被时代抛弃的中国酒王：汾酒五粮液何以不敌贵州茅台？

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者 黄晓军，36氪经授权发布。

历代中国酒王都为他们的核心竞争力，汾酒靠产能、五粮液靠经销模式、茅台靠品牌。如今，以茅台为首的中国白酒行业两极分化严重，寡头格局亦然初步形成。那么，这个古老的行业里，中小酒企还能靠其他那些竞争力脱颖而出？这是所有消费品品牌共同思考的问题。

7月以来，上证指数持续攀升至3400以上。

白酒股的上涨一度压倒银行股和券商股。其中，茅台市值几度突破2万亿；五粮液股价突破200元，市值逼近1万亿；而山西汾酒年初至今上涨近80%，涨势超过“茅五洋泸”。

投资者为什么热衷于中国传统白酒？答案有三：

第一是毛利高。

白酒平均毛利率高达66.62%，高端一点的能够收割超80%的毛利，可谓完爆一系列消费品。

第二是品牌护城河高。

这个行业难如美妆、气泡水一样，用“社交电商+爆款思维+资金”的简单组合就能砸出一个知名品牌。

作为一种特殊的消费品，名酒需要的不只是广告宣传，前端如何搭建一个适合自身发展渠道模式？后端如何开垦一条推动企业发展的供应链？这都尤为重要。

第三，资本市场的横向比较标的充分。

这个行业现存上市公司近20家，今年还有国台、郎酒等做出了上市动作。

再将视线从白酒行业放宽，你会发现这个行业的生意模式，可能是整个消费领域的风向标。

2020年上半年白酒概念增长情况，截图自雪球APP 

汾酒时代：产能即竞争力 

1952年，中国第一届全国评酒会在北京举办。当时，评委们选出的四大名酒是：茅台、汾酒、泸州大曲、西凤酒。

这个时候，白酒香型的划分还没有那么完善，茅台被列入浓香中，汾酒当时还不叫清香。

直到1980年，唯一经新闻出版总署批准的酒业综合性期刊《中国酒》，在介绍重庆小曲清香的江津白酒时，仅称之为“淡香”。

但这丝毫没有影响清香型白酒的市场。早在上世纪70年代以前，清香型白酒就占据我国酒类产销市场主体地位, 业内有75%之说, 四川高达80%。

而汾酒就是其中的佼佼者。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。”

为此，汾酒也毋庸置疑地成为了第一代中国酒王。

为什么是汾酒？

最多的回答是，那时的年轻人喜欢喝轻口味的酒，清香酒颇受欢迎。只是改革开放后，中国土豪倍增，在他们的社交圈子里，好喝的酒没有更贵的酒有面子。

这时，以汾酒为首的清香酒却忘记顺势提价，酱香茅台、浓香五粮液等逐渐成为了聚饮、送礼的首选。

但其实这是清香型白酒们后来讲的故事，事实并非如此。

计划经济期间，中国商业一直是“卖方市场”，即工厂造什么，消费者就只能买什么，市场终端的选择变得很少。

那个时候，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒的价格相差无几。所以唯一考量竞争力的，就是谁造得多，谁就卖得多。 

汾酒连续五届评酒大赛都位列前茅，图/网络 

这是汾酒这些清香型白酒的优势。

清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月，而浓香型白酒需要3个月，酱香需要近1年。

出酒率来看，清香可以实现1-2斤粮食出1斤酒，浓香型出1斤酒需要2-3斤粮食，酱香则需要5斤粮食。

周期短、原材料成本低、出酒效率高，汾酒的产能和毛利就远高于其他白酒品牌。到1988年，汾酒年产量达到了1万吨。

1988年，中国白酒出现了两个方面的萌芽。

第一是国际化。

在《请回答1988》中，韩国首尔市双门洞胡同里，5个年轻人围坐一起观看香港电影《英雄本色2》时，就从橱柜里拿出了一瓶从中国带回来的白酒。

第二是市场化。

这年8月，改革开放进行到关键一步，价格开放。绝大多数商品价格开放，由市场调节，以转换价格形成机制，其中就包括13种名酒的价格。

这是汾酒们的转折点。

五粮液时代：规模即竞争力 

汾酒们的转折点在哪里？

大致是人们有钱了，好喝的酒没有更贵的酒有面子。这时，偏偏以汾酒为首的清香酒忘记顺势提价，酱香茅台、浓香五粮液提价及时。

汾酒是忘记顺势提价，还是有足够的毛利支撑以至于他们不愿意提价？这些都无从考证。

但五粮液和茅台，确实是提价了。

价格开放之后，茅台直接从35元/瓶提价到了140元/瓶。但这不是最狠的，1989年五粮液在白酒业率先掀起提价潮，价格超越了当时浓香界第一代“四大名酒”之一泸州老窖。

