“三坑少女”穿出上百亿新风口：红杉也在杀入

编者按：本文来自微信公众号“联商网资讯”（ID:lingshouzixun），作者：吴小婉、许弋诺，36氪经授权发布。

导语

新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷，它们如何聚焦产品品质与差异化，在所属赛道上抢占一席之地的过程，是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此，联商网特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道，通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析，探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里，一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马，也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

本文讲述了三坑服饰(JK制服，汉服，Lolita服装)，探索Z世代下少女们的服饰习惯以及当下三坑服饰的现状和机会。

汉服很火，就连央视财经也预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。连带着曹县这个汉服主要制售地也被大家调侃。而最近，随着曹县的梗频频出圈，也让很多“圈外人”关注到了汉服这个庞大的市场。

而与此同时，提到汉服自然会想到Lolita服饰和JK制服，这三个往往被大家称为“破产三姐妹”，有市场就有消费，喜欢这三种服饰的被大家称为“三坑少女”，她们同时喜欢上汉服、lolita服饰、JK制服，并且愿意为之花钱。

近年来，随着抖音、快手等短视频的盛行，这个原本小众的文化也渐渐走进了大众的视野，三坑少女们也随之声名鹊起。

“我感觉打开了新世界的大门”，一位95后的“地球人”(圈内人对圈外人的专属称呼)走访了一家三坑服饰店之后发出了这样的感慨。

相对于商场或者街边随处可见的普通服装店而言，走进一家三坑服饰的线下店，宛如进入一个新的世界，里面的裙子各式各样，甚至还有专属搭配，就比如一套JK制服，往往会给配备相对应的毕业证书，一套衣服会有专属的头饰搭配，在搭配上无论是汉服还是JK制服还是Lolita都有一套严格的搭配讲究，甚至每条裙子都有专属的名字。

搭配JK服饰的“毕业证书”

在我们的印象中，这些漂亮的小裙子之所以被称为“破产三姐妹”，是因为价格昂贵，喜欢这些的都非富即贵，确实，这些裙子不乏价格昂贵的，在Lolita圈一直流行着“lo娘一面墙，北京一套房”的说法，这个说法延伸到汉服和JK里也适用。这种说法虽然有夸张的成分在，但是当一整面裙子挂满墙，价值达到20-30万也是有可能的。

但在这个圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往会为了抢到一条萌款(多指因为太受欢迎以至于很难买到的服饰及配件)而提前花完一个星期的生活费。又有很多女孩会在双十一过后发出尾款火葬场的哭诉。在JK圈，“温柔一刀”的名字并不陌生，这条裙子曾经以20分钟突破30万条销售额登上微博热搜榜，“温柔一刀”当属JK中的萌款。

三坑服饰的受众主要是95后和00后的Z世代少女，他们大多都在学校或者刚毕业，并没有太大的经济来源。

随着短视频，小红书等的普及，三坑服饰越来越走向大众和普遍化，价格也有百元，千元的等级之分。就像”温柔一刀“这样的萌款也是在百元上下，价格普遍在大家能接受的范围。也正因为这个市场的庞大，入坑的少女们越来越多。

01 入坑的少女们

木木是一位在校大学生，如今大四临近毕业，喜欢三坑服饰也有4年之久，问到为什么会入坑，她说在高三毕业的时候，陪朋友逛了漫展，感觉很可爱，“有一种突然被击中的感觉”，“女孩子越大越喜欢可爱的东西嘛”，就这一个偶然的漫展，让木木迷上了三坑服装，在整个大学期间，参加了不少的动漫社和汉服社，谈到参与过的线下活动，木木滔滔不绝地说了很多，在木木周围，也有很多同龄人和她有着一样的爱好，她们经常会一起去参加茶话会和西塘的汉服活动。

对于只是作为兴趣入坑的木木来说，小圆则把这份兴趣做成了自己的事业。

作为新一代“杭飘”，也是一位名副其实的大学生创业者，小圆读大二的时候便萌生了开一家专卖“三坑”服饰店的想法，于是将店面选在了大学对面的生活广场写字楼。本来只是想当成未来的副业，转眼已经走到了第五个年头。

“也有可能趋于平淡吧，我最好是能一直做这个生意，没有压力，接触的也都是学生，主力还是18-28岁的。学生生意好做是真的好做，因为他们买衣服就不会考虑太多，都是花爸妈的钱但因为他们钱不多，三坑服饰价格偏低，都是跑量。主要就是款式多。就是有很多颜色，款式，你像比如说最简单制服的格子裙，就红黄蓝绿紫，然后是几个褶子的，然后是长短，然后什么风格，是大格子小格子洞，就跟女孩们喜欢收集口红色号是一样的。店内仓储高峰时能达到一千多款。”小圆告诉《联商网》。

