“女性代言人”李佳琦，怎么频频得罪女性？

编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：夏夏，36氪经授权发布。

每年一到“618”、“双11”这种购物节，购物欲强的我总是忙不过来。到处都是“必买清单”，不同的满减折扣看得人眼花缭乱，这比比那看看，每次都像打仗一样忙成一团。

有朋友强烈安利我直接去蹲直播间，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，折扣又优惠人又会说，帮你一站式扫除所有选择困难。

我确实算不上直播的忠实粉丝，但也见识过他们强大的推销本领跟口才。只不过最近他们似乎都不太顺利，薇娅卖假Supreme引争议，李佳琦也因言辞不当惹质疑。

尤其是靠口才两年之内成为头部直播、又因频频讲话不严谨惹到部分网友的李佳琦，有人说他飘了，是这么回事吗？

01 成也靠嘴，“败”也靠嘴

李佳琦最近一次“惹众怒”是在他的“618”直播间，他推销商品时被网友问到孕妇能否使用，心直口快地说：“我直播间618没办法给孕妈妈推荐商业品牌，孕妈妈怀孕的时候，我们丑一点就丑一点，等你怀完宝宝了，让老公带你去整容，给你出做脸的钱，买化妆品。”

这话显然出于好心，可是“丑一点”“让老公带你去整容”这种别扭失当的话术还是让他这边话音刚落那边就被送上了微博热搜。

这也不是李佳琦第一次“说错话”。

今年3月妇女节，李佳琦团队策划了讲述女性消费者与他直播间故事的广告片《第一支口红》。原本是想跟女性受众温情互动，但其中一句“抹了这抹红，小惠做回了女生”，又让一些网友感觉怎么听怎么怪：

为什么抹了口红才是女生？为什么面向女生的广告片却要站在男性视角？有网友对该片这样评价：“消费主义+男性视角+物化女性+刻板印象集齐了，策划竟然没被锤爆”。

以及李佳琦在直播推荐抗初老产品时，也会采用“贩卖焦虑”的方式：“承认吧，女人到了25岁就是上了年纪”，本人22岁还在下载《摩尔庄园》、儿童节心安理得收妈妈的红包把自己当小孩，听到这句话愣在原地差点大哭，刚买的AD钙奶都不香了。

如果说上面这些话术还带着推销上的夸张耸动需要，去年李佳琦最惹争议的事件——在杨幂去直播间时开黄腔，让很多人不舒服到至今都在做他的“黑粉”。

就很奇怪，一边顾客以女性群体为主、自己也是“女性代言人”，一边又因不妥帖的语言频频冒犯女性；一边以强大的口才短短一两年就做到业内top主播，一边又老是在说话这件“看家本领”上翻车……很多人说，李佳琦是飘了。

从去年开始，李佳琦确实发生了一些变化。先是他的黄金搭档“小助理”付鹏单飞，直播间少了重要一份子，没人跟他互怼增加直播趣味性，也没人帮他兜底了。

图源：李佳琦微博

可能因为讲话语速太快，李佳琦的嘴总比脑快半拍，小助理在的时候，就曾多次在他出现不当言论时予以提醒。

卖女装睡衣，大码产品被一抢而空，李佳琦随口就说：“我们直播间胖胖的女生好多哦”，小助理那边赶紧给圆回来。卖口红，李佳琦说“这款适合自虐的女生使用”，也是由小助理救场。

小助理走后，李佳琦也有让其他工作人员在直播时用电脑提醒自己，甚至每句话都要审一审，这边“矮个子”话音刚落，那边屏幕就提醒他要说“娇小女生”，但最后如网友所见，即使这么注意了，他还是接连因为讲话失误上热搜、道歉。

除了常常言语翻车，有人还列出李佳琦“飘了”的其他证据。

比如他的定位更像个明星了。2019年刚火时，他说自己不是明星，上街会随身带十几根口红以便有粉丝认出他时送给对方，2020年他上街，却出现了“李佳琦保安推人事件”。

以及不仅李佳琦自己拍了很多杂志、上了综艺出了歌曲，甚至原本在他直播间里负责跟大家说拜拜的狗狗never，都和Line Friends搞起了联名，还有了以它为主角的综艺《奈娃家族的上学日记》。

