日本人究竟有多爱奢侈品？

编者按本文来自微信公众号“长物报告”（ID：changwubaogao），36氪经授权发布。

最近在看一本摄影作品集《TOKYO STYLE》。创作者是日本摄影师都筑响一，他花了十年时间，拍摄居住在东京的100位普通男女的房间内景，并最终在1993年将照片集结成册。

这100个普通人，对奢侈品牌无比狂热。在他们不大甚至狭小的公寓里，摆满了奢侈品牌生产的时装和皮包。很难讲这些到底是衣服，还是房子里乱七八糟的装饰品。 

都筑响一将这些人形容为“Happy Victims（幸福的受害者）”：他们是奢侈品牌商业营销手下的牺牲品，但他们却又真实的因此获得了幸福感。 

上面图片里的主角是Maison Margiela的狂热粉丝。为了不让自己的收藏沾上烟火气，他不仅不在家做饭，还不在家吃东西，冰箱里只有眼药水这一样东西。渴了，就跑到便利店里买瓶水当场喝完再回家。

在这100个人中，像他这样痴迷于某设计师或品牌的收藏家不止一位。

还有Anna Sui的追随者：

GUCCI爱好者：

以及安特卫普六君子之一Dries van Noten的簇拥者。 

而在家不吃不喝，也不是这些奢侈品狂热者爱护自己收藏的唯一手段。

一位爱马仕收集者，会将自己买到的所有产品放在原有包装中，再把它们堆放在榻榻米上。当他要提着4000美金买到的爱马仕皮包出门时，会用爱马仕丝巾包裹住提手，以防手心出汗污染皮质。

都筑响一镜头下的这些偏执狂并非偶然，他们是日本社会中沉迷于奢侈品牌人群的缩影。在奢侈品市场上，日本总是有些令人咋舌的数据： 

2006年，全世界将一半的奢侈品都卖给了日本人。20%的奢侈品卖到了日本市场，30%卖给了到海外旅游的日本游客。

到2009年，在国土面积和我们云南省差不多大的日本，已经有34家Bvlgari专卖店、37家Chanel、115家Coach、49家Gucci、64家Ferragamo、50家Tiffany。

即便是今天，在中国游客成为全球奢侈品消费市场主力军，日本先后经历经济危机和福岛地震核泄漏的情况下，日本依然是全球奢侈品市场销售额增长速度最快的地区。 

在日本，约40%的人拥有一件LV产品。如果将群体缩小到女性，这一数据会上升到92%。

奢侈品已经是日本女性身份的象征，是日本白领们的工作能力证明。想来，日本之所以会有那么多小小年纪就做援交的女孩，也是受这种价值的影响吧。 

而日本人对奢侈品的狂热情绪，究其根源是由20世纪六七十年代的新兴中等收入人群带起来的。这个阶级的兴起，正好和奢侈品商业化的快速成型重叠在一起，并最终互相搀扶着成长。

可以说，是日本人成就了我们现在所熟知的奢侈品。

战后经济从复苏到腾飞，一大批人变得富有，他们对充满炫耀性的奢侈生活充满向往。但在土地有限的岛国日本，他们很难依靠购买豪宅等不动产这样直接露骨的方式达成目的，于是他们将目光投向了西方的奢侈品。 

拧巴的是，面对这样的需求，当时日本国内的奢侈品资源却十分匮乏。被授权的官方零售店常常断货，中间商们到欧洲以零售价购买奢侈品，再以3-4倍的价格卖出去。这使得那些印着奢侈品logo的皮包和时装成了财富的象征。 

另一方面，奢侈品的手工制作与日本的工匠精神不谋而合，这些奢侈品牌背后的欧洲强势文化，对日本新兴富人有着难以描述的诱惑力。

当时的毕马威国际会计事务所顾问，后来的LVMH日本分公司董事长幡田次郎，在自己的回忆录中这样描述自己第一次看到LV专卖店的感受：

“长长的房间里有一扇小窗户，通过窗户向外可以看到营业区，而墙壁里嵌着古董行李箱。我第一次亲身感受到路易威登的悠久历史和精深的法国传统文化。我被唤醒了。”

面对日本市场如此庞大的需求，路易威登很快便开始行动。通过幡田次郎，1978年3月，路易威登东京专卖店在5家百货公司开幕。 

为了取悦日本顾客，幡田次郎在商业模式和价格上都做了在当时颇为大胆的举动，使得路易威登产品在日本的售价不高于巴黎的1.4倍，同时极力宣扬路易威登的历史传统和工匠手艺。 

如此一来，路易威登的产品突然变得划算起来。日本奢侈品爱好者们当年就把LV在日本的营业额买到了580万美元，并在两年内翻倍。

其它奢侈品牌也紧跟着调整商业策略，开始在日本百货公司开设专柜，靠日本人对奢侈品的狂热情绪迅速变现。 

此时，随着经济发展，日本战后新生代手里的钱越来越多，他们的心理正在发生改变。在某次民意调查中，日本人认为日本是个无阶级的国家，其中85%的日本人将自己定义为中等收入人群。

