经纬中国钱坤：消费升级时代的五大趋势和下一个新机会 | 2018新风向峰会

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消费领域在过去的两年中，迎来了新一波投资热潮。经纬中国董事总经理钱坤出席了本次峰会，发表了消费领域的主题演讲。

演讲核心内容：

1、中国近20年零售行业发展。广告、铺货→商超、电商崛起→品牌。

2、五大消费新趋势：消费人群、消费区域、消费领域、消费行业、新技术。

3、下一个消费新机会在哪里？供应链升级，电商革命、新零售、精神需求、共享经济。

以下为钱坤演讲全文：（有整理）

很高兴今天来到36氪组织的活动，看到这么多人，现在大家对消费的热度依然不减。

2008年经纬中国成立，现在在中国已经投了500多家公司了，我们大概管理300多亿人民币的资金。

我自己大概是2010年加入经纬中国，现在已经8年了，过去的两年时间主要花时间在消费领域，我们大概投了20多个公司。过去的这两年里面，其实消费领域的投资是非常热的，在我印象中，上一次消费领域的投资比较热的时候，好像还是2008、2009年，这两次的时机都是比较像的。

第一次消费热是PC互联网时代已经到了流量红利，无线互联网新的时代没有来，2008、2009年的时候，好多消费类公司，包括好多餐饮类的公司都获得了融资，这次热跟上一次热非常相像，大家又开始投消费了。

这次背景跟上一次有很大的不一样，我们过去讲消费升级也好，还是最近一年讲的消费降级也好，这件事情在2008年的时候没有得到讨论，大概从2016年开始我们已经感觉到这次变革来得比较猛烈，具体有很多变化。

中国近20年零售行业发展

我们觉得消费最近20年有几波大的发展，第一波最早的时候在90年代的时候，基本上是国际化品牌进到大型购物中心，电视台拼拼命砸广告，包括福建的民营企业都是那个时候起来的，就是在中央电视台打广告，线下铺货，这样就能形成市场份额和销售规模。

我印象中当时宝洁自己的市场份额就是看商超的货架里面铺了多少货，以及中央电视台里面占了多长时间，那个时候的消费简单粗暴，尤其国内的品牌其实是在初步形成期。

2008年以后发生了比较明显的变化，最主要的变化是商超和电商的崛起，我们查了一下数据，从2008年到现在，每年全国新开几百个商超，很多的公司随着商超的新建发展起来，它作为线下的业态，现在如果大家在北京的话，周末去哪儿？尤其是有家庭的、有孩子的，一般来说出去都是找一个商场里面一待待一天，一个商场解决你所有的问题，小孩的娱乐、吃饭、买东西、看电影，所有问题都在商场里解决，这是一个典型的线下消费场景。

线上比较明确，基本由电商巨头统治，最近两年也有一些新的公司出现，形成了一些相当于将电商人分层的层次。2008到2015年期间，可以看到很明显的一个消费渠道形成的过程，线下以商场为主，线上以电商为主的形式。

2016年以后发生很大的变化，消费渠道已经没有更新的了，大家消费的场景基本固定了，这个时候就迎来了品牌的大发展。如果说在10年之前，大家做品牌怎么做？跟着商场，开一个新的商场，我们就进一个新的店，于是形成了一批商场里面的品牌。现在这波新的品牌不一样，它们基本上通过全渠道销售，线下也开店，线上也开店，通过社交媒体形成了这一波消费的机会。

五大消费新趋势

这一波消费趋势有几大变化。

第一，消费人群发生了很大的变化，现在基本上是1985年以后的人，90后的这些年轻人作为消费主体了，他们其实有一个很大的变化，这波人在出生的时候，家庭相对来说比较富裕了，很多90后家里有车，像我们比较大的人小时候有辆自行车就不错了，家庭环境不一样，导致消费观念不一样，从小出国旅游，出门坐飞机，我第一次坐飞机的还是2004年的时候，那个时候我已经快研究生毕业了。

这一波年轻人的特点是他们从小就衣食无忧，敢于尝试新鲜的东西，愿意去尝试新鲜的购买渠道。正是这样的特点，使很多品牌从无到有发展起来，发展到一定的规模。

以往要做一个新品牌是很难的，无论是淘宝，还是做商场的店，其实做起来让大家都知道是不容易的，最主要的原因在于没有渠道、没有场景、没有通路让消费者知道，而现在这些社交媒体也好，还是新的互联网各种各样的平台也好，给了大家新的品牌一个露脸的机会，而且现在的年轻人敢于尝鲜、尝试。

