中国进入奢侈品消费加速回流时期

编者按：本文来自微信公众号“界面新闻”（ID:wowjiemian），作者 加琳玮，编辑 周卓然。36氪经授权发布。

如果最近去上海国金中心走一走，会被奢侈品店门口从早到晚排着的长队震惊。

爱马仕、香奈儿和LV当属大热门，起码要排队20分钟以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亚和宝格丽的店里店外也人头攒动，很多人走到店门口，看到长长的队伍便又走开了。

上海国金中心爱马仕（拍摄：加琳玮）

上海国金中心香奈儿（拍摄：加琳玮）

上海国金中心LV（拍摄：加琳玮）

界面时尚观察到，不光是国金中心，恒隆广场、港汇恒隆、ITC国贸汇等上海高端商城的奢侈品店也在密集地迎来送往，时不时都能积攒一小波等待的客流。一些门店还需要排队微信取号。

就连淮海中路上那家全国独一无二的爱马仕之家也人满为患。人最多的时候，客人们不得不在顶楼坐着等店员腾出时间，把他们领下楼一对一服务。

上海爱马仕之家（图片来源：小红书用户“困阿萌”）

在各地商场空置率纷纷上升的情况下，坐拥奢侈品牌越多的商场反而越稳。奢侈品商铺超50%的上海恒隆广场上半年仍然实现了同比17%的零售额增长，无锡恒隆的同比增幅为13%。

奢侈品实打实地在中国市场再次春风得意起来。

奢侈品消费高速反弹

国内奢侈品消费反弹的信号是4月一则上了微博热搜的新闻发出的——广州太古汇的爱马仕店重开当日销售额超过1900万，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。

整整四个月过去，反弹迹象还没消失，“激情剁手”反而趋于常态。

期间中国人为避欧洲疫情取消出国游，几乎只能在国内消费是原因之一。另一方面，品牌们也在努力抱中国市场大腿。

LV、香奈儿、GUCCI、菲拉格慕等纷纷在包括中国在内的部分市场涨价。一如往常，涨价没能打击中国消费者的积极性，反而会为了避免新一轮涨价买得更多。

虽然品牌方面的说辞是为了平衡全球市场价格、疫情导致供应链成本上升。但事实上，当最能买奢侈品的中国人都被“圈”在家里，品牌势必会考虑趁此机会利用内地市场维稳利润。

中国奢侈品市场强势的消费反弹劲头不仅体现在门店排队的场景中，还实打实地跃然于财务报表上。

意大利奢侈品集团Moncler上半年亏损3550万欧元，这是该集团首次出现全球业绩亏损，唯独中国市场在第二季度出现双位数增长；

卡地亚母公司历峰集团在3至6月期间，各市场均呈现业绩萎缩，仅中国逆势同比上涨49%；

Tiffany在中国市场4月同比增长30%、5月同比增长90%；

LVMH和Burberry也都在最新一期的财报中提到了中国市场令人印象深刻的逆势增长……中国奢侈品市场就像是一束光，给难熬的2020年增添了亮点。

波士顿咨询集团在6月发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告中指出，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

中国奢侈品市场将在2020年之后继续担当重任。

贝恩咨询5月发布的2020春季全球奢侈品市场研究报告中指出，根据疫情发展乐观预计，市场整体恢复至2019年水平至少要到2022年，稍逊一些的情况下，可能要等到2023年。如果在2025年市场大盘能增长至3200-3300亿欧元，那就要感谢中国市场、线上渠道和年轻消费者。

受益于全渠道发展

这一轮爆发，一部分原因是受益于奢侈品近年来的全渠道布局，即线上和线下的双线发展。奢侈品开拓电商、入驻中国社交媒体平台，极大地改善了疫情期间的低迷情绪。

另外，政策性鼓励也是促发消费回流的动力。

2018年，政府下调了进口关税，并加强了对代购和微商等灰色市场的管控，Louis Vuitton、爱马仕、Burberry等品牌都相应下调了中国区的产品价格。此外，2019年1月1日起实行《电商法》之后，代购和微商开始如履薄冰。这些策略都让中国人在内地买奢侈品的意愿变得更加强烈。

贝恩咨询在2018年初发布的《中国奢侈品市场研究》中预测，2015到2018年间，中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%，这个情况可能会在2025年与境外奢侈品消费占比达到平衡，甚至超越后者。

而一场席卷全球的疫情和率先恢复的中国市场为回流加了把盐，内地消费可能会比预料中超越境外消费的时间更早。虽然贝恩在新的报告中提到了这一点，但或许是因为目前中国以外的地区疫情状况还不明朗，所以此前预测的“2025年占比50%及以上”暂时还未改变。