涨价是五粮液的常态。1998年五粮液上市时，有数据显示，当时茅台单价200元左右，五粮液比它还高几十元。

这个时候，掌权五粮液的人叫王国春。当时的他面临两个问题：

第一，从30元涨到250多元的五粮液还能再涨价吗？

展开时间线来看，这个问题是愚蠢的，茅台现在都涨到了2000多。只是，1998年的中国市场，农民工日均薪水不足20元，五粮液已算天价。

第二，经过三次扩产的五粮液，产能达到了20万吨，其中不到10%是高端产品。如果在涨价的话，剩下的90%如何消化？

几经思考，王国春觉得，五粮液在高档酒优势已明显，借助五粮液的品牌力量趁热打铁，布局广大的中低端市场，形成品牌矩阵，让五粮液有更多支撑点。

把90%的中低端产品消化掉，成为五粮液的发展主题。

王国春为此推行了买断经营模式。即五粮液只负责搞产品，经销商全权营销。比如，五粮液在福建省的总代邵武糖酒副食品公司，在市场调研中发现低度优质白酒的市场空间，与五粮液合作开发新品牌五粮醇。

五粮液负责生产五粮醇，邵武糖酒副食品公司负责买断五粮醇的全国总经销权。

五粮液的大商买断经营模式，图/商业模式事务所 

一时间，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌达到了近1000个。这不仅让五粮液通过实现了规模利润的迅速增加，也在整个行业掀起模仿潮。

汾酒、泸州老窖等浓香型品牌自不必说，就连做酱香的茅台都在这时期快速扩张，其品牌顶峰时期也达到了200多个。

但这种模式的问题也逐渐显现，比如子品牌过多，但价格段没有形成错位，左右互搏屡见不鲜；再比如五粮液不把控子品牌的宣传，夸大、虚假甚至产品问题较多，主品牌五粮液的品牌价值被逐渐稀释。

到2005年，五粮液净利润被贵州茅台反超；2008年，五粮液营收被贵州茅台反超；此后，五粮液市值被贵州茅台完全甩开……

茅台时代到来。 

茅台时代：品牌即竞争力

茅台在上世纪的白酒竞争中，有一个明显的短板，那就是产能不足。

在海南博鳌论坛上，时任茅台董事长的李保芳称，茅台酒现在和未来都是稀缺资源，尽管完成了6600吨茅台生产能力的扩建，但年产量也只够6000万家庭在除夕夜喝一次。

但这也是一种优势。

在价格开放之后，“物以稀为贵”的市场调节机制起到了很大的作用。上世纪80年代才7元/瓶的茅台，现在都能卖到2600元了。

借此势能，贵州茅台走了五粮液相反的道路，不断抬升产品价格，并限制品类及经销商数量，在“物以稀为贵”的作用下，实现净利润与市值不断攀升。

品牌价值在这时得以凸显。

如果说五粮液的路，是在稀释品牌做规模；那么茅台就是在为提升和维持价格而牺牲市场占有率。

这依旧要求对渠道模式的把控。

五粮液的品牌价值稀释在大经销商进行的买断经营模式。就算是后来渴望聚焦高端，五粮液也面临着不少大经销商的不满甚至官司纠纷。

贵州茅台为便于厂商管理，则选用小规模的经销商。就算是一家茅台专卖店也并非经销商完全掌控。它表面上是由经销商开设和经营，但实质是由贵州茅台负担员工的工资和店面装修费用。

再加上经销商对于茅台涨价的预期，经销商甚至热衷囤货、惜售、压货，通过提价获利。曾有消息称，有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。

当然，囤货行为会影响市场供需均衡。

当市场存货消耗被人为限制，会导致市场保有量消耗降低，同时又有新增产品流入市场，进一步增大保有量，这些都必将直接影响提价逻辑。

因此，贵州茅台始终坚持严惩囤货行为，曾重处全国82家经销商，更取缔400多家经销商成立营销公司，严控市场供给。

茅台重处全国82家经销商报道，截图自ZAKER

别人是向经销商压货，茅台是经销商主动囤货，整个销售链条的上下游话语权就格外清晰。

在财务报表中，体现供应链话语权的是应收款项的多少。应收票据及账款的规模小，严格的先款后货；预收账款的规模大，占用经销商资金规模大，这些都体验出厂商的强势。

而2017-2019年，贵州茅台应收项目分别为12.22亿、5.64亿、14.63亿，仅占当年营收的2%、0.73%、1.64%。

贵州茅台这种市场逻辑，其实可以视为超高端消费品类适配的商业模式逻辑。全球范围来看，LVMH、ARMANI等奢饰品品牌，在价格策略、营销模式上都采用了这样的逻辑。

下一个时代的竞争力是什么？ 

不是所有白酒品牌都能沿用贵州茅台的逻辑。茅台有两点是其他品牌做不到的：

第一，品牌知名度。虽然“国酒茅台”的商标没能拿下来，但它在全球消费者的心中早已就是“国酒”的形象。

第二，稀缺度。酱香茅台不只是发酵慢、出酒率低、周期长，还有特定的地理位置限制。

曾有业内人士开玩笑说，北方市场嫌茅台距离太远，于是在山东地区开始同样的方式酿造酱香酒，最后怎么也不像，还弄巧成拙地产出了芝麻香型白酒。

清香、浓香、米香、凤香……其他香型的白酒无此优势。那么，未来白酒行业就无法再有品牌逆势崛起了吗？

未来时代的白酒行业，核心竞争力在哪里？我们要从这几大名酒的动作中去找线索。

卸任茅台集团党委书记、董事长的李保芳，7月2日至3日前往茅台集团调研，其中他着重谈到蓝莓这个新产业。

早在2019年9月，茅台推出UMEET蓝莓精酿，发布会上李保芳就亲自站台，且毫不吝啬夸赞至辞：

第一，好喝。“作为一个酿酒大师,季克良刚才也给我说蓝莓精酿挺好喝。”第二，好看。“酒瓶设计很漂亮，还没打开让人就想喝。”

