LVMH求购蒂芙尼，能否发力珠宝生意？

编者按：本文来自财经APP，记者：杨立赟，编辑：余乐，36氪经授权发布。

全球最大的奢侈品集团LVMH报价著名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.），意图补齐自己在珠宝业务的短板，向瑞士劲敌历峰集团的优势领域发起正面挑战。

10月28日，蒂芙尼宣布已经收到法国奢侈品集团LVMH每股120美元价格的现金收购要约。双方还未进行谈判。蒂芙尼董事会表示正在审查该提案，目前蒂芙尼的股东无需采取任何行动。

LVMH（LouisVuittonMoëtHennessy）1987年由路易威登（LouisVuitton）与酩悦·轩尼诗（MoëtHennessy）公司合并而成。集团旗下有五大业务、75个品牌，涵盖时装与皮具、香水与化妆品、腕表与珠宝、葡萄酒及烈酒、精品零售门店。目前LVMH拥有三个珠宝品牌，分别是宝格丽（BVLGARI）、斐登（FRED）、尚美巴黎（CHAUMET）。

珠宝腕表业务在法国奢侈品集团LVMH一直是边缘部门，排名全球奢侈品行业第二位的历峰集团则是珠宝腕表领域的霸主。LVMH如果能将蒂芙尼收入，其珠宝腕表的生意规模将翻一番，超过历峰。被收购方蒂芙尼近年来业绩平平，如果并入LVMH集团，它将在运营和扩张上获得更大的协同效应。

以每股120美元计，这笔收购总价约145亿美元。这在上个星期五还是一个不错的价格，高出蒂芙尼当时的股价约22%。但在收购消息发出之后，本周一蒂芙尼股价大涨31.63%至每股129.72美元。截至发稿，该公司市值约153.17亿美元，高于LVMH的报价。

如果收购达成，将成为奢侈品行业最大的一笔交易，打破2017年LVMH集团以71亿美元收购迪奥（Dior）的记录。但有多位分析师认为，蒂芙尼可能会因报价过低而拒绝LVMH，以期望更高的价格。无论如何，在奢侈品行业，无论是集团收购独立品牌，还是品牌之间并购整合，强强联合将成为未来的趋势。

报价过低，收购存在很大变数

已经有蒂芙尼的股东公开表达对加入LVMH集团的期待。蒂芙尼的股东之一、伦敦对冲基金埃格顿（Egerton）的首席投资官约翰·阿米蒂奇（JohnArmitage）在接受英国《金融时报》采访时，肯定了LVMH在收购意大利珠宝品牌宝格丽（Bulgari）之后的表现，并表示作为蒂芙尼的股东，希望能够实现公司和品牌价值最大化。

行业媒体ChainStoreAge引述弗雷斯特（Forrester）公司副总裁兼分析师科达利（SuchaitaKodali）的话称，“如果LVMH可以成为买家，我会感到很欣慰。”他认为，这对于蒂芙尼而言能够更好地保留品牌资产，“这比私人股本购买者要好”。

但这笔收购案目前仍存在很大变数。瑞士信贷的分析师对CNBC表示，蒂芙尼应获得每股160美元的高溢价。

1837年创立于纽约的蒂芙尼，一直以来都是经典和优雅的代名词。1961年由奥黛丽·赫本（AudreyHepburn）主演的《蒂芙尼的早餐》，更让这个珠宝品牌声名远扬。经过182年的发展，如今蒂芙尼及其子公司拥有1.4万名员工，在全球经营300多家零售店。

近年来随着竞争日益激烈，蒂芙尼的神话似乎难以为继，业绩表现出明显疲态，自2015财年起，销售额与净利润双双下滑，2015、2016财年出现负增长。股价也在2016年跌至最低53美元。2017年7月，亚历山大·博格里奥罗（AlessandroBogliolo）在蒂芙尼业绩最显颓势之时加入并出任该公司CEO，提出六大策略：放大品牌革新信息；更新品牌产品，改善店内陈列；提供无缝全方位客户体验；培育更有效的经营模式；激励并协调内部组织；加强Tiffany在重要市场的竞争地位和领导地位。

有趣的是，博格里奥罗曾经在LV旗下的宝格丽供职16年，担任的最高职位是CEO。如果蒂芙尼被LVMH收购，意味着他将回归LVMH大家庭。

在博格里奥罗带领下，蒂芙尼在销售渠道上有很大突破。到2018年底，蒂芙尼在全球13个国家开通了自营电商渠道，中国电商渠道也在2019年9月推出。此外，蒂芙尼成功利用《蒂芙尼的早餐》这个IP，自己开起了品牌咖啡馆BlueBoxCafé，再现当年的经典场景，唤起消费者对这一品牌的情感共鸣。2017年，第一家BlueBoxCafé在纽约第五大道店开业。

