第一次，你该如何向投资人“讲故事”

先说清楚，这篇文章不是教创业者如何忽悠投资人钱的。后面的方法如果会对你有用，一定是你的项目本身就是个好项目，你把你自己要做的事情也想得十分清楚了，只因为你是个融资新手，不善言辞，不知道如何说自己的项目，谈了几家下来，反响平平。我曾经希望曾经融过资的朋友传授一些融资的技能，但是对方往往来一句：做你自己就好，不要舍本逐末。

这不是搞笑吗？做自己，是在你和对方有足够长的相处时间的前提下，对方能够有无数机会了解你。但是投资人来看项目，就跟相亲一样，你觉得做自己能让你在一两个小时内就让对方完全了解你了？别被这些鸡汤给灌晕了，实干的创业者，如果不知道这些技能，连机会都没有。做自己，投资人对你的项目一见钟情，只能说是你运气好。任何事情都要主动争取，永远不要把自己的成功寄希望于运气。

如何理解“讲故事”？

过去三个月，我快被这件事情给搞疯了。我相信不少没有融资经验创业者会有相同的经历：你非常清楚自己所在的行业，也对自己要做的事情信心满满。到写商业计划书的时候，根据从网上查到的参考材料，把BP十大要素都写了进去。

如果你的项目有幸被科技媒体报道过，那么可能有一个月的时间，投资人一个接一个地来约你面谈。见前三个投资人的时候，你感觉很高兴，有金主愿意花两个小时听你说项目，虽然你不善言辞，但还是尽最大努力把事情说清楚。但从第四个投资人开始，你就迅速意识到这是在浪费时间了，因为你根本不知道说什么。

遗憾的是，你不知道说什么，并不是因为你没有东西可说，而是你的项目的亮点实在是太多了。一开始，你会挑你觉得自己觉得最闪闪发光的说，但发现别人不感兴趣之后，你就只好换来换去，直到把你自己给绕晕了。

为了搞明白哪里出了问题，你找到同样在互联网行业的朋友们说项目。然后，你得到了许多投资人不好意思说，只有朋友才会吐露的意见：

“我觉得你说的不够吸引人”

“我觉得你根本没想清楚”

“你还没有说服我相信这是可以挣钱的”

这些意见虽然诚意满满，可是很难帮到你。除此之外，你的朋友们还会给你各种各样的修改建议。最然让你崩溃的是，你拿着根据这么多人建议被改来改去的版本，去跟新的一个人说，他听完以后，还是非常认真地告诉你：我觉得你没讲清楚，你不是有很多朋友在创业么，让他们给你点建议。

我相信你对于自己的项目已经想得非常清楚了，而正是因为你想得很清楚，往往导致你不知道如何表达，因为你对“把项目说清楚”的标准和别人是不一样的（你的标准太高了）。

或许你跟我一样参加过不少分享会，当看见别人在说自己项目的时候口若悬河，心里想，这哥们可真能侃。接着又有一个顽固的念头一闪而过，这么能说，做事肯定不咋地。有一段时间，大家都在传谁的故事讲的好，以至于有的创业者会吐槽：拿到投资的都是相声演员。
起初，我也很反感“讲故事”这三个字，因为这三个字给人以莫名的投机感，作为一个实干的创业者，你很难不去想：创业就创业，讲什么故事。

直到上周，我才明白怎么正确理解什么是“讲故事”。

原先，我的思路是，我要向投资人证明自己的项目是有前景的，于是我把所有证据都列了出来，分别塞进商业计划书十大要素里，就像一个电影导演，把所有舍不得的镜头统统塞进胶片里。这样的呈现方式是不对的。你要搞清楚一点，你的首要任务不是向投资人证明你的项目有多好。

