千亿儿童家居产业，你记住了哪个品牌？

本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

核心看点

·儿童衣柜、学习桌椅等分别排名第二和第三位，占比为25%和15%。

·快，在这个风口市场中至关重要。

儿童消费风起云涌之下，诸多品类又有重做一遍的机会。比如当下最火爆的儿童零食、辅食、儿童服装、玩具等。

目前风口继续渗透，儿童家居品类亦有崛起迹象。

比如，几天前，定位于高端儿童学习用品的光明园迪宣布获得金鼎资本1亿元的A轮融资。根据官网，光明园迪成立于2005年8月，是一家专注于儿童健康学习领域的品牌，以“护眼正姿” 功能性儿童学习桌椅这一单品切入，不断围绕 “护眼”“正姿” 向周边产品延展，比如：科学护眼，智能陪伴的护眼灯具、用具；正姿护脊，健康学习的护脊书包、文具等。

从覆盖范围来看，线下起步的光明园迪目前已覆盖600 多家城市，1600 家门店。近年来，光明园迪也入驻了天猫、京东电商平台，开通小红书、抖音、社群等新渠道。

而光明园迪的投资方金鼎资本，近来在消费赛道表现亮眼，先后投资了儿童护肤品牌戴可思、轩妈食品、永璞咖啡等知名网红品牌。

01 2024年儿童家具市场规模超1800亿

前些年有关夺命衣柜、甲醛家具造成白血病等事件，让国家不断加强对家具的监管。对质量品质更为敏感的儿童家居也随着恶性事件的发生不断崛起。

所谓儿童家具特指专为0-18岁儿童设计的家具产品，包括儿童床、儿童衣柜、儿童桌椅等多品类产品，综合构成了儿童的起居、娱乐、学习专用空间。由于儿童消费客群仍处于成长关键期，因此多数儿童家具由松木、环保水性漆等环保材料制成，具备设计安全、趣味益智、强调学习功能等特点。

由于85后、90后父母成为主流消费客群，驱动了儿童家具市场消费升级。不仅如此，二胎、三胎甚至未来多胎的鼓励政策，势必会让儿童相关产业得到爆发。

对于城市地区，多生一胎意味着要换套大一点面积的房子，而双层或者多层床品的设计、研发甚至是定制儿童家居会日益成为大的趋势。

受此影响，根据统计，我国儿童家具行业发展迅速，其市场规模已经从2015年的947.3亿元增长至2019年的1313.6亿元，且年复合增长率达8.5%。按照6.8%的年复合增长率计算，预计2024年市场规模将达到1825.0亿元。

从具体品类市场占比来看，儿童床占比最高，占有一半以上的市场。儿童衣柜、学习桌椅等分别排名第二和第三位，占比为25%和15%。

从儿童家居产业链来看，中国儿童家具行业产业链可分为原材料供应、生产制造、销售与消费四个环节。由于原材料供应受宏观经济影响较大，呈现周期性，且竞争激烈，因而对整个行业依赖性不大。

目前我国家居品牌商中90%都采取自加工模式，以降低生产成本，把控产品质量。因而生产制造环节的溢价空间也不大。

真正的核心在于销售和消费两个环节。目前我国儿童家具品牌商以线下销售渠道为主，线上销售渠道为辅，线下销售渠道占比约为70%。 在线下渠道，儿童家具以代理、经销为核心，占线下渠道比重超过90% 。

消费方面，主要以一孩家庭成为儿童家具主要消费客群，占比超过65%。消费者议价空间大，板式家具议价空间超过20%，实木类家具议价空间约30%-40%。

从这个角度来看，消费者在高客单价的儿童家居产业链环节地位也是很高的。

02 儿童家具品牌的三大梯队

我国儿童家居大致经历了3个发展阶段。

萌芽阶段(1997-2002年):

1997年起，独生子女家庭对家具家装的需求逐步扩大，促进儿童家具由家具行业中分离形成细分市场，标志着儿童家具行业进入萌芽阶段。这一阶段，儿童家具市场存在大量刚需，部分加工厂、外贸厂转型开展儿童家具国内销售业务，生产企业总数少，尚未形成品牌企业。1999年，芙莱莎等国际家具品牌加速拓展中国市场，中国儿童家具市场逐渐形成多元化竞争格局。

爆发式增长阶段(2003-2012年):

2003年起，深圳国际家具等大型家具展会在深圳、广东等南方城市展开。展会这一新型宣传形式推动儿童家具行业快速发展，七彩人生、恒大美森美等儿童家具头部企业开始在中国各地开设连锁家具店以快速拓宽市场。此外，红星美凯龙、居然之家、月星家居等连锁家居卖场的高速发展，为儿童家具 品牌拓宽中国市场提供了空间资源与客流基础。

稳定发展阶段(2013年至今)：

2013年，中国儿童家具行业增长速度放缓，行业进入稳定发展阶段。这一阶段，儿童家具品牌商开始创新产品，发展出哈木的房间、乐领 等现代设计类儿童家具品牌，市场中出现大量新颖的设计与产品品类。各个儿童家具品牌企业开始升级产品，行业内抄袭、伪造等不良现象逐渐减少。

目前来看行业依然延续稳定发展，新品牌崛起的阶段，尤其是随着消费大风口以及儿童消费崛起，催生了更多新品牌。

那么新老品牌混战之下，拼的是什么呢？

这一点，我们可以以儿童家具企业的成本结构看出端倪：在整个家具链条中，原材料和制造成本共占比达到65%，剩余35%来自营销成本以及经营费用。

原材料成本对各个品牌来说区别不会很大，主要区别在于剩余其他三项费用。其中传统制造可溢价空间不多，主要区别在于儿童家具的创新性设计，这对于一个新兴品牌出圈至为重要。

除此之外，营销成本占比达到25%，而儿童家具线下渠道占比更高，因而将考验新兴品牌迅速在全国铺设线下渠道的能力。

总体来看，我国当前家具企业分为以下三大梯队：

第一梯队:第一梯队 企业线下门店数量大于500家，进入市场较早，由恒大美森美、森堡家俬、爱心城堡、七彩人生、金富雅、优客居6家企业组成，市场占有率累计约15%;

第二梯队:由 门店数量大于100家的中型儿童家具企业组成，代表企业包括酷漫居、金天拓家私、徐州亮辉家具等。第二梯队企业市场占有率累计约为35%;

第三梯队:由小微型儿 童家具企业构成，企业的线下门店数量小于100家。第三梯队企业成立时间较晚，多以规模较小的设计类家具、定制类家具企业为主，代表企业包括龙辰智能家居、九色森 泓等，第三梯队企业市场占有率累计约为50%。

结合当前消费大势，高端化、进口化趋势，新兴品牌想要出圈一方面要从产品质量和个性化设计上下功夫，另一方面要能迅速跑马圈地，占领市场。

就比如文中一开始提到的光明园迪，遍布600多个城市，1600多家门店，主要源于其积极的加盟策略。

在儿童家具赛道，速度不仅可以让设计没那么快被抄袭和山寨，同时还可以迅速做大影响力。这需要创业团队本身在渠道、资金等资源方面有较强的基因。