五粮液方面也动作频频。2019年，五粮液连续举办了又一届中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。选手们以五粮液为基酒，自由调制白酒鸡尾酒创意产品。

是的，威士忌、白兰地之后，中国白酒也开始在潮酷的鸡尾酒方面有所涉足了。

而当时官方就表示，这个比赛以“新生代、新潮流、新品位”为主题，凸显“国际化、年轻化、专业化”特色，旨在为中国白酒时尚创新发展探索新路径，为加速中国白酒国际化开辟新渠道。

2019年，可以被称为白酒“鸡尾酒之年”。4月，汾酒成立鸡尾酒专业委员会，将鸡尾酒代表的国际化、年轻化新型道路纳入汾酒改革的体系当中；7-8月，泸州老窖“冰·JOYSBAR”跨越北京、上海、成都三个城市，上演白酒饮用新方式，鸡尾酒就是活动主角；10月，洋河梦之蓝携手中国白酒鸡尾酒世界杯赛，邀请众多国内各名酒企业选手、海外专业选手参加……

 中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，图/网络 

鸡尾酒会是白酒下一个竞争力吗？其实不然。白酒鸡尾酒其实是实现中国白酒国际化、年轻化的最佳切入点。

人群或许才是白酒下一个时代的竞争力。

李保芳曾想马云表露焦虑，现在年轻人不喝茅台，都是喝其他酒。在当今的年轻人群中，除了最受欢迎的啤酒，威士忌、白兰地、伏特加等海外烈酒也成为了选择之一。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，2019年1-12月，在所有进口酒品类中，烈酒延续逆势飘红，进口量增长32%、进口额增长13.4%，占酒类进口总额的32%。

其中，白兰地和威士忌占据烈酒市场约60%的进口量、80%的进口额。

腾讯数据表示，90后对各种酒水皆有兴趣，但更偏向于鸡尾酒等轻口味酒饮。一定程度上，酒饮被拉到软饮料的消费维度，轻淡口味受青睐。

除了选择上多维，年轻人群对于饮酒场景也有变化。

年轻人喝酒不再有固定的场合。年轻人喜欢在吧台边摇晃红酒杯，在烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮，甚至在办公室、卧室小酌一杯。饮酒逐步脱离佐餐场景，实现去餐化。

雕爷就在文章《黄酒，比白酒的机会大12倍都不止》中表示，喝业务酒、应酬酒，“被领导或者长辈强灌白酒”的时代，也正在成为过去。

多种的变化导致一个结局，喝白酒的年轻人少了。罗兰贝格（RolandBerger）曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。 

罗兰贝格（RolandBerger）调研报告，图/网络 

显然，谁能重新回到年轻人群中去，谁就有可能在“茅五洋泸”布局下的寡头化格局中脱颖而出。

这又回到了我之前提到的一个观点：“中国白酒行业如果需要加速适应新酒饮时代，则要打造一套全新的增长逻辑。”

这个逻辑要支撑一个消费模式的转换。白酒行业分析师蔡学飞指出过，中国酒类消费模式经历了多个时代，从最初的广告时代到渠道时代，再到终端时代。

目前，这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说，整个酒类消费模式的演变，是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。

而在消费者时代，无论酒类还是其他消费，他们最大的特征就是：企业如何围绕消费者全生命周期提升消费体验，实现裂变和转化。

第一阶段：顾客购买之前是受众，抢占这批受众的注意力是关键。

年轻人目前被那些事物吸引了注意力？平台方有B站、抖音甚至虎扑，元素包括二次元、说唱、街舞、滑板等小众圈子。

第二阶段：顾客购买之时是消费者：提升消费体验是关键。

支持线上消费已经成为标配了。如果和咖啡一样，玩玩用户分销提成的游戏；美妆一样，来点反响定制的高大上，那消费体验就会直线提升。

第三阶段：顾客购买之后是使用者：口感起决定性作用。

就像李保芳举起UMEET蓝莓精酿，说酿酒大师季克良都觉得好喝，这是每个产品的硬实力，毋庸置疑。

第四阶段：顾客使用之后是传播者：创造内容帮助顾客快速传播很重要。

这就考验内容裂变。这一点，白酒品牌可以学学完美日记，小红书上，这个品牌粉丝近200万，用户相关日记26万条。

到最后，回到年轻人群的白酒，不能再把自己当做“白酒”了。他可能是美妆、咖啡、数码、服装……大快消领域所有的营销手段，都值得白酒品牌拿来试一试。

从毛利和壁垒的角度而言，这毕竟是全天下最好的生意之一。