请问要去哪里买XXXL的比基尼？这个问题背后有一个被忽视的市场

5月11日是世界肥胖日，广州有一家医院公布了一个调查，显示人们对胖人存在明显的歧视，例如不会找胖人做配偶、员工、室友等。

人们很容易给胖人打标签，比如效率低、易懒惰等等，而最明显的就是不能穿漂亮衣服。作为一个胖子，你没有美丽的权利。

那么一件衣服应该有几个码？胖姑娘就不能时尚？这篇文章我们想谈谈女装行业的变化，谈谈变化背后潜藏的机会和窗口。

对不起，没有你的码

时尚业可以算是歧视胖人的罪魁祸首了。他们用骨感的模特和特定的营销手段塑造了我们的审美：只有瘦的才是美的。一些品牌则更可气：对不起胖子们，没有你们的码。

诞生于意大利的少女品牌Brandy Melville 长期坚持均码策略，而他们的均码实际上是“均等小码”，店里几乎所有的衣服都是S号，只有几件是M号。Brandy Melville在ins上有上百万的粉丝，少女们为ins上那些穿着Brandy Melville 衣服的大长腿姑娘而疯狂，似乎能把自己装进25英寸（1尺9）的裤子里，就成了时尚了icon。

在Brandy Melville 的零售店里，悬挂着很多黑白标语：“one size fits most”。那么均码真的适合大多数人么？美国人民不信邪，要来看看“one size fits most”这件事到底是真是假。BuzzFeed找来5位身形不一的女生做实验，看看“fits most”这事儿是否存在。

心疼后面四位妹子......据洛杉矶时报报道，美国女性的平均身材是14码，也就是说连平均身材的美国女性也穿不上Brandy Melville。

最初Brandy Melville坚持做均码，并不是歧视穿不下这个品牌的女孩子的身材，而是出于成本考虑，既然品牌定位为年轻的女孩，那么价位就不能偏高，如果追加多个尺码，从制造角度考虑就是增加成本，而大部分年轻女孩就应该穿得下均码，没必要为了一两个特殊体型的女孩提升整体的成本，这样反而不利于整体品牌的定位。均码策略给Brandy Melville带来了很多争议，除了歧视女性身材，也有人认为这种策略传递了一种不健康的生活方式，尤其对那些还处在生长期的少女们。不过Brandy Melville似乎并不在意这些争议，而是抓住了这个话题点，顺势而为，借势营销，不断强化品牌定位。

实际上，尺码策略是时尚品牌确立其品牌定位的办法之一，战略性地瞄准具体市场并不是什么新鲜事，毕竟每个人身材都不一样，生产适合所有人的产品会不可避免的增加成本且模糊品牌定位。但问题是，几乎所有的时尚品牌盯着的都是同一群人，却忘了另一群人。Brandy Melville这样的小码策略甚至强化了这一趋势。

越瘦越畅销？

那么，通过迎合主流审美甚至塑造主流审美的办法还一如既往的奏效么？相比与十年前二十年前，要么瘦要么死的策略还能打动所有消费者么？

主打青春时尚的Abercrombie曾经因为不销售XL和XXL女装而闻名，其前CEO Mike Jeffries甚至表示，如果有些人不够性感，他就不希望这些人穿着自己公司的衣服。“我们排它么？当然！” 不过迫于压力，2013年Abercrombie开始售卖大码服装。