商业计划书，首先是一个计划，所谓“讲故事”，就是把你的计划叙述出来，而不是把所有的证据一一列出来。如果你也上知乎去找答案，看了那些精华回答，你有很大机会向我这样走错路。我并不是说这些回答不对，都是对的，只不过这些回答不是针对初学者的。而是针对那些已经知道怎么写商业计划书，希望让它变得更完美的。没有一点风险投资的初级知识，你就像一个菜鸟闯入了高级班，在别人设定的框架里面涂涂改改。

商业计划书、讲稿和PPT

首先，把你原来那份铺满证据的商业计划书拿出来。把里面所有的证据都一条一条摘出来，理一理证据和证据之间的逻辑关系。你把能够用逻辑关系串起来的证据单独拎出来，把那些没有逻辑关系的先放到一边。当你明白其中的逻辑关系，你就是一个“讲故事的人”了：

不要让自己被限制在别人设定好的故事模板里，网上大牛设定的叙事结构不一定适合你的项目，如果你一比一地按照对方模板来做，那么只会让你的计划变得逻辑混乱。你可以先说市场有多大，也可以先说解决了什么痛点，也可以先说你在做什么，都不重要。重要的是，把你的计划说清楚。

最好这个计划能够把十大要素按你认为合理的顺序串起来，如果有那么一两个要素实在串不起来，也没有关系，你可以列到最后说。

有一些要素之所以能够联系起来，是因为他们本身就存在逻辑关系，我相信大家在上学的时候都做过类似的做作业：把几个独立的句子用逻辑关系联系起来。叙述的结构就会类似：因为A，所以B，尽管B，还是C，于是D。

但有一些要素之间是没有逻辑关系的，这时候你就需要用一两个过渡的句子或者事件，把它们联系在一起。例如E和F是和你的商业计划书十大要素没有关系的，你可以可以放进故事大纲里，让它们做到起承转合的作用：A导致了E，E导致了B，有了B和F，于是有C和D。

在你还是新手的时候，先说什么后说什么，都没有关系，只要它们作为一个整体是有逻辑关系的就可以。而叙述的逻辑，就是所谓的“讲故事”。

接下来，怎么才能变成“讲故事”高手呢？这时候你就不仅仅满足于把故事讲清楚了，而是应该考虑一下听故事的人的心理。就像一个电影导演一样，要表达的主旨是一样的，但是你的叙述手法不好的话，你的故事虽然是讲清楚了，可是观众不爱看。对于投资人来说，你的业务是什么，你的用户是什么，都没有这个市场能赚钱来得重要，你在跟他们说后面的所有改变世界的事情之前，他们最希望你先说说这个市场为什么值得做。他们之所以想听你说后面的故事，是因为你在一开始就让他确信，你做的这行能赚到钱。

为什么我之前的商业计划书不行？我考虑过了，因为我花了许多篇幅在介绍我是在做什么的，也就是怎么赚到这些钱的。对于投资人来说，怎么赚到钱是其次，更重要的是你得告诉他这件事能赚钱。能赚钱不是因为你有多努力，而是因为市场环境允许你赚钱，所以市场环境能赚钱是你要在一开始就告诉他们的。注意：

你要说的不是“市场”本身，而是“市场能赚钱”。这时候去介绍行业的发展史、愿景之类的，是没有意义的。

所以，我们看到的大牛给出来的故事框架，基本上都是这样一个开头。只是，如果你一开始就用这样的框架去构思，会非常困难。但是当你理清楚所有事情的逻辑关系之后，再来调整呈现顺序，就会容易得多。当你的框架都组织好以后，就看看是否缺少了十大要素，如果没有的话，那么你的工作就完成一半了。

整理完故事大纲，先不要着急写PPT。你先把讲稿写下来。讲稿就是你按这个大纲，给别人说故事的时候，会讲的那些话。写得口语化一些没关系，把你觉得关键的数据都写进去。为什么让你写下来呢？这是为了防止你干讲PPT的时候超时。假设你给投资人讲PPT，总时长有30分钟，你的语速再慢，你每分钟也可以说150~200个字，这样你就需要写4500~6000个字。