中等收入人群先天对装腔式消费的需求和日本特有的社会一致性发生化学反应，最终使得奢侈品成了日本人眼中最具阶级性的必需品。 

仰仗着日元当时的强势地位，这些新兴贵族们不仅在国内血拼，还喜欢参加海外购物团，距离日本不远的夏威夷成了他们的天堂。奢饰品品牌也瞄准机会，纷纷开设更奢华款产的精品店，像是一场发生在时尚界的抢滩登陆战。就为了赚日本的钱，香奈儿、LV一同努力，瞬间把民风淳朴的夏威夷建设成了奢侈品集散地。 

为向日本游客的海外购买提供给便利更精致的服务，奢侈品品牌在店里配上会说日语的售货员。如果发生店里没有某件商品的情况，店员就会紧急联络美国大陆的门店，连夜空运到夏威夷，并在登机前交到客人手里。

同时夏威夷众多的免税店，也让日本人对奢侈品变得更加狂热。这些免税店在室内装潢和购物通道设计上下得功夫，不比那些奢侈品门店小。

这些免税店还会和旅行团合作，将参团的日本客人直接拉来免税店购物。并根据日本客人的作息时间和选取酒店习惯来调整自己的营业时间和接送服务。 

然而令日本血拼游客最为狂热的，还是免税店里扣除关税后的价格，以及只有免税店里才能买到的“孤品”。

比如，Celine 2000年为同集团免税店DFS设计的手袋系列： 

Hermes在同集团DFS免税店里不定期摆出的Kelly或Brikin包。要知道在其它门店想买到这两款包要在等候名单里排上几个月的队。 

受益于日本人对奢侈品的狂热情绪，奢饰品品牌们不仅实现了商业利益，而且为了扩大利益和影响力，他们开始更舍得在日本市场砸钱——反正肯定能赚回来。

在日本东京乃以及界其它角落，一场建筑比赛正在进行，奢侈品品牌要更用力得讨好这些掏腰包养活自己的日本消费者。

LV通过一场商业建筑设计竞赛，决定用设计师青木淳的方案来建造自己在名古屋的旗舰店。1999年建成之后，LV这家旗舰店就像是城市里的透明珠宝盒， 用玻璃外墙重新诠释LV经典棋盘格花纹。

白天时，外墙还能倒映出蓝天白云。

日本可能是奢侈品市场里最神奇的一块区域，无论风格多不同，奢侈品品牌都会在对这里的商业战略保持一致。

LV名古屋旗舰店建成后的第2年，Hermes请设计师Renzo Piano，花费1.37亿美元在银座建了一座12层高的玻璃大厦。

除了商品展示空间和主管办公室外，里面还设置了一间画廊，一间作坊和一个电影放映室。

次年，LV再次与青木淳合作，以其经典产品旅行箱作为灵感，在表参道建了一座新的旗舰店。

看起来就像是由旅行箱随意堆积出来的长形空间。

青木淳自己解释说：“每一个‘旅行箱’都创造出一个通风、现代感十足的长方形空间，展示并销售路易威登的商品。”

紧接着，Prada与曾设计伦敦泰特现代艺术馆的设计师合作，在表参道盖了一座6层高的旗舰店。更准确得说，这是一座后现代艺术殿堂。

其用彩色菱形玻璃制成的5个突出立面，已然成参表道最具标志的拍照留念处。

而相当沉得住气的Chanel终于在2004年迎来自己银座商品店的开幕式。就像是憋着大招耍滑头的坏小孩，Chanel这间旗舰店极其奢华。

里面有1.4万平方英尺的购物区，经常举办音乐会和艺术展的多功能演艺厅，以及顶层一家由米其林星级厨师打理的餐厅，地下还为顾客建造了一间银座罕见的停车场。

最夸张的是Chanel这栋大楼的建筑外墙，那是一块巨大的高科技玻璃外墙，可以通过遥控改变透明度，还可以在玻璃夹层里插入数码影像。同时玻璃墙里嵌入了70万个LED灯泡，夜晚时他们会旋转出黑白影像，就像是全世界最大的黑白电视。

这样大规模的外墙装饰吸引了不少人的目光，甚至有人专门以拍摄齐Chanel外墙动画照片为乐。

整栋楼的建设成本加上之前的购地费用，Chanel大概支出了3.57亿美元，并提出3年内收回成本的希望。

这不是痴人说梦，香奈儿之所以有这份自信去砸这么多钱，就是因为那些对自己的居住环境格外吝啬，但在买大牌这件事上极其豪爽的狂热分子，一定会定期定点，双手奉上自己的工资，即使这让他们不得不把自己挤在小小的蜗居之内。