创始人要怎么讲故事？

编者按：本文来自微信公众号“经纬创投”（ID：matrixpartnerschina），作者经纬主页君，36氪经授权发布。

创始人要怎么讲故事？

1999年10月，马云收到了一封邮件，资深分析师古塔建议他和软银的孙正义见面。但马云刚刚完成一轮融资，并不缺钱。他没有谈融资的事情，只是简单和孙正义聊了聊一下他未来想要做什么，但这直接促成了之后软银抛出的2000万美元投资。

乔布斯曾说：“世界上最有权势的人是会讲故事的人。优秀的故事讲述者设计了下一代人的愿景、价值观和他们想做的事情”。

对创始人来说，讲述项目的故事，是驱动其他事情的首要前提。比如融资、比如销售、又比如招募高管……这些对于任何一家创业公司来说都是至关重要的，而这些都需要创始人用故事去打动对方。

很多创始人都有一个长久的迷思——我的产品/公司很好，为什么大家老是听不懂记不住呢？很大程度上，问题出在讲故事的方法上。

有人说，如果没有一个引人注目的故事，产品和品牌从出生起就失去了灵魂。在讲故事的过程中，人们不是被密集的PPT或塞满数字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉了理性的批判，自然地接受讲述者的观点。

今天这篇文章介绍了创始人讲好故事的重要性，讲故事时应该包括哪些内容，以及讲好创业故事需要遵循的方法和避免的问题。在文章最后，我们提供了三个可以使用的小练习帮助你提升讲故事的技巧。以下，Enjoy:

1.故事为什么重要？

传统的观点认为，企业都是靠左脑思维——逻辑、定价和规格主导着说服的过程。很多创始人都期望用成本和收益数据来赢得投资者的心，尤其是技术背景出身的创始人，沉迷于向投资者解释产品特性或技术，并且非常注重细节。

虽然数据很重要，但他们传递的信息往往是混乱的，冷冰冰的，听众并不能很好的接受和反馈，没有明确的目标感，你的推销就会变得无聊、乏味而且很容易就会被遗忘。

事实证明，情感是更好的营销工具。将想法与情感结合，听众的参与度会大幅提升，说服效果也会大大提高。而想要做到完美结合这两者，最好的办法便是讲一个故事。

故事能够通过生动的表达将信息变得具有画面感，更加具象化和可感知，这种信息的图像化转换使得故事相比于数字会更加容易被人记住，更容易被辨认和认同。

所以，与其只谈论千兆字节、带宽、每月活跃用户或平均花费，还不如讲述你设计方案时的心路历程；与其把重点放在数据上，还不如讲一个你是如何帮助用户解决问题的故事，在故事中包装你的数据。

2.当我们讲故事时，我们在讲什么？

那么，故事是什么？传统意义上讲，故事是包含开头，过程和结尾的叙事结构。它包含很多角色，且通常有一个引子。这个引子改变了当前的情况，使得主角必须采取行动，并在与其他角色互动中发起或参与事件。一般来说，这个主角会面临挑战，必须克服障碍，在这个过程中学到知识并认识自己，最后改变了现状或世界。

一个典型的故事结构（来源：medium.com）

上面这张图展现的就是一个典型的故事结构，分为七个基本的情节，我们听到的所有故事基本都是由这七个基本情节的叙述方式构成的，也就是我们经常说的“套路”。

而这个套路，其实可能根本就不像你想象的那么复杂，下面这张图，展现了一个故事的主要组成元素。有些元素是故事的内在元素，比如情节、节奏和对话。其他是外在元素，比如对听众的了解，什么样的信息或背景可能是理解故事的必要条件，以及故事如何推广等。

组成故事的主要元素（来源：medium.com）

那么对于创业者而言呢？创业者讲述的故事中都需要包含什么要素？下面这张图给出了答案：

创业者故事的主要元素（来源：medium.com）

正如一个好故事要有一个有力的情节一样，一个好的创业公司要有一个强有力的愿景：创始团队为什么要这么做？背景是什么？是什么契机让你开始创业？谁是这个领域的最早参与者？这个团队由谁组成？创业公司将如何克服挑战，成长并最终获得成功？这些都是创始人在讲故事时需要考虑的重要因素。

