市值超百亿，为何冲不出包邮区？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马，36氪经授权发布。

题图源自电影《少年斯派维的奇异旅行》

温州人最熟悉的“早餐店”成功上市，市值已超百亿元。

2020年12月28日，一鸣食品登陆A股，开盘价13.26元/股，较发行价上涨43.97%，第一天就收获53.17亿元市值。此后，一鸣食品连续涨停，截至2021年1月7日收盘，市值已达103.7亿元。

一鸣食品受到资本的追捧，与此同时，公司的发展态势广受关注。

截至去年6月底，一鸣食品主打的“一鸣真鲜奶吧”门店数量为1699家，辐射范围包括浙江、江苏、福建及上海等华东地区，其中，浙江1428家，占比达84%，2019年浙江地区收入16.14亿元，占比80.79%。

正因如此，媒体称一鸣食品为“区域性企业”，认为其只能偏安于包邮区。真是如此吗？

700公里半径 

最初，一鸣食品只生产鲜奶。

20世纪90年代，温州奶业不断下滑、奶牛存栏量骤降到全国倒数第一，市民买不到鲜奶。面对行业困境，本是“养鸡大王”的朱明春却发现了商机，他采用保护价收购奶农鲜奶，开始涉足牛奶生产和销售。

为了让自家生产的低温鲜奶更快送到消费者手中，一鸣食品选择进入社区，和早餐店合作。当拿下温州70%的鲜奶市场后，一鸣食品不再满足于为早餐店提供鲜奶，而是希望自己“下场”。

2002年5月，第一家“一鸣真鲜奶吧”在温州一个社区内正式营业，为社区居民提供“24小时鲜奶”。

每天凌晨四五点，许多人还沉浸在梦乡里，新鲜牛奶已经被保鲜冷链车送到“一鸣真鲜奶吧”的各家门店。随后，店员把新鲜牛奶、面包等产品摆上货架，开门迎接上学、上班的顾客。

因为低温乳品保质期通常在15天以内、烘焙食品保质期通常在4天以内，一鸣食品采取“中央工厂+连锁门店”的零售模式，可以同时销售保质期较短的新鲜乳品和烘焙食品。

和食品制造企业通常采用的“中央工厂+批发经销”相比，一鸣开创的“中央工厂+连锁门店”这一模式无疑形成了差异化竞争。

依靠这一“利器”，加上陆续推出“学童奶计划”“送奶到家”等新兴牛奶消费方式，“一鸣真鲜奶吧”渗透到温州市场的各个角落，甚至有媒体称，一鸣食品“鲜奶+面包”的售卖形式，改变了温州人“稀饭、包子、油条”的早餐习惯。

当一鸣积累了一定的品牌影响力后，便开始从温州向周边区域扩张。

要向外扩张，首先得解决产能的问题。

2005年，一鸣在温州泰顺县建成了第一座自有生态牧场，并于2009年建立核心牧场40个。

2011年，又从澳大利亚引进优质牧草和系谱纯正的荷斯坦、娟姗奶牛种群，建立了包括牧草种植、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系。

连番操作，逐步解决了向外扩张所需的奶源问题，一鸣食品随之加快了扩张步伐。

目前，已有1699家门店，其中，直营门店441家，加盟门店1258家，辐射浙江、江苏、福建及上海等华东地区。

但是，目前一鸣食品的生产基地主要在温州，且受限于产品新鲜、保质期短的快消特点，产品运输及销售半径只能“圈定”在700公里、8小时车程左右。

换句话说，要想继续向外扩张，走出包邮区，乃至走向全国，一鸣需要在温州以外的地方建设生产基地，大力提升鲜奶和烘焙产品的产能。

产能提升之困 

一鸣食品上市，主要目的正是扩大产能。

据了解，一鸣食品计划将募集资金中的9.27亿元，分别投入营销网络直营奶吧建设项目、江苏一鸣食品生产基地项目、年产3万吨烘焙制品新建项目和研发中心及信息化建设项目。

图源企业招股说明书

媒体分析认为，此次募资项目可以进一步提高一鸣食品生产经营规模，江苏一鸣食品生产基地项目一期乳品项目建成达产后预计可实现9.49万吨的乳品产能，年产3万吨烘焙制品新建项目达产后预计可实现每年3万吨的烘焙食品产能。

或许是过于急迫，媒体梳理发现，一鸣食品不断扩能的建设项目，多次出现“未批先建”的现象，甚至“以租代征”占用农田，有违法嫌疑。

这之中，江苏一鸣食品生产基地，是这次融资实施的项目，已于2018年8月12日正式开工建设。媒体在全国投资项目在线审批监管平台查询，该项目所通过的五项审批中，没有环境评价的审批；在环境影响评价信息公示平台，同样没有该项目的相关信息。