图源：“奈娃日记”官方微博

再比如他的直播场次减少了。曾经一年365天能直播389场，2020年直播频率却低了不少，虽然有个人身体休养、团队调整等多方面因素，李佳琦自己也表示放缓节奏是想呈现出更优质的直播内容，但从观看量和带货量来看，之前与他不相上下的薇娅已在榜单上领先他一头了。

电商品牌报“2020中国带货主播排名TOP20”

甚至他的专业度都有在被质疑。直播带货的大闸蟹、美容仪都因疑似虚假宣传上过热搜，“运动鞋买完不让换”更是让李佳琦直接被中消协点名，随后他的直播间站出来予以回应、做了后续处理。

图源：李佳琦直播官方微博

虽然部分网友对李佳琦的质疑越来越多，但另一方面他的事业又还是挺顺利的。去年“618”为华熙生物的玻尿酸产品带货近5000万，让华熙生物直言想请李佳琦做品牌代言人。

以“口红一哥”起家，口红经济逐渐不火了，他也能跳出舒适圈，带货奢侈品和国潮同样做到当仁不让。BV的云朵包在他直播间里销售额超280万，卖伯爵钻石一天就完成品牌全年三分之一的KPI，前不久为蕾虎上海时装周直播带货，观看量和销售额均突破1000万。

更别提花西子这样的国货品牌简直是被他一手带火，不仅担任卖货主播，甚至品牌在产品研发阶段都会参考他的经验和意见，让他兼任“场外产品经理”。

李佳琦与花西子彩妆密切合作

一边有人诟病，一边事业也不可谓不风生水起，有人分析李佳琦目前的情况时就直接概括说：“没人能管得了李佳琦”。可这是为什么？

02 为什么“没人管得了李佳琦”？

李佳琦的成长史堪称一部励志小说。大学毕业后做了南昌一家欧莱雅门店的“柜哥”，没多久就参加比赛签约“美ONE”这家公司，正式成为主播。

2018年李佳琦成功挑战“30秒涂最多口红”的吉尼斯世界纪录，从此被称为“口红一哥”，同年“双11”跟马云PK带货口红，大家都管马云叫爸爸？李佳琦卖得比他还要多。

到2019年李佳琦全网粉丝达到5000万，入选了福布斯中国30岁以下精英榜，去年他还作为特殊人才落户了上海，可以说风光无限。

真正让李佳琦成为头部主播的，有两个核心。一是“所有女生代言人”，以口红起家，深谙女性消费心理，那个在直播间喊着“所有女生”、“MM们”，用自己的嘴巴一个接一个为女孩试色的李佳琦，实际上在早期建立了非常深厚的满足女性消费者诉求、构建情感链接的基础。

二是他在专业性方面的口碑积累形成了马太效应，成为业内顶级的带货icon。在积累阶段几次出现漂亮的带货经历，注意他、找他的人就越来越多，紧接着看他直播的人也越来越多，形成良性循环。

随着直播间人气越来越高，国货国潮找他，能打响知名度，如花西子、华熙生物；一线大牌找他，能重塑品牌认知，市场上的品牌都会相互跟进动态，有了带货BV、伯爵珠宝、菲拉格慕等的好成绩，无疑也会让其他品牌见识到李佳琦作为头部主播强大的带货能力。

但是去年和今年李佳琦的各种“翻车事件”，既有对冲到他“女生代言人”的人设，又涉及到专业性根基，导致他跟自己势头最强的时候比确实有受到影响。

然而放眼整个行业，能与他竞争的人恐怕也还是一只手数的过来。问题来了，为什么李佳琦“翻车”几次了，却还是这么强，即网友说的“没人管得了”？

将“李佳琦”从一个自然人转变为视作一个“作为行业top主播的产品”，背后的逻辑可能要从品牌、公司和粉丝三个方面来分析。

品牌离不开李佳琦。这几年直播电商行业飞速发展，李佳琦这样的头部主播既有已被验证的优秀推销带货能力，又有强大的直播间流量人气，在整个行业内都足以深得品牌的信任和依赖，尤其是疫情后国外品牌不开工量产减小，直播卖货需求增大，品牌甚至在议价权方面都能给他一些让步。