“我只是看哪个衣服好看就买哪个，不管是汉服还是什么，萝莉塔的裙子还是JK，只要好看的我就买一下，所以我应该不算是真正意义上的入坑。”已经毕业工作两年的花花在谈到这方面的话题时坦言自己的对于三坑服饰的看法，“毕业工作以后，因为工作环境的关系，接触‘三坑’的机会就更少了，现在买衣服会更看中服饰的实用性。”在工作后对三坑服饰兴趣减退了很多的花花也曾对这些服饰剁过手。

而作为线上淘宝店商家，碧落作为一个80后也对汉服文化感兴趣，本着对我国的文化自信以及受众群体的增加，碧落也加入了线上汉服店这个大队伍，并且也因为和顾客的沟通而结识了很多朋友，“虽然我和客人只是单纯的金钱关系，但是我的客人们在这个单纯的关系上还把我当作了朋友。”据了解，碧落店里的服装全部都是原创设计，并且有客服有仓库，已经形成了一条成熟的产业链，谈到销量，她坦言，月销量看的是上新频率，月销量十几万也会有，而一般遇到大型活动(西塘汉服节、花朝节或者春节)，生意则会更好一些。

02 资本的入局

三坑少女人数不断壮大，“三坑”消费也在崛起，这也引来了资本的青睐。在三五年前，如果看到穿着汉服走在街上，或许会被认为是在拍戏，很多三坑少女们大多也是“圈地自萌”，偶尔穿上街也时常会被大家注目。但放到现在，如果穿着汉服或者JK制服和lo裙被问得最多的恐怕就是要链接。

大量的数据也支持了这一现象的转变：

由第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近三年以来，汉服市场呈现爆发式增长。在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。

JK制服市场的数据也不容小觑，数据显示，2017-2019年我国二次元服装市场的用户规模逐年增长。其中2019年二次元服装市场的用户规模已经达到3.4亿人，2020年达到3.87亿人。小红书搜索JK，相关笔记有76万＋条之多。

而根据公开数据，2020年，“三坑”总体市场规模在200多亿元，2025年，市场规模有望达1266亿元，越来越多非二次元用户接触并进入三坑。

庞大的市场规模带来的是资本的关注，据《联商网》不完全统计，因线下拓店较多而被大众熟知的仲夏物语和重回汉唐，演员徐娇创立的品牌织羽集，以及因泡泡玛特投资的猫星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了资本的青睐。

主打lo裙的仲夏物语2019年5月在上海徐家汇开出第一家线下店，这几年来已经拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、广州等一二线城市，目前获得了千万元A轮融资，按照仲夏物语的计划，目标是在2021年底线下店铺达到100家。

仲夏物语的门店

2006年就成立重回汉唐，在汉服圈知名度不小，在2006年开出第一家店之后，目前已经在成都、上海、北京、重庆等地开出30多家线下店。

而作为去年新成立的新秀十二光年，在成立4个月后就开出第一家线下店，并得到了红杉中国，腾讯投资，浅月资本等机构的投资，目前已有两轮融资，其实力不容小觑。

相比于其他业态，很多三坑店，大多为线上淘宝店，粉丝基数已达百万，很多学生党都是店铺的忠实粉丝，这些店铺往往选择线下授权代理。

除了十二光年，猫星系，十三余等知名品牌，还有很多线下店属于小店，大多数开在了写字楼或者公寓内，在我们走访小圆的店铺时，她发给我们一个导航视频，跟着导航视频到达了一个写字楼，从外部看，绝对无法看出这里隐藏着一个三坑店，据小圆所述，他们的主要目标客户是在校大学生，店铺虽不起眼，但在圈内比较受欢迎，目前已经在绍兴、武汉两地开设加盟店。

03 还需更加品牌化、规范化

在三坑这个圈子，正在呈现职业多元化，低龄化的特点，很多都市白领会在下班后换上喜欢的小裙子，她们觉得这是进入了属于自己的世界。而也有越来越多的00后，甚至10后也进入三坑圈。

对于行业而言，三坑文化越来越火热，三坑线下门店也越来越多，汉服走秀，针对三坑文化的主题街区以及主题美陈展览在购物中心也频频变多，这些都成为了宣传三坑文化的重要载体，让更多非圈内用户了解三坑文化。

从购物中心开始大量引进三坑实体店来说，也体现出了对这一赛道的看好，但是目前大多数的三坑店都属于单人单店模式，由个人圈内爱好者开设，多半在写字楼大厦内。但随着三坑文化的火热以及Z世代的成长，三坑店存在大量市场机遇。

不过也正如猫星系创始人钱勇所说“这个行业很多是半道出家，他们没有系统化的管理和运营，没有市场调研，凭感觉设计，喜欢什么就做什么。”三坑圈行业还有很多亟待完善的管理和运营，还需更加品牌化和规范化。

*应采访者要求，木木，小圆，花花，碧落为化名

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