LV的老板竟然也是个“购物狂”

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：王一涵，编辑：刘肖迎，36氪经授权发布。

当何炅在明星大侦探中唱的那首很贵的歌——“我希望在你的shopping里”火遍全网时，你或许不知道这首歌提到的所有品牌中，超过55%的品牌，都属于同一家公司、同一个老板。

歌词中提到的LV、宝格丽、芬迪、思琳、蒂芙尼，还有迪奥、纪梵希、宇舶、丝芙兰、轩尼诗等顶级奢侈品牌的背后，都有一家叫路威酩轩（以下简称“LVMH”)的公司，以及一个叫伯纳德·阿诺特（以下简称“伯纳德”）的人。

凭借在时尚界的强大版图，伯纳德被称为世界奢侈品教父，LVMH毛利率超66%的高盈利水平下，其家族财富也不断增长。

截至2021年1月23日，伯纳德及其家族以1501亿美元的身家，位居全球福布斯实时富豪榜第三位，排在他前面的分别是亚马逊的贝佐斯和特斯拉的马斯克。值得一提的是，2020年1月，伯纳德及其家族以1165亿美元身家在世界首富的位置上待过4天。

纵观福布斯富豪榜榜单，要么是互联网科技巨头，要么是传统行业的家族继承者，伯纳德反而是一个特别的存在。

他没有创立过任何一个品牌，却通过疯狂的收购，一步步搭建起了属于自己的奢侈品版图。

01 温文尔雅的“狼”

1949年3月，在法国北部的工业城市鲁贝，伯纳德出生于当地一个工业建筑商家庭。同年，伯纳德的父亲，正式接管由他岳父一手创建的家族企业。

作为名副其实的富三代，伯纳德自小受到了外祖父和外祖母的偏爱和悉心栽培。七岁那年，外祖父就牵着他的小手，到办公室“巡视”。三年后，外祖父过世了。在葬礼现场，伯纳德将自己非常优异的考试成绩单，放进了祖父的棺椁里，寄托哀思的同时，更像是他立下的一个决心。

伯纳德确实没有让外祖父失望，1971年，从以精英教育模式出名的巴黎综合理工学院毕业后，22岁的他进入家族企业，很快就展现出极强的商业能力。

伯纳德·阿诺特

为了改变公司利润薄且回款难的窘况，伯纳德游说并联合众多高管，逼迫父亲接受业务转型。由工业建筑转向个人房地产后，公司裁员数百人，成本大幅下降，收入大增。

能力出众、做事果决的伯纳德，威望越来越高。外祖母更是将所持股份转让到伯纳德名下，助其一跃成为最大股东。纵然他父亲百般不情愿，也不得不将权柄下放给28岁的伯纳德。

但在他接手后没多久，法国政府创立富人税，严峻的经营环境，使得伯纳德被迫前往美国发展。但由于两国的文化差异，伯纳德在美国的房地产业务并不成功。

1984年，听说法国环境有所缓解的伯纳德，毫不犹豫地返回法国。从前来接机的朋友口中，伯纳德听到了一个令他兴奋无比的消息：法国纺织集团Boussac濒临破产，正在出售。而大名鼎鼎的迪奥，就是该集团的子公司之一。

迪奥是伯纳德魂牵梦萦的品牌。在美国离乡背井的三年中，每每在百货公司看到迪奥，都会让伯纳德想念起法国。

圣诞节时的巴黎迪奥精品店

而纽约出租车司机的一句话，更是将迪奥的商业价值深深烙在了伯纳德的心中。

伯纳德有一次在美国坐出租车，与司机闲聊，问他对法国的了解。司机随口说道：我不知道现在法国总统的名字，但我知道迪奥是法国品牌。

因此，当听到迪奥要出售的消息，伯纳德如同发现了猎物一样兴奋。

濒临破产的Boussac集团，负债36亿法郎，还有3万名定期罢工的员工。作为认购条件，法国政府要求购买者必须安置半数以上的原岗职工，因此很多收购者避之不及。但伯纳德却联合银行和石油行业投资人，在1984年以总价4亿法郎，收购了规模是其家族企业一倍还多的Boussac。

通过这场“蛇吞象”的收购，伯纳德拿下了迪奥。从小受艺术熏陶、温文尔雅的伯纳德，在进军奢侈品行业后，却展现出果敢冷酷的一面。

在接管Boussac后，伯纳德不顾与政府的承诺，剥离了除迪奥以外的其他亏损的业务和资产，遣散了大批员工，将全部精力和资金都砸在迪奥上。1987年迪奥在巴黎的一场秀，让全世界为之惊艳，迪奥起死回生。