李佳琦自己也称“脑内的数据库比阿里云还强大”，别说品牌纷纷找他合作，天猫这样家大业大的平台也会主动找他。不管是请他做“打分琦”，还是邀请他参与天猫金妆奖，都可以看到，比起甲方对乙方，品牌跟平台对李佳琦更多有一种需要的关系，也能给予他充分的地位和话语权。

图源：天猫官方微博

公司离不开李佳琦。李佳琦最早签约美ONE时，公司内也有其他主播，但后来随着其他人渐渐离去，李佳琦的事业又做得越来越强，现在整个公司基本就是以他一个人为核心，公司70%的收入都来自于李佳琦，200多个工作人员围着他一个人转。

如果说薇娅的背后是一整个大数据团队，身后有强大的供应链，让她的公司更像商人模式。李佳琦的美ONE公司以培训网红、艺人、模特起家，则更像娱乐公司模式，李佳琦是其中的“头牌”，公司跟他一荣俱荣一损俱损，很难凌驾于他之上去对他进行“管理”。

薇娅公司仓库，图源：访谈节目《十三邀》

甚至粉丝，虽不说完全离不开李佳琦，但也不会因为他说错话就大规模离他而去。虽然李佳琦本人随着事业发展日益“明星化”，但与需要塑造强人设的娱乐明星不同，李佳琦粉丝对他的粘性更多来自于购物方面的需要，所以只要他的言论没有触及到她们的底线、没有让她们愤怒到再也不想进入他的直播间甚至抵制他这个人，言谈上的“翻车”就不足以折损李佳琦的核心竞争力。

而且作为“柜哥”出身的李佳琦本人，他的价值观和认知水平其实已经比较固定，人们既不会像审视学者一样要求他把话说得滴水不漏，也不会像娱乐明星那样对他有“完美人设”的期待。

就像他说出“孕妇不要买这个品牌、丑就丑吧”，大家虽不舒服，其实也都能get到他本质上是在传递对用户在购物方面负责的态度，那么言辞上的不妥在一些人看来就变得不那么不可原谅。相比之下，可能“产品虚假宣传”这样触及到卖货本质的事件对李佳琦影响来得还更大。

虽然“没有人能管他”，但可以由此得出李佳琦会一直高枕无忧吗？当然不。再TOP的主播都会面临渐趋平缓的问题，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，观看人数超500亿，上架商品数超2000万，活跃主播数超过40万。

即使90%的中小型主播目前看来远远不能跟李佳琦薇娅他们抗衡，但谁也说不准他们中什么时候就会出现下一个薇娅、下一个李佳琦。

直播电商行业规模越来越大，图源：《2020年直播电商行业研究报告》

甚至包括董明珠、罗永浩这样的商人，李湘、汪涵、陈赫这样的艺人也都逐渐踏入直播领域来分羹，他们自身的影响力一点也不比李佳琦弱、甚至更强，带货的成交量也开始甚至已经能跟他抗衡。这时候，作为头部主播的“IP李佳琦”要寻求转型出路是必然的。

他需要“管住嘴”，保持用户的信任与好感，也需要“跑起来”，保持品牌的认可和自身的强大带货水准，维持自己作为top主播的生命力。

更长远的方式是他需要在主播身份之外把自己打造成根基更强大的IP，李佳琦也已经这么做了。这两年他已陆续开了四家公司，还宣布未来可能要成立自己的美妆品牌，终极目标是打造“中国的雅诗兰黛”。

但作为带货主播，一旦成立自有品牌，又会与合作品牌形成竞争关系，所以这个梦想或许要等到他完全剥离主播身份才有可能实现。

2019年，红的速度像坐火箭一般的李佳琦曾在采访中说：“我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，好得我们大家都没有缓过来。”

2020年鲁豫访谈他时又聊到红了后的心态问题，李佳琦说自己也有一阵子确实“飘过”，觉得自己“特厉害、特牛”，但也只是一段短暂的时间。

赶上直播电商的风口，在成千上万的主播中，李佳琦凭借他的优秀，脱颖而出被捧上神坛。

现如今随着事业发展，他也会说出“平常心多了一点”，会坦言“当我在埋头做事的时候，外界有人或许会说，你看李佳琦也有生命周期，他已经没有那么火了”。

想必李佳琦已经明白，被捧上神坛的人随时也可能跌落神坛。路要怎么走，终究还是需要自己寻找答案。