈妈再也不用担心我的身体。

比起转眼就吃进肚里的养生品，随时可以从包里高举出来的保温杯，显然能更好地向叔叔阿姨展示自己高尚的“养生保健大局观”——此时无声，胜有声，哪怕瓶里装的是可乐。

另一重动力，来自Z世代同龄人之间的“潮流互嗅”。

举个例子。RAE然也是京东上销量第一的保温杯品牌，其“杯盖显温度”的创意设计，赛博感十足。该品牌一直低调，不投广告不刷PR，却以“极简风”和“性价比”稳赢渠道，长期被80后网友复购。

但近两年，然也意识到，“极简主义”并不能打动Z世代消费者；性价比也不再是亮点，反而给年轻人一种“土low无趣”的印象。品牌因此调整思路，找到沪上新兴潮流品牌TakiTaki，做了几款限量联名杯。

很快，这些联名杯就火了。每个杯子比正常款价格翻高一倍，溢价涨幅120%，销量却只增不减。

为联名保温杯设计外观的TakiTaki主理人豆爸分享：“95后是被热爱驱动的视觉生物，他们乐观主义、好奇心重、敢于挑战权威，颠覆常识。所以我们在考虑IP形象的时候，选择了集破坏和幻想于一体的黑洞生物ADA。我们觉得它最能表达年轻人 ‘又疯又稳’ 的态度。”

又疯又稳，也轻，也熟。

某种意义上讲，这些外观极具艺术感染力的保温杯，和纽约上东区的爱马仕铂金包，区别不大。

耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁，在她轰动世界的畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》中，用戏谑的口吻调侃了一款限量版铂金包，对自己孩子挤入纽约上东区贵族幼儿园的“决定性作用”。她的翻版，就是《三十而已》里，用爱马仕鸵鸟皮包砸进“沪上太太圈”的中产全职妈妈顾佳。 

我们看到，个性十足的保温杯，除能向父辈传达“青年人也惜命”的信心，也在逐渐承载起“移动身份证”的社交功能，成为年轻人之间“阶 级互认”的社交货币。

只不过，Z世代的“阶 级”，不再是以金钱度量的“高下金字塔”，而更像是圆形广场上散落的大小地摊儿，旧金山黑人嬉皮士街区的霓虹涂鸦，波士顿猫屎咖啡馆墙角胡堆的一摞《经济学人》。

这一新兴现象，正如为基辛格撰写传记的历史作家尼尔·弗格森所料。

尼尔曾在《高塔与广场》中预测，随互联网的自我进化，社会结构一定会从原本阶层分明的“高塔”，溶解为由复杂社会网络铺开的“广场”。

高塔社交的逻辑，是“王太太住顾佳楼上好多层”——单向压制，谁头衔低谁矮一截；而广场社交，是回归自然态的“双向认同”——我看上了你，你也瞧上了我。

潮流是历史的阶段性表征，而历史的进程，方向明确：“保温杯养生热”折射出的，是下一代消费者从“身份付费”到“认同付费”（自我认同、社群认同）的快速嬗变。

吴晓波卖保温杯，有何深意？

回头再读晓波。

作为一个资深财经观察家，吴晓波站在中国宏观经济的“高塔”上，清晰地看见四下的消费“广场”上，人潮汹涌。

他认为，如短视频这样靠“商业模式”来创新的时代，已经结束了。未来的创业者，应该投身实体经济，把心力放到如何做一个“好产品”上。

他是从他的朋友、一对做保温杯的父子身上得到启发的。

爸爸那辈，赶上改革开放初期的产业大基建，在人口红利和政府扶持的双利好下，快速建成了完善的保温杯生产链，能大批量、标准化地产出质量过关、价格便宜的保温杯，迅速渗透市场。 

而随全球互联网经济的继续成熟，中国的劳动力成本、土地成本都逐年飙高，制造优势再不是企业护城河。

接手家族企业的儿子，转而发力“微笑曲线”的两端：IP研发，和品牌塑造。他高薪聘请全球知名设计师，为年轻人设计独具个性的保温杯，成功将家族的保温杯生意推进Z世代。

其实他没说完。

他口中的“保温杯”，是一个隐喻。

他借用对“保温杯”市场的观察，试图向我们揭示另一条隐秘的“快消战略”：去做承载新消费的容器。

当下，全球贸易摩擦、高新产业渐冻，大量热钱转押专注快消吃喝的“下一代新消费”。在资本的“偃苗助长”下，消费赛道兵刃相接，竞争过于激烈，众多初创品牌都陷入了“下个爆款在哪里”的快消诅咒。

品牌因此开始急功近利、不择手段。盲盒、快闪、直播秀，通过一切方式博眼球，试图把一切概念“商品化”、一切模式“快消化”——这不，连“养生”这条最难钓的大鱼，都被剥皮晾晒了。

只在单一维度上的加速代谢，也就只有一套评价成功的考核标准：流量、流量，转化、转化。对于绝大多数初创企业而言，拿不到第一，就必死无疑。

而吴晓波的“容器”逻辑，突破了这种线形思维，回避了乌烟瘴气的快消正面战场。

打个比方，快消“容器”和快消品，就像iphone和其上的app。

苹果商城里app下载排行榜的前十名日日轮换，而苹果手机本身，已沉淀为一个品类、甚至一个产业的代名词——它是实实在在拎在手里的工具箱，也是现代人新陈代谢必不可少的外挂器官，更是与时俱进的“认知操作系统”。

二者虽是共生的关系，iPhone的寿命，却比一个app长很多。 

因此，吴晓波所指的“好产品”，是那些兼具“包容”和“表达”功效的，“容器产品”：它既可以向内，满足消费者高速迭代的个性需求，也同时向外，稳站一种经得起时间考验的价值立场。它能赶在每一个崭新的潮流浪尖上，撒网捞鱼，又不必担心被竞争者的骤雨狂涛拍死滩上。

按道家养生思维，这颇有几分“借力打力”、“四两拨千斤”的太极推手劲儿。

从另一层面讲，它同时也是一种直面消费者的“内容”，个被“消费”的对象本身。却又能逃脱“快消风车”的干燥转轮，笑起来时不易皲裂、温润有光，似乎拥有一种铸守时间的能力。

如一个老匠人经年捏造的文化陶罐。 

用这种“容器”思维去打造产品，能以一条确定的逻辑，去对冲当下“买方主导”消费市场的高度不确定性——就能让“快消”，慢下来。

结语

商业总是依赖战略的，而好的战略需具备持久性和远见力。

通过“容器思维”，消费品牌才有可能在竞争愈加激烈的Z时代快消战中保存实力，免当炮灰，并在一次次潮流更替中乘风破浪，扎实积累用户口碑，做跨时代的长青品牌。

保温杯里的“健康水”一天一变，但保温杯伴手，四季如春。