之后，伯纳德又参与了奢侈品集团LVMH的“内斗”。

顶级皮革制造商LV和一流的酒品生产商酩悦·轩尼诗，在法国政府的撮合下，于1987年合并为LVMH。轩尼诗的总裁阿兰·舍瓦利耶担任总裁，LV的总裁亨利·雷卡米尔担任战略委员会主席。

轩尼诗酒

合并后的两方却争论不断，哪怕是信纸用什么颜色这种小事，都能让两位总裁吵得不可开交。为了掌握更多话语权，轩尼诗找来了英国盟友，啤酒制造商健力士。LV则找到了伯纳德出谋划策。

但伯纳德显然并不想只做个参与者。

在伯纳德与LV总裁亨利达成友好协议后，转头就与轩尼诗的盟友健力士成立了合资公司。之后，在1987年10月法国股市崩盘、LVMH股票断崖式跳水时，伯纳德购入大量LVMH股票。

1988年7月，伯纳德已控制了LVMH超过40%的股票，成为第一大股东。

之后一年时间，伯纳德先后将亨利和阿兰驱逐，同时对管理团队进行深度清洗，大批元老被放逐。伯纳德担任集团董事会主席和CEO，他父亲担任监事会主席。至此，伯纳德的LVMH时代开启。

在公众面前，生性沉稳的伯纳德一派儒雅，总是西装革履，多次被时尚杂志评为“最佳着装男士”。但在商场上，伯纳德杀伐决断，将狼性文化注入了他的商业理念里。

02 扩张之路

步入时尚奢侈品业后，伯纳德开始了疯狂的跑马圈地。据不完全统计，从收购迪奥起至今的近40年时间中，伯纳德家族至少展开了64次收购。

从法国服装品牌纪梵希到日本品牌Kenzo，再从法国化妆品娇兰到美国化妆品Make up For Ever，以及拿下西班牙罗意威、法国思琳，还有瑞士钟表品牌泰格豪雅、珠宝品牌Chaumet等，伯纳德不吝惜手段和真金白银，将这些他认为“最高贵”的品牌，网罗到LVMH中。

但扩张之路并非随心所欲，伯纳德也曾遭遇滑铁卢。

1991年1月，伯纳德精心计算后，收购了劲敌之一、意大利奢侈品牌Gucci34%的股份，成为第一大股东。

当时Gucci的CEO德索尔向伯纳德提出全盘收购Gucci的建议，却遭到了拒绝。理由很简单，伯纳德希望以最小的代价控制Gucci。

没想到，德索尔随后使出了杀手锏，通过增发股票，将总股本的42%出售给了只有零售业务的开云集团，使其成为最大股东。而股权稀释后，伯纳德只持有Gucci20%的股份。

伯纳德虽然提起诉讼，但最终还是失去了对Gucci的控制权，还为自己在奢侈品行业树立了一个竞争对手，开云集团。

另外，爱马仕这颗奢侈品界的“明珠”，也让伯纳德体会到了失败的滋味。

对于爱马仕，早在2008年，伯纳德就生出了“爱慕”之心，利用不同的投资公司，在二级市场逐步收购爱马仕的股份。

2010年，爱马仕家族第五代成员、CEO让·路易斯·杜马斯离世，市场对其家族状况与公司发展的猜测铺天盖地。此时，伯纳德突然以持股17.1%的大股东身份，“杀”到爱马仕面前。

这一突发状况，激发了爱马仕家族的凝聚力。爱马仕家族内部超过50个成员，把超过50%的股权锁死在一个信托中，规定20年内股权不对外出售。此举完全斩断了伯纳德取得控制权的可能性。

但伯纳德依然坚持不懈地在二级市场上购买爱马仕股份。直到2014年，在巴黎商业法院的协调下，伯纳德同意交出所持的23%的股份，对爱马仕的收购也宣告放弃。

爱马仕铂金包

伯纳德每次出手，都选在经济低迷或者品牌低潮时，趁对手不备，将其逼到墙角，一举拿下。因此，也引来很多负面评价，他却毫不在意，“不用期待竞争对手会说什么好话”。

热衷收购的伯纳德，并不喜欢集权，在LVMH内部，所有品牌都是独立经营管理的。

伯纳德曾吐露过，塑造时尚奢侈品必须遵循一个公式，通过挖掘品牌历史，并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份。

在接手品牌后，伯纳德都会挖掘、启用有破坏性才华的设计师，在保持品牌核心要素的同时，重新挖掘品牌潜力，让众多老品牌起死回生，迅速成为潮流的引领者。

伯纳德给予设计师们最大的自由去感知与联想，而且几乎从不“枪毙”新的创意设计。因此，外表结构松散的LVMH，内部却拥有高度被认同的企业文化。

作为奢侈品品牌运营的天才，伯纳德从不轻视市场营销，“如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”