投资人最想从创始人的故事中听到的答案，不是市场机会、营收潜力，也不是公司如何能将僵化的行业盘活，而是：为什么？

为什么你不在你的专业领域找一份高薪的工作，而是要创业？你要改变什么？为什么会出现这样的问题？为什么是你而不是别人？

通过从“为什么”开始，创始人可以传递一个更有说服力的信息，这是一个好的创始人故事的基础。

然而对于创始人来说，这一点有时很难清楚地表达，因为它涉及到反思和内省。这时候，产品愿景的陈述不失为一个很好的表达方式，许多初创公司和内部项目团队都成功应用愿景进行陈述。

亚马逊在自己的产品愿景陈述上，有着自己独特的方式，它试图在一个大公司中传递创业心态。亚马逊 Alexa International 总监Ian McAllister说：“对于新项目，产品经理通常首先写一份内部新闻稿，宣布已完成的产品。新闻稿的目标受众是新产品的客户，他们可以是零售客户，也可以是某种工具或技术的内部用户。”这其实就是通过想象产品看起来如何、感觉如何和作用如何的方式，来讲述一个故事。

一般来说，在陈述愿景时，可以遵循以下模板：

对于具有某种需求的目标用户来说，这个产品是一个能够很好解决某种问题的某一类产品。我们与竞争对手某公司不同，我们的产品区别主要体现在某方面。

举个例子，如果你是一个做线上高端家具的创业公司：

对于希望家具装修时尚前卫又不想花太多钱的城市中产消费者来说，XX是一个用负担得起的价格提供设计师级的家具的线上家具商店。与昂贵的精品家具店不同，XX的纯线上模式意味着它可以降低成本，并用节省的成本让消费者受益。

这简单的两句话陈述其实包括了三个部分的内容：目标客户、产品类别和差异化。

首先，创始人必须确定目标客户，并清楚地阐明需求。最好的产品是那些能够解决明确定义的问题的产品，以这种方式开头，你就确保了你的解决方案对目标客户有价值。

其次，关键作用的阐述也十分必要，即这家创业公司能解决了什么痛点，让人不得不光顾？

最后，创始人必须将产品与竞争对手进行比较，找到差别所在。这种差异化可以从理性或逻辑上讲，也可以是从情感因素上陈述。

3.讲好故事的“Dos”和“Don’ts”

优秀的创始人从来不缺跌宕起伏的故事，但如何将故事讲得精彩生动，却十分考验人的口语表达和展示的能力。

假设你突然有个机会有一分钟的时间，和你几个月来一直想见的投资人见面，这种偶遇中，看似一时兴起提到的故事绝对不是当场现编的，而是需要经过充足的准备。

你需要思考如何将你现有的故事转化为连贯一致的叙述，如何把故事糅进你的宣传中，让你的故事又显得随意，又显得经过了精心准备。

然而，如果没有相应的讲故事的技巧，有时一些常常被忽略的坏习惯会对故事叙事的完整性产生破坏，使即使内容很好的故事，也不能产生应有的效果。以下，是我们总结的几个Don’t和Do 。

▌Don’t 使用太多行话

很多创始人在讲故事时，会沿用写在报告里的一些复杂的专业词汇，但其实，这些词汇在故事中是毫无意义的。专业术语、首字母缩略词和多余的词语的填充和堆砌，会使你很容易就失去你的听众。

在介绍著名的 Think Different 活动时，乔布斯就告诉他的听众：“对我来说，市场营销就是价值观。这是一个非常复杂的世界，也是一个非常嘈杂的世界，没有很多机会让人们记住我们。因此，我们必须非常清楚我们希望他们听到什么。”

▌Do 五个基本要素

创始人的故事必须以一种清晰有力的方式来讲述，一个好的品牌故事往往包含这五个要素：

• 我们是谁

在介绍你做了什么之前，千万别忘了介绍你是谁，通过故事介绍你的产品和服务的信息，是一种极好地建立你和听众之间联系的方式。

• 我们做了什么

在分享你所做的事情时，你必须简洁、清晰、发人深省，但更加重要的是，你需要告诉你的听众，你所做的事对他们有什么好处。

• 我们为什么这么做

我们生活在一个比以往任何时候都更有目标驱动的世界。你要向世人展示的，是消费者不仅仅在购买你的产品，更是在购买你的产品所代表的理念。创业的初心和源头是你与竞争对手最大的差别。

• 我们是如何做的

一个强有力的方法的阐述，会让你看起来既自信又有经验，分享你是如何做的过程，可以在公司和潜在客户之间建立信任和信誉。

• 证据

首先你要分享客户的需求和面临的问题，然后你要解释你为他们做了什么以及为什么这么做。最后，透露与你合作客户现在得到好处。这种方法可以让听众在听你的故事时将你与客户联系起来，从而对你的服务更有信心。

