高奢咖啡店，没有鄙视链

编者按：本文来自微信公众号“商业地产头条”（ID:Dtoutiao），作者：米娅，36氪经授权发布。

“怎样才能踏实地走进奢侈品店？”这条瞅着心酸、实测心慌的问题，在知乎上被浏览了6000万+次，有2296个回答。

漫天评论中，“全靠脸皮厚”出现的频次最高。戏谑所到之处，无不透着奢侈名品与普罗大众间重重的距离感。

可现在，人均不到百元的高奢咖啡们，正在扭转此间尴尬，让“普通人”大大方方走进奢侈品店。

近日开在深圳万象城Burberry.空间里的Thomas's Cafe，是个典型案例，却不是唯一。在日本东京银座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜点,一杯Dior拿铁咖啡60元左右；在韩国首尔明洞富人区，点一杯爱马仕咖啡，75元。

相比动辄数万元的包包，杯身上印着奢侈品牌logo的百元咖啡，是种“廉价”奢华，亦是场精心谋局。

过去20年，高奢品牌先后入局开咖啡店。在这份高奢咖啡店世界地图上，阿玛尼资历最老，1998年已卖出第一杯咖啡。

经由一杯杯咖啡，奢侈品牌们不限于贩卖高奢物件，还有大众化生活方式。“买不起吃得起”的奢华，维持着它们的格调和吸引力。

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高奢咖啡店，追着奢侈消费大潮流跑

最早受惠于奢侈品大众化浪潮的阿玛尼，是高奢品牌卖咖啡的先锋。

1998年，第一家阿玛尼咖啡厅面世，名叫Emporio Armani Ristorante。Emporio Armani系列1981年面世，是阿玛尼专为年轻人推出的副线产品。往后，阿玛尼都选用这个系列名，承载其餐饮、酒店业务创新。

首家阿玛尼咖啡厅，位于巴黎圣日耳曼德佩区的4层Emporio Armani店铺内，占了两层。

巴黎Emporio Armani Ristorante

来源：阿玛尼官网

来源/Tripadvisor

2000年之后，追着阿玛尼咖啡之路，更多高奢品牌放下身段，卖起咖啡。如今，阿玛尼、宝格丽、香奈儿、Tiffany、Gucci等高奢咖啡馆已进入世界各地最繁华的商业地带。

虽说奢侈品牌卖咖啡是外行，但没人比它们更懂品牌运作之道，咖啡杯中见世界、看潮流。

线下门店，第一关就是选址。不同品牌在不同时期，有不同选择，但并非毫无章法。

• 开在品牌原生国度，营造“朝圣”优越感

“欧洲派”高奢咖啡店先行，宝格丽首家酒店（内嵌咖啡店）、Prada Bar Luce分别于2004年、2015年落在意大利米兰，Burberry于2015年在英国伦敦开出全球首家咖啡店Thomas's。

米兰Prada Bar Luce

伦敦Thomas's

来源：新浪时尚

偏爱大本营的，还有“美国派”品牌。Ralph Lauren、Tiffany先后在1999年、2017年开出首家咖啡店RL Restaurant和Blue Box Cafe。

Ralph Lauren芝加哥店

来源：Ralph Lauren官网

这些高奢咖啡馆，甫一现身，自带网红打卡光环，撩拨着来自世界各地的奢侈名品粉丝。一张张PO在社交圈里的打卡照，都难免透着“朝圣”优越感。

据商业地产头条不完全统计，英国、法国、意大利，是奢侈品咖啡店最喜欢去的地方，三者的高奢咖啡店数分别为6、6、11。其中，意大利有8家位于米兰。

原因不外乎两点：意大利是世界咖啡起源地；而米兰在60年代左右取代佛罗伦萨成为意大利时尚中心，并借由米兰时装周风靡全世界。

位于米兰的Emporio Armani Caffè & Ristorante

来源：阿玛尼官网

• 进美国、日本，享奢侈品消费成熟红利

除奢侈品原生地，美国、日本这些奢侈品消费成熟区域，亦是高奢咖啡店偏爱之地。这些地区如今奢侈品消费热潮有所降温，但却成为奢侈品咖啡店得以生存的红利。

生于意大利，红在美国的阿玛尼，2009年在纽约第五大道旗舰店内开了一家Emporio Armani Ristorante。今年2月，美国疫情爆发前夕，Gucci 则在洛杉矶开出一家Gucci Osteria餐厅。

美国成熟的奢侈品消费，在70 年代末-80 年代全面大众化。当时，美国人均GDP越过1万美元关口。大众财力强劲，消费享乐主义泛滥，“雅皮士”风貌盛极一时。

位于洛杉矶的Gucci Osteria

来源：Dezeen

比美国稍晚10年左右，1975年日本进入第三消费社会（1975~2004），往后数年日本企业疯狂海外并购，民众则疯狂迷恋奢侈大牌。穷奢极欲的消费观念，在首都东京犹甚。“卖掉东京就能买下整个美国”的说法盛极一时。