我相信大多数人要写满3000字都挺困难的。一件事情，你说可能半小时说不清楚，但是靠文字写，6000字以内一定能够完整地写下来。因为你说的时候，你的思路是发散的，加上投资人在你说的中途提问会打断你，经常会跑偏。但如果你有讲稿，那么你就不太容易被带得太远，因为你不会忘了自己说到哪里了，这样就可以把握好时间。

等你写好了讲稿，先给朋友们讲几遍，如果他们反馈都不错，就可以发给设计师，给设计师也讲一遍，如果他理解了，就让他再把其中的关键数据和要点摘出来，做一版美观的PPT给你。你再拿着PPT和讲稿去给其他人说，或许就能收获你想要的肯定了。

接下来要说PPT，PPT重要吗？

当然需要。但为什么有些投资大牛告诉你这些不重要？因为这些表面的东西对他们来说确实不重要，他们已经是决策层了。但要知道，你的PPT是要先过那些一年看300多个项目的投资经理法眼的，他们觉得你的项目可谈，才会找你谈，后期才能上会。

一点设计都没有的PPT怎么抓住投资经理的眼球？PPT你都设计不好怎么可能设计好产品？

如果你自己不整理好，除非他们特别特别想推你，才会花时间把你的PPT整理一遍。你觉得在别人这么忙的情况下。在这点上，我吃过大亏。回过头来看，我在7月份的PPT简直就是一坨屎，如果不是36Kr的报道，我想仅仅凭我自己投递商业计划书，是很难有任何回馈的。

如果你讲完，突然发现有些亮点没有讲到怎么办？

前面说了，那些与整体故事逻辑无关的证据先放一边。那这些材料怎么用呢？别着急，不是还有提问环节么。你在设计故事逻辑的时候，就先把问题埋下，引导听故事的人提问，是最好的方式，如果实在不会，没有关系，可以等故事都说完了以后，设置一个常见问答环节，自问自答。

投资人的把戏

我相信一定会有一些创业者像我一样，反应不是特别快。而有些投资喜欢在会谈中对创业者施加压力，以此来测试你创业的决心。对方之所以要测试你，是因为他们不了解你，也许你自己为了这件事情投入了很多时间和金钱，但是对方还不知道。因为现在有太多的“伪创业者”存在。

我不知道你在遇到这种情况的时候会怎么样，我往往是很尴尬的。对面坐着一个比你年长的人，同时你又很尊重他。当他故意问一些蠢问题来挑战你，这种感觉有点像：你奶奶问你如果她和你妈同时掉水里你救谁。如果是个同辈的朋友，你可能已经和他有来有往地辩论起来了，但是面对前辈，尤其当你还希望他给你一些指点时，一时间你就很语塞。最初，我遇到这种情况的时候十分羡慕相声演员四两拨千斤的幽默，总有一种壮志难抒的无奈。

我后来想到一种方法（还没有机会尝试），也许你可以试试。如果你发现对方语气坚决地挑战你，频繁打断你的时候，你在第一时间开诚布公地告诉他：压力测试对我是没有用，我已经把我要做的事情想得非常清楚了，但是我不善言辞，为了能让我把项目说清楚，希望你先不要用问题挑战我。

天生口才好的确有一些帮助，但是如果就是没有这方面的天赋，那么可以在其他方向上努力。

最后，我向大家推荐杜枫女士的《钱途》，这本书对我的帮助很大。这是一本写给创业者看的关于风险投资的书，这本书将整个风险投资的体系都写得很清楚。有助于创业者更清楚应该如何去融资。

另外，在实际的说项目的时候，你担心自己口才不好的话，有两本书是我司出品的，也推荐创业者们一读：《脱口而出，妙语连珠》《魔力公众演讲》。作者安德里·赛德涅夫是一名创业者，非常擅长演说，他将自己的经验分享写成了一本书，也许可以让大家有一些收获。

本文作者是江苑薇，Fiberead创始人，致力于帮助作者自出版译著，促进文化间交流。联系邮箱runajiang@fiberead.com