此外，据嘉兴一鸣食品有限公司奠基仪式于2018年6月举行，但这一项目目前仍处于拟审批状态；公司披露的在建工程中，“年产560吨塑料制品及3600吨米制品建设项目”2018年已开工建设，环评也只处于受理审批阶段。

图源绿网

除了屡屡“未批先建”，一鸣食品全资孙公司常州鸣源主导建立的4000亩牧场项目，坐落于常州金坛区金城镇前庄村，媒体查询后得知，其通过“以租代征”的方式，以总租金299.39万元的价格取得658亩的稻田使用权。

要知道，为保护农田，相关司法指出，“有良好的水利与水土保持设施的耕地，铁路、公路等交通沿线，城市和村庄、集镇建设用地区周边的耕地，应当优先划入基本农田”。而且，基本农田的占用只有国务院有权批复。

值得一提的是，已有“警示”在前。2020年8月，河南牧原集团在南阳市占用农田建养猪场被曝光，南阳市政府立即成立专题调查组，要求牧原集团停建项目。

尽管不乏风险，一鸣食品仍然在努力推进常州、嘉兴两个生产基地。一鸣食品的一篇宣传文章称：“常州、嘉兴两生产基地建成后，将有助于公司进一步加强对江苏、上海以及部分安徽地区的市场覆盖。”

一边是急需提升的产能，一边是建设项目合规性的要求，如何调和二者之间的冲突，快速又稳妥地向前推进，是一鸣食品当前阶段的一大挑战。

巨头加速挤压 

影响一鸣食品向外扩张的，不只是产能，品牌影响力也是不容忽视的一环。

一鸣食品深耕浙江，“一鸣真鲜奶吧”也在浙江拥有一定的品牌影响力，但是，浙江以外的区域，品牌影响力锐减。

2018年3月，上海一家媒体直言：“对上海人来说，上海光明食品集团早有耳闻，而浙江一鸣食品股份有限公司就不甚了了。”

尽管已经在上海、江苏、福建等地开设门店，一鸣在当地的影响力却没有明显提升，上海、福建两地的加盟店在两年半的时间里只维持个位数增长。

一家大型乳企负责人对媒体分析称：“在上海等一二线城市，鲜奶和烘焙品牌的竞争非常激烈，一鸣的品牌力不足，产品与竞品同质化严重，加之开店和人员成本较高，只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区，不足以支撑其门店遍地开花。”

至于三四线城市以及乡镇，一鸣的品牌力更显疲弱，又因消费理念、消费能力、冷链运输及常温奶消费习惯的限制，打开市场的难度较大。

一鸣食品力有不逮之时，低温鲜牛奶赛道日渐火热，巨头早已入局厮杀。

光明、三元是低温奶市场的全国型龙头，尤其是曾经的中国乳业“一哥”光明，错过常温奶发展机遇，被伊利、蒙牛超越，如今低温奶成为风潮，光明铆足了劲，加速牧场、渠道、产品布局。

伊利、蒙牛同样纷纷出手：蒙牛在广东清远、天津等地的工厂正式投产，还与可口可乐中国新设合营企业，共同生产保质期七天以内的低温鲜奶；伊利也推出了金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶等多款低温鲜奶新品。

对此，元气资本研究员宁泊为认为，低温奶定然是又一个“巨头的狩猎场”。

在一篇讨论“低温奶之战”的文章中，宁泊为分析称，低温巴氏奶的定价约为常温奶的三四倍，但两者的原料成本几乎没有什么差别，“主要壁垒其实集中在物流成本上”。

宁泊为预计：“随着全国冷链运输体系加速完善，具有规模优势的公司将在竞争中不断降低供应链成本，如此一来，区域型龙头必将面临全国型龙头的‘挤压’。”

面对全国型龙头加速进击，一鸣食品称自己要做的，是“快速开拓市场，形成对新市场区域的覆盖渗透”。

然而，一鸣食品的目光，仍然聚焦于华东地区。公开资料显示，一鸣食品计划3年内，在浙江、江苏、上海及福建等华东地区完成540家直营奶吧门店的建设投资及学校、医院、街铺门店，并重点建设南京、杭州、上海、福州、苏州、无锡等主要城市的地铁交通枢纽门店，“届时公司的区域竞争力将会大幅提升”。

这意味着，较长一段时间里，一鸣食品仍将偏安于以包邮区为主的华东地区。走出华东，走向全国，不是不想，是不能……

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