90年代起，日元泡沫、石油危机之下，日本奢侈品消费虽逐渐降温，但直到21世纪初，日本仍是全球最主要的奢侈品消费国。到2004年，日本消费者购买的奢侈品占全球奢侈品销售额的41%，美国人占17%，欧洲消费者占16%。

如今，原本的奢侈品消费氛围淡去，但一间间留存下来的高奢咖啡店，意外成了东京银座独有风景线。

银座并不大，87万平米。Chanel、DIOR、LV、GUCCI、Fendi、阿玛尼、爱马仕、卡地亚、宝格丽等奢侈品牌，都在这里有独栋旗舰大厦，少则5层，多则10多层，沿街铺开。

东京银座

来源/LIGHTTUP

Café Dior by Pierre Hermé位于银座新地标GINZA SIX的4楼，从1楼Dior旗舰店内坐电梯才能进入。这是继韩国首尔后，全世界第2家Dior Café。

银座Chanel大厦10楼天台，有法国餐厅Beige Alain Ducasse Tokyo和香奈儿咖啡馆Le Jardin deTweed。阿玛尼新派意大利餐厅Armani Ristorante设于品牌银座旗舰大厦10楼和11楼。

银座Chanel大厦10楼天台的咖啡馆

来源：玩美花园官网

2017年后，Dior、Bulgari、Tiffany、Hermes 的咖啡店陆续踏浪而来。东京银座之外，大阪也是好去处。去年，Bottega Veneta、Bulgari先后在大阪旗舰店内开了咖啡店；而今年2月，LV大阪“帆船”旗舰店落成，顶楼咖啡店惊艳外界。

LV大阪旗舰店落成，顶楼咖啡店

来源：udn style

• 试水中国，押注奢侈品消费未来市场

欧洲是原生地，美日韩是中段繁盛期，那中国则代表着奢侈品消费的未来。

麦肯锡2019全球奢侈品消费报告指出，中国奢侈品消费贡献占全球的1/3；毕马威《中国奢华体验》报告显示，2020年中国奢侈品消费占比将提升至44%。

这意味着，中国将发展成为全球最大的奢侈品市场。突然而至的疫情，带来的奢侈消费回流，一定程度上加速了奢侈品消费在中国大爆发的进程。

加码中国，成了各路奢侈大牌的共识，高奢咖啡店寻到了一个新风口。

疫情爆发前，Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等已在中国试水咖啡店，北上深港是首选热门地。

Ralph’s Coffee 位于香港九龙尖沙咀海港城

来源：Ralph Lauren官网

不同于欧美日成熟市场，开在中国的高奢咖啡店，扮演的更多是奢侈品消费“领路人”的角色。毕竟，当下中国奢侈品消费前景大好，但渗透程度远不及欧美日鼎盛期。

生于欧洲，长于美日韩，未来或爆发于中国，高奢咖啡店始终追着时代潮流而行。顺着宏观大幕，锚定微观之境，则会发现它们各异的气质、格调背后，藏着一些共通逻辑。

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贩卖的不只是咖啡，还有生活方式

处在品牌成长期时，奢侈大牌们的“大众化”路线，还是以卖货为主。但动辄上万的客单价，却让多数普通消费者对其望而却步。

相较之下，均价近百的咖啡店，大打“生活方式”牌，高冷褪去，柔和许多。但高奢咖啡要怎么卖，才能让品牌不掉价？选址、空间打造、产品、定价，一个都不能少。

• 选址：高端核心街区+自家旗舰店

高奢咖啡店的具体落位，几乎无一例外，都镶嵌于品牌零售旗舰店内，或紧挨着自家零售门店。由此，最大程度契合品牌调性，延长客人在店时间，并可借助零售门店原有人气，缩短“养店”时间。

当然，这些被选中的品牌旗舰店，大多落于城市核心高奢街区或文化地标。首家阿玛尼咖啡店诞生地——巴黎左岸的圣日耳曼德佩区，周边簇拥着众多国际顶奢大牌、高端百货，同时汇聚了书店、画廊、美术馆、博物馆。

位于巴黎左岸的花神咖啡馆

来源/gloobles

“左岸”文化圣地，本是巴黎最著名的咖啡区。17世纪的普罗可布 （Café Procope）、1812年的双偶咖啡店（Les Deux Margots）、1862年开始营业的平咖啡店、1887年诞生的花神咖啡（café de flore）、1912年诞生的双风车咖啡店……

留恋与穿梭于这些“古董级”咖啡馆的巴黎高知分子、文学精英，抑或是成功商贾，皆为阿玛尼锁定的目标客群。

往后，“高端核心街区+自家旗舰店”这一选址原则，被更多高奢咖啡店选用并推广：上海淮海中路的The Tiffany Blue Box Cafe、日本东京银座的Emporio Armani Ristorante、韩国首尔清潭洞富人区的Hermès Cafe Madang、韩国首尔Dior Café、美国洛杉矶比利佛山庄富人区的Gucci Osteria……