著名的瑜伽品牌lululemon最开始也不出售大码。公司有意识地将客户定义为体型较小的女性，而不是整个美国女性市场。创始人Chip Wilson更是因为不当言论离开了公司。2013年3月，公司被迫召回售价98美元的绑腿裤，因为用户抱怨这个裤子穿上去走光。令人大跌眼镜的是，Wilson随后在接受媒体采访时表示，公司的产品本来就不是给所有女性准备的，有些女性的身材根本没法穿他们的产品。这一发言使得用户暴跳如雷，lululemon股价也随之大跌，没办法，Wilson在2014年5月被迫从公司主席的位置上辞职。

lululemon坚持其尺码策略的时候，它的竞争对手则盯上了另一群人。总部位于加州的运动品牌Athleta2008年被Gap集团收购，从服装材质到社区活动，Athleta几乎复制了lululemon的策略，唯一不同的是其尺码策略。相较于lululemon严格的尺码策略，Athleta显得宽容多了，他们为客户提供各种尺寸的产品，包括加大号。目前，Athleta已经成为lululemon最大的竞争者。

”没有一个身体应该感到羞耻”

另一群人逐渐进入了主流市场。

过去时尚品牌不关心超重人群，主要是认为他们属于边缘化群体，人数太少不必引起重视。但实际上，美国妇女的平均码数是16号而非2号。根据NPD集团调查显示，加大码（超过14号）女装市场规模从2013年的174亿美元增长到2016年204亿美元，上涨了17%，而同期整体女装市场仅仅上升了7%。巨量市场之下，尺码限制不仅涉嫌歧视，也是不够聪明的做法。实际上，有很多企业已经瞄准了加大码这个增量市场。

36Kr 之前报道过大码女装订阅商Gwynnie Bee ，只做10-到32号的大妈女性服装市场。今年3月，Gwynnie Bee 将在曼哈顿区开设一家快闪商店，这家占地约300平米的商店计划开放8周，将是 Gwynnie Bee 正式进军线下实体店铺前的一次尝试。同样专注于大码女装市场的品牌Eloquii已在去年完成B轮1500万美元的融资。

Eloquii的营销副总裁Kelly Goldston说：“没有一个身体是需要感到羞耻的”。实际上，大码女装的设计和营销也正在起着变化。

过去对大码女性来说，最好的衣服应该像块遮羞布，能把自己裹得像个粽子，因此他们不需要款式，甚至不需要颜色。不过现在，观念正在起着变化。

美国首位大尺码模特Tess Holliday经常在社交媒体上分享自己的美照，希望改变时尚界以“纸片人”为美的刻板认知。Tess曾发起“另类审美标准运动”(effyourbeautystandards)，并用此标签分享自己的照片，在社交网站Instagram上吸引了62.4万名粉丝。

Tess让人们看到，超大码女生也能穿比基尼也能穿紧身裙，各品牌厂商也给大码女性提供了更多的选择。Eloquii不鼓励女性掩饰自己的身材，而是为他们提供基于目前潮流的各种前卫的服装，无论是露脐上衣还是阔腿裤，大码女性一样可以拥有自己的时尚。

据报道显示，中国超重人口超过3亿，而BMI大于28以上的肥胖人群突破1亿。仅从这个基数来看，这是一个巨大的增量市场，这一群人的美丽需求不应该被忽视。其实，在国内也有一些公司瞄上了大码女装，不过与国外一些拥有完整服装生产链的公司来说，国内专注大码市场的公司多是电商平台，比如36kr曾报道过的大码美衣以及大码女性美妆社交平台凹凸曼等。

做电商平台或者分享平台带来的问题就是需求并没有真正被满足，正如36kr文章中提到的“抓住了特定的人群，但没有抓住太多特定的需求”。这些公司更像是一个信息聚合平台，从各大电商中为这部分用户选择做筛选工作，但在宏观市场缺乏供给的条件下，筛选也只能是伪需求，比如很多大码女装用的模特还是身材苗条的女生。也就是说所谓大码，就是普通女装的加大款，甚至很多款式并没有加大款，大码mm真正的需求并没有被满足。

大码女装当然是一个细分市场，而且是有着巨大增长空间的细分市场，因为无论是国内还是国外，无论是大码还是小码，每一个女性都有美丽的需求，这其中又可以根据年龄、码数、品类等分成更多更小的细分市场，去满足更垂直更精准的需求。

比如，请问要去哪里买XXXL的比基尼？