其实从内地奢侈品市场上半年的状态来看，答案已在心中。

许多奢侈品爱好者因为无法出国，逐渐培养起在国内买包买表的习惯。界面时尚在一些热门奢侈品店的大众点评上看到，很多客人称近几个月因为无法出国，在内地商场结识了数个值得信任的Sales（销售人员），从他们手中买到了想要的新款。

这种客户关系的搭建在奢侈品行业极为重要，私交、拿货、配货等奢侈品领域特定的消费行为都依赖于此，而疫情期间培养的大量新客户就是未来卖货的持久动力。为未来国内奢侈品消费增长奠定了客户基础。

抓住窗口期押注中国

不过，奢侈品牌如今的状态其实是苦乐交加，毕竟单个市场的盈利再好，也补不上全球其他市场萎靡的亏空。

在这样的大环境下，贝恩咨询给品牌度过难关的首要建议还是“More China（押注中国）”。更多的投资需要倾向于这个生机尚存的市场，才能及时止损。

因此可以看到，即便奢侈品牌都在削减广告预算，还是将仅剩的资源腾挪给中国。

数字营销机构Digital Luxury Group 6月发布的调查显示，疫情期间，高端品牌广告预算已减少30%-80%。与此同时，它们正全力保持在中国的曝光度。

7月的上海南京西路上悬挂着的五六幅户外广告牌就是德国奢侈品牌万宝龙（MONTBLANC）的最新广告，展示着全球首发的全新字母组合印花图案和全新“M-Gram 4810”皮具系列。在不远处的上海恒隆广场内，万宝龙还搭起了一座以品牌首字母M为灵感的蓝色限时精品店。

Dior在7月于上海西岸艺术中心举办的70周年品牌回顾展也如期举行，中国团队和总部全程以线上沟通的形式最终将展览成功落地。

Lv花了一个月把新品从法国船运到上海，极其罕见地在中国首发了2021春夏男装系列。整个娱乐圈里有一定影响力的艺人都被邀请到了秀场，恍惚间，上海滩仿佛成为了全球唯一一个还在灯红酒绿的时尚阵地。

今年9月，上海还将迎来瑞士高级高级制表基金会主办的“钟表与奇迹”高级钟表展会。这将是中国内地史上首次承接世界高级腕表展会。

不止是广告和展会，奢侈品牌还不断在中国强化数字化策略。

社交媒体方面，LV在小红书开通直播、GUCCI和巴黎世家入驻抖音、DIOR进军B站。线上渠道方面，PRADA上线中国新版官网、SAINT LAURENT开通中国内地官网和微信小程序。

但需要注意的是，大部分品牌目前几乎都是在营销上发力，而非投资、增设店铺。这或许代表着品牌仍在谨慎观望疫情影响下的市场状态。

奥纬咨询零售与消费品业务董事合伙人Imke Wouters对界面时尚表示：“我们预计，品牌会先在数字化方面进行投资，等到线下销售完全恢复后，再扩大线下网络。门店的角色也发生了变化，所以问题的关键不仅仅在于单纯扩张，而是要对门店网络和门店的角色进行战略审视和评估。”

疫情后，Burberry是为数不多在门店方面作出创新性举措的奢侈品牌。

7月31日，它和腾讯共同开设的社交零售店在深圳湾万象城开业。这是首个奢侈品社交零售门店，形式很新，简单来说是消费者通过微信小程序连通店内体验，在消费和逛店的过程中实现线上线下无缝衔接的互动。

虽然这间门店本计划在今年上半年就开业，但因疫情推迟。这反而与当前的零售环境并不违和，再次证实数字化是奢侈品行业发展的大势，奢侈品牌的数字化转型几乎是不可逆的。

在奢侈品牌向中国市场坚定投资的过程中，许多过去一直存在的问题还是不能被忽略，诸如广告文案、视觉是否符合中国人口味，品牌概念如何有效传达等。这会是未来很长一段时间内所有奢侈品牌需要深究的课题。

就像巴黎世家前段时间发布的“土味”七夕新品广告，用流行于2000年代头十年的大头贴元素进行拍摄，激起了完全相反的两种舆论对垒。

“奢侈品消费回流的趋势只会对国内奢侈品购物体验产生积极的影响，我们期待看到更多的奢侈品创新从中国出现。新的门店概念、提升的服务质量、更多的O2O客户互动、奢侈品消费者的直播2.0等。”Wouters说，“创新模式将越来越多地来自中国，并在中国率先推出。”