LVMH的全球专卖店会不约而同地限制顾客购买数量，同时在每个季度限量推出高价产品；另外，不同区域的专卖店实行错时销售，比如一款售价5550美元的LV手包，最初只在美国纽约第五大街的专卖店销售，伦敦的消费者，则要等上数月，才能买到这种手包。

通过人为制造产品稀缺，利用奇货可居的销售手段，奢侈品不仅更吸引公众，而且会给购买者带来更大的满足感，以达到让消费者抢着疯狂下单的目的。

无疑，眼花缭乱的销售手段，往往给人留下制造噱头与虚假包装的印象。但在LVMH，伯纳德对品牌质量有着近乎变态的要求。

在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机。检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，产品都将被送进粉碎机。同样，如果伯纳德或者产品质量部门发现皮件车缝处一侧是四针，另一侧是五针，该产品的整个生产线就会重新再来。

时至今日，LVMH旗下拥有75个品牌，横跨时装、精品零售、香水、酒品、珠宝等五大业务领域，以超过2500亿欧元的总市值，成为奢侈品行业的绝对龙头，伯纳德也被称为奢侈品教父。

03 不想退休的伯纳德

现在，中国消费者已经成为世界奢侈品市场中无可争议的绝对主力。

根据贝恩咨询公司报告显示，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，排名第一。预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。区域市场角度，2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%，到2025年，该比例预计将升至28%。

早在十年前，伯纳德就表示，“中国是全球最有意思的地方，每年我都要去两三次，那里有许多人排队等着加入奢侈品消费者的大军。”

2020年疫情爆发，全球消费受到重创，LVMH即便通过涨价，也难以挽救下滑的收入。2020年前三季度，LVMH收入整体下滑21%，尤其以欧洲市场最为惨重，跌幅达30%。

但在中国市场率先复苏的带领下，2020年第三季度，除日本以外的亚洲市场，是LVMH唯一实现收入增长的区域，增幅达13%。

前瞻产业研究院报告显示，2019年在个人奢侈品品类中，鞋履和珠宝是增长最快的两个品类，增速均为9%。但在LVMH内部，1999年才成立的珠宝钟表部门，在五大业务中，收入一直垫底。也许是看重它排在第三名的盈利能力，在珠宝版块的布局上，伯纳德一直很“大方”。

2011年3月，伯纳德豪掷37亿欧元，收购拥有127年历史的全球第三大珠宝商宝格丽。与彼时宝格丽23亿欧元的市值相比，收购溢价高达六成。

不仅如此，宝格丽家族还获得了LVMH3%的股权，成为排在伯纳德及其家族成员之后的最大股东。一直以来，伯纳德为了保证自己在LVMH的绝对控股地位，一贯用现金收购，很少付出股权。

2021年1月8日，LVMH又花费158亿美元，完成了对蒂芙尼的收购，这笔收购被称为迄今为止奢侈品界规模最大的一笔收购。

胡润研究中心2020年中国富豪消费倾向调查报告显示，宝格丽是最受中国高净值消费者青睐的珠宝品牌，蒂芙尼位居第四。宝格丽和蒂芙尼的双料加持，未来LVMH钟表和珠宝业务的收入占比或将有大幅增长。

但值得注意的是，2015年至今，除2018年净利润有所增长，蒂芙尼其他年份净利润均下降。尤其是2020年前三季度，净利润仅有0.86亿元，同比下降75%。

如今已经72岁的伯纳德，依然指挥着LVHM这个奢侈品巨轮前行，但最常被提到的问题之一，就是继承者的人选。

伯纳德经历过两次婚姻，共有四子一女。对子女的教育，伯纳德继承了外祖父的培养模式。在他们很小的时候，伯纳德就让他们接触商业，坚持每周六上午带子女参观公司的专卖店。而他在并购中勾心斗角的故事，也会早早的讲给孩子们听。

目前，除了小儿子，其余四人均在LVMH任职高管。伯纳德的大女儿德尔菲娜作为LVMH董事会中唯一的一名女性，亲手发掘了罗意威和思琳，是目前呼声最高的继承者人选。但1992年出生的二儿子亚历山大，也备受重视，刚刚被任命为蒂芙尼副总裁。

伯纳德和二儿子（左）

被问及谁是最适合的家族继承人时，伯纳德从来没有说过一个人的名字，并直言，无论何时，自己都不会主动退休。

他总是说，“不要总是带着家族企业的阴谋论，我们阿诺特家族，要比别人英明得多。”为了保证阿诺特家族对LVMH的掌控能力，伯纳德早就成立了一个私人基金会，防止子女在他离世后将LVMH股份出售。

参考资料：

1.《全世界为之惊艳的奢侈品教父伯纳德·阿诺特》，杜兰德，北京时代华文书局

2.《伯纳德·阿诺特家族：携带经典与高贵的“时尚王朝”》，张锐，对外经贸实务

3.《LVMH的中国支点》，周莹，名品故事

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