我记得在去年初的时候投了一个做洗发水的公司植观，当时我问他，我说你觉得你的客户群是什么样的？他的洗发水比较高端，一套100多块钱，相对来说贵一点，他说他觉得他的用户应该是一二线城市的白领，25岁到35岁之间的人，但是卖了一圈之后，这个公司盈利一年了，现在月收入几千万了，他发现大多数人都是90后年轻人，看起来不那么有钱，因为他采用的是社交媒体的通货方式，得到这波人群很大的支持。

我们会发现过去十几年来，中国进入WTO以来，大多数人的生活水平得到了日新月异的发展，中国收入在5万块钱以上的人达到了1亿人，有消费能力的人群在得到极大地扩展。

现在新形成的这波中等收入群体，其实特点比较明确，他们愿意相信熟人推荐，认同性价比，但更认同性价比里面的性能，而不是纯粹的价格，更多的人希望买到更好的产品，他们更愿意花钱在旅游，在一些看起来不是满足基本生活功能需求上的消费。

第二个趋势，区域发生很大的变化，尤其是所谓的渠道下沉，我们投了很多消费品公司，他们的产品是遵循消费升级道路来做的，比以前的性能好一点，产品的价格贵一点，但是最终发现买单的其实是三线城市，很多人跟我们这样分析，分析的结果是什么呢？

1. 二线三线城市的人口规模巨大。

2. 即使有很多品牌渠道已经下沉了，但是下沉的不够，对这些人来说我们用了一个词叫小镇青年，对于小镇青年来说他们接触好商品的渠道是非常有限的，当你通过互联网、社交媒体让他们销售的时候，他们是非常乐意接受的，因为当地没有好的产品，没有卖好产品的渠道供他们选择。

3. 在二线城市，尤其是三线城市开店，开线下店是比较赚钱的，核心原因就是它的产品定价跟一线城市一样，消费需求其实并不少，但房租和人力成本要低很多。我们投了一个公司，它在一线城市和三线城市单店的月销售额所差无几，可能一个是45万，一个是55万的区别，但是房租差了一倍不止，人员工资差了一倍不止，导致了在三线城市净利润有20%多，但是在一线城市可能只有5%。所以我们很关注消费区域带来的变化。

第三个趋势，是消费领域的变化，我们看有很多新的消费场景在逐步的形成。比如说以前休闲零食不是大家关注的重点，在过去一段时间增长的非常快，比如说以前的医美，消费相对来说比较低，现在我们发现医美变成了高频的行业，台下的金星是我们投的公司，他在这个领域里面做得非常出色，在大家越来越有钱的情况下，会有很多新的消费领域逐步的形成，整个行业也会发生很大的变化。

第四个趋势，关注消费行业变化，我们这张图（见下图）横轴是上市公司的数量，纵轴是市值，从这个图可以看到，右上角有一个行业特别明显，这个行业叫酒。白酒是一个6000亿的市场，啤酒是2000亿的市场，后面还有红酒和各种各样的洋酒，这个市场里面培育了众多的公司。

左下角是指目前市场规模相对来说比较小，但是它有很大发展潜力的地方，所以我们做投资的时候比较关注的一个事是什么东西呢？就是这个市场相对来说增速比较快，同时有非常大的市场潜力。产品和服务能够起到颠覆以往产品和服务的能力，这个时候就有很大的机会。

第五个趋势，是关注新技术变化。现在的技术发展非常快，慢慢的会对这个社会带来变革，当整个城市的物流体系日趋完美的时候，当移动支付变得越来越普及的时候，就有很多的商业业态出现了，这些机会完全是由于技术和先进的物流带来的。

下一个消费新机会在哪里？

下一个机会在哪儿呢？在过去1000年，以及未来的1000年里面，我觉得有两点是不变的。

第一点，消费者在同样品质的情况下，他喜欢越来越便宜的商品，这点不是我说的，这是贝索斯说的，他说有一件事是永远不变的，消费者喜欢用越来越便宜的价格去购买商品和服务。

第二点，在同样的价格之上，消费者喜欢买性能越好、产品功能越好的产品。

在消费领域里面要遵循两点，要么你能够通过提高效率改善供应链来降低产品和服务的成本，从而降低价格；要么你能够通过技术手段，或者通过产品的独特性来提高商品的性能，你能卖更高的价格。

这个供应链升级是比较重要的，同时还有电商革命、精神需要等等一系列的革命性，我觉得在未来的3到5年里面是一个比较重要的点，当任何一个企业在它的领域里面能够做到这些的时候，我认为有非常高的投资价值。

经纬在消费领域里面整个的布局有几十家公司，比较重点的过去两年比较热的是一些产品型的公司，像我们投的热辣生活，在北京市场占了45%的市场份额，这里由于时间有限不一一列举了。

在座的各位有创业想法的话，欢迎来到经纬中国，谢谢大家。