今年，不仅BlueBoxCafé来到上海和香港，蒂芙尼还在上海举办了史上最大型珠宝展TiffanyVision&Virtuosity，积极拉近与这个新兴市场的距离。中国市场在过去一年销售额增长强劲，成为蒂芙尼发力的重点。在美国、欧洲等市场结束高速增长后，中国市场迎来历史性的增长期。

2018财年，蒂芙尼的营收和利润回归上升通道，营收同比增长7%至44.42亿美元，为过去六年间最高增速；净利润同比激增58%至5.86亿美元，品牌革新效果明显。其中，亚太地区贡献了28%的销售额，大中华地区在亚太地区的占比60%。截至2019年7月31日的二季报中，在全球销售额和净利润下滑的情况下，中国大陆市场强势增长，撑起亚太地区的可比门店销售同比增长1%。

蒂芙尼在婚嫁、礼品方面具有相当的优势，近来它尝试以“宠爱自己”为核心，开发新的消费需求。2019年10月，蒂芙尼首次推出TiffanyMen’s男士产品线，包括手链、项链、戒指、腕表、皮革制品等将近100件单品，未来还可能开发出啤酒杯、鸡尾酒调制器等家具和厨具产品。此前，该公司已经推出TTrue系列和TiffanyModernKeys系列，不再以结婚、订婚作为唯一的营销重点，鼓励女性给自己买珠宝。

珠宝业务在LVMH是边缘部门，却是历峰集团的收入担当

“蒂芙尼是近年来转型相对比较成功的珠宝品牌，虽然今年受到美国签证限制所导致的海外购买力下降的影响，增长相对放缓，但整体来说，蒂芙尼在定位和年轻化转型方面是比较成功的品牌。”波士顿咨询合伙人郝婧在接受《财经》采访时说：“对于LVMH来说，这是一个很值得考虑的交易对象，但在交易的过程中可能主要会考虑溢价方面的问题。”

相比其他业务部门，腕表和珠宝业务处于LVMH集团的边缘位置。2019年前三季度，LVMH的珠宝腕表业务销售额为32.6亿欧元，同比增长8%，这一增速相比其他四大业务两位数的增长而言，差距明显。LVMH集团最主要的收入来自时装与皮具业务，对整体占比超过41%，其次是精品零售业务，约占27%，而腕表珠宝业务对整体的贡献则不足一成。

对比LVMH和蒂芙尼两家公司2018财年业绩，LVMH腕表珠宝业务的营收为41.23亿欧元（约为323.65亿元人民币），而蒂芙尼的收入为44.42亿美元（约为313.85亿元人民币）。如果买下蒂芙尼，意味着LVMH腕表珠宝业务的收入将翻一番。

与LVMH的营收结构正相反，全球第二大奢侈品巨头、瑞士历峰集团（Richemont）最主要的收入来自珠宝业务，其次是腕表业务，这两项加在一起对集团整体收入贡献占比超过七成；而LVMH最看重的皮革和时装业务，在历峰集团中被归为“其他业务”，只占13%。

历峰的珠宝业务中，卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（VanCleef&Arpels）两大顶级品牌是收入担当。根据历峰集团公布的2018/2019财年全年的关键财务数据，全年珠宝业务收入达70.8亿欧元，同比增长9.8%，对集团整体营收贡献高达51%。无论是体量、增速、在整体营收的占比，历峰集团的珠宝业务表现都优于LVMH。

“目前来看蒂芙尼本身的渠道和营销资质都不错，逐渐从前几年中的低谷走出来了。这次收购更多的是LVMH希望自身布局更平衡更完整，面对以珠宝手表出名的历峰集团，能有更强的竞争力。”英敏特零售分析师夏月接受《财经》采访时表示，LVMH在2017年收购宝格丽后运营较为成功，可以将这一经验应用于蒂芙尼。

夏月表示，珠宝虽然造价不菲，但市场表现出很大的兴趣。中国的消费偏好开始从黄金类珠宝往钻石这个方向倾斜，很多国内的金饰品牌也是在向这个方向靠拢。英敏特在2019年4月的调研数据显示，过去的18个月内，在中高收入家庭的奢侈品消费中，珠宝品类排名第三名，仅次于美妆和服装。其中部分原因是像蒂芙尼的银饰产品、卡地亚的万元以下单品，为消费者提供“买得起”的选择。因此布局这一品类，对于奢侈品集团来说是存在合理性。

郝婧认为，在奢侈品行业，“强强联合肯定是一种趋势，无论是奢侈品集团去收购品牌，还是几个独立品牌通过整合来实现。单一品牌往往在组织架构上不够完善，导致在市场发展过程中的投入产出比受限，盈利能力也因此会受到很大挑战。即使从店面扩张的角度来看，对单一品牌来说的局限性也较大，单店产出偏低。”在她看来，集团发展可以在运营和扩张上发挥更大的协同效应，这样的模式更加健康和可持续，也将是未来行业的发展趋势。

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