Dior Café位于全球最大旗舰店House of Dior

来源：Modern 02

• 产品：餐吧+咖啡，是主流打法

以轻食餐吧为主，同时供应咖啡，是高奢咖啡门店主流形态。在这种门店形态中，咖啡只是标配，而餐食是真正承载品牌基因、笼络目标消费者的主角。

餐食会以品牌原生国度的食物风味为主，去到不同的国家开店，则会做适当的本土化调整。有时候，地标性门店还会请米其林大厨坐镇。

比如，1998年阿玛尼开在巴黎圣日耳曼德佩区的Emporio Armani Caffè & Ristorante，由主厨 Massimo Tringali掌勺，将巴黎餐饮业渲染出意大利风情。在2018全新发布的法国米其林餐厅指南手册中，这家阿玛尼餐厅斩获1星。

Emporio Armani Caffè & Ristorante

来源：阿玛尼官网

2004年在Chanel银座旗舰店10楼的露天平台落成的Beige Alain Ducasse Tokyo，是一个二星餐厅，由法国国宝级大厨Alain Ducasse坐镇，以鹅肝、布列塔尼龙虾强调纯正法国菜风味，也以北海道牛肉等菜肴做本土化。

来源：MOSHI MOSHI NIPON

另一独特咖啡消费场景，则发生在高奢品牌的独栋酒店中。

这些酒店内置品牌时尚旗舰店、健身房、私人影院、养生馆等，并设多家可供应咖啡的主题餐厅。咖啡拉花、咖啡杯、甜点、椅子、毛巾、被单、枕头、睡衣、行李牌全都绣上自家品牌logo，无形之中影响消费者对品牌的心智认知。

阿玛尼、宝格丽，是此类头号玩家。阿玛尼在全球有两家酒店，一家位于迪拜哈利法塔，全世界最高建筑；另一家位于米兰Quadrilatero della Moda高端时尚区，于2011年开业。

宝格丽自2004年在米兰开出全球首家酒店以来，目前已在全球拥有约10家酒店，分布于京东、大阪、伦敦、上海、北京、迪拜等主要城市。到2023年，宝格丽还将落成4家新酒店，分别位于莫斯科、巴黎、罗马、京东。

东京宝格丽酒店

来源：宝格丽官网

• 设计：契合品牌格调，内嵌原生基因

围绕品牌原生基因，强调与品牌格调相契合的设计感和体验感，是高奢咖啡店内饰设计的共同点。

黑白动物王国元素的“丛林印象”，大面积的经典大地色，挑高的空间里镶嵌镜面元素，优雅与空灵，错落期间。这是开在深圳万象城Burberry.空间里的Thomas's Cafe，留给人的第一主视觉。

拉开座位坐下，点一杯咖啡加一份小点心。白色陶瓷咖啡杯，印着一圈“BURBEERY LONDON”。咖啡碟上除了有那一圈字母，还有猴子戏丛林的图案，与墙壁呼应。

开在深圳万象城的Burberry.空间

BURBEERY官方微信号

又如，阿玛尼咖啡店，一般线条极致简约，米色、暗色调居多。Tiffany咖啡店，目之所及都可见那一抹潘通1837梦幻蓝色。

The Tiffany Blue Box Cafe，位于上海淮海中路香港广场

来源：WOW Shanghai

走进Ralph Lauren，随处都是创始人热爱的马球元素，勾勒出一个美国梦：漫漫草坪、晶莹古董、名马宝驹。

Ralph's位于巴黎六区圣日耳曼大道

来源：Ralph Lauren官网

开在大本营之外的高奢咖啡店，还特别注意将原生品牌气质与当地风土人情相结合。香港海港城Ralph’s Coffee，经典一抹绿，融入了港式茶餐厅的轻霓虹感。

香港Ralph’s Coffee

来源：Ralph Lauren官网

• 定价：人均200以内，吊足“普通人”胃口

根据网友分享，一杯高奢咖啡或者单人份的咖啡+下午茶，通常在100~200元左右。

拿起烙印着“BURBEERY”的银色刀叉，切一角蛋糕送进嘴里。人和相机都“吃饱”后，人均花费只要100元。

高奢咖啡店所到之处，通常引发一轮打卡潮。小红书上有博主表示，“真是太适合拍照了”、“每天过十二点就约，己经约了好多次了，还没约上”。

宋威龙在深圳Thomas's Cafe

来源：Burberry官方微博

蜂拥而至的“普通人”，触手可及的“奢侈品”，高奢咖啡们正在稀释原本附着在奢侈品身上的阶层感、距离感。

这杯咖啡，已然不是一杯纯粹意义上的咖啡，它更像是奢侈名品的实体广告牌。

它们想吸引的客群，除了那些在差旅间隙在Armani酒店、在Gucci博物馆里、在LV“帆船”旗舰店喝咖啡的高阶人士，还有正在成为奢侈消费主力军的年轻一代。

区域别在于，前者几乎从不会在社交网络上PO打卡图。后者，正在成长，期待着迈入奢侈消费主流阶层。正好，高奢咖啡给了他们一个提前享受“成功”的机会。而这个机会，亦是奢侈品们得以继续贩卖奢华的机会。