▌Don’t 伪造故事

不论是谁，都希望听到真实的故事，并被真实的故事感动。讲一个虚假的故事无疑是在自取灭亡。所以，即使你的创业之路并非一帆风顺，也不要编造虚假的情节，而是以透明、诚实和谦逊的态度来讲故事，让你的故事成为你文化的一部分，证明你正在慢慢变好，并且可以做得更好。

▌Do 真诚，不轻视竞争

在讲故事时，需要注意你要与投资者建立联系，尤其是面对国际投资者，讲故事考察的不是英语口语能力，而是你是否有能力提出一个虚拟的商业构想，并在现实世界中实施自己的构想，同时赢得消费者的心。

同时在提到竞争对手时，你不需要一一剖析他们的弱点，而应该用你的解决方案说服投资者，表达出你的创业带来了怎样的突破，让他们相信你才是那个对的人。

▌Don’t 从头开始说起

故事不同于新闻报道，你不需要按照事件发生的顺序，而是应该寻找最吸引听众的方式去叙述它。对创始人来说，应该按照情感强烈的程度展开你的故事。如果从头开始讲，你不像在说故事，反而更像是在做一个教程展示。按照大事记表排列的故事不仅了无生趣，还缺乏吸引力和影响力。

▌Do 非线性的叙事

讲故事最有趣的方式之一就是找到一个非线性的结构。当你在讲一个创业故事的时候，你的开场白应该是从你的创业过程中某个最精彩事件讲起，一些不寻常的事件和这种中断的感觉会立刻抓住你的听众。

从一个戏剧性的高潮开始讲，然后再辅以故事背景的铺垫，这样，即使听众知道你要在最后推出你的产品或服务，他们也会更容易被你吸引，在情感上被你打动。

训练自己讲好故事

讲故事的能力并非与生俱来，无论你的语言表达能力如何，你都可以通过以下这三个小练习帮助自己提升讲故事的策略。这些练习并不是帮你精心炮制出最完美的内容，而是利用这个过程，来帮助你集中注意力去思考。

▌写下你的定位：利用上面的模板，为你的产品和公司准备一个定位陈述。如果你有多个客户群体，可以为每一类客户都准备一个。

▌画出你的创业之旅: 抓起一张纸，画出一条线，突出你的创业故事中的关键时刻：是什么经历播下了你想法的种子？你曾经面对过什么样的挑战？你现在在哪里，你想去哪里？

▌准备一个产品新闻发布会：如果今天是你发布新产品的日子，你最想让媒体知道什么？通过模拟新闻发布会，你将会知道如何更好地介绍自己的产品。

维珍集团创始人理查德·布兰森（Richard Branson）说过：“在今天，如果你想成为一个成功的企业家，你就必须擅长讲故事”。当你能清晰表达自己所做事情时，你会发现，不仅投资人会被你吸引，你自己对自己的目标和方向也会更加地明确。

虽然讲好故事有很多技巧，但不到你真正站在听众面前的那一刻，你永远不知道你的故事会被以怎样的方式娓娓道来。但不用担心，其实最重要的是在你与听众之间搭建起桥梁，要记住我们都是情感动物，好的故事永远是能够引发共鸣的故事。每个人都拥有值得讲述的宝藏，而当你把自己的故事讲给与你心灵相通或是能够理解和欣赏你的人时，你也就赋予了宝藏真正的价值。

References:

1). 7 Deadly Sins Of StartupStorytelling, Andy Smith, fastcomany.com

2). How to use storytelling in yourstartup Paul Alex Gray, medium.com

3).The 5 Elements of StorytellingEvery Entrepreneur Needs to Know, Matthew Toren, Entrepreneur.com

4).3 Smart Ways of Getting Your Entrepreneurial Grand Narrative andStorytelling Right, Rahul R, Entrepreneur.com

5).10 Simple Storytelling Skills For Business Storytellers, CateRichards, trueentrepreneur.com

6).7 Storytelling Secrets by SteveJobs, Pixar, and Netflix, Camilla Hallstrom, maqtoob.com

7).Three stories every startupneeds to tell, Darren Menabney, fastcomany.com

8).当年如果马云没在厕所碰见孙正义？，担扑，搜狐科技

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