特劳特陈逸伦：我们批量培养「联合创始人」

受访：陈逸伦 特劳特（中国）管理合伙人 

采访：韩洪刚/于晗

【前言】

近段时间，疫情对实体企业影响巨大。有两家公司广受关注，一家是老乡鸡，董事长束从轩一句“16328名员工，再难也不能丢下一个人”让这家中式快餐连锁饱受赞誉。提起它，很多人会想到“干净、卫生”和“业界良心”。

另一家是线上教育平台“猿辅导”。2月3日，猿辅导直播课创下“全国500万中小学生同日在线听课”的行业纪录，随后参与人数更迅速攀升至超过2000万。它是国内K12在线教育领域首个独角兽公司，估值超过30亿美元。“中小学全科在线辅导”、“上网课就上猿辅导”是它的鲜明标签。

两家公司有一个共同点，深谙“定位”之道，拥有清晰的定位战略。老乡鸡原名“肥西老母鸡”，2011年与特劳特公司合作后，董事长束从轩以“一夜之间换掉旧品牌”的惊人之举，瞄准“中式快餐第一”的位置全力快跑，8年间在全国开出800多家直营门店，2019年被中国饭店协会、中国烹饪协会评为中式快餐第一。猿辅导则在特劳特公司的帮助下，通过抢占和做大“线上教育”这个定位，实现高速发展，稳居赛道头部。

提及“定位”，年轻人可能听到过「成为第一胜过做得更好」、「要么差异化，要么消亡」等名言，这些话出自定位之父杰克·特劳特先生，他在1969年提出的“定位理论”是全球最具影响的商业观念之一。

定位理论主张定位是企业战略的核心，企业必须通过在用户心智中占据一个优势位置，来获得用户的认知和选择。在特劳特先生的帮助下，蓝色巨人IBM在1990年代通过重新定位为“集成电脑服务商”而摆脱四面楚歌的局面、再度起舞；美国西南航空在1970年代通过“短途点对点飞行”的定位实现崛起，成为有史以来最赚钱的航空公司。

2002年，特劳特中国公司成立，将定位理论引进中国。18年来，特劳特公司运用定位理论在各行各业打造了诸多著名案例，包括：加多宝、东阿阿胶、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送、劲霸男装、老乡鸡快餐、猿辅导等。这些企业在其所在的领域，无不重构行业、成为经营典范。

在《定位》一书中，特劳特这样说：

“如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。”

对企业如此，于个人而言，更是如此。

18年来，随着中国经济的发展，企业竞争日益激烈、外部环境日益复杂、消费者心智空间越来越有限，特劳特中国公司正在适应变化、制度创新——从传统的战略咨询公司向企业的“创业伙伴”转型，成为企业家的“战略合伙人”，帮助企业正确定位并长期护航其战略。这样的商业模式，对于特劳特公司的员工而言，则意味着更多机遇和更广阔舞台。

近日，36氪与特劳特（中国）管理合伙人陈逸伦就此进行了一场深入对谈。身为一位80后，陈逸伦谈到年轻人如何为自己的人生“定位”，也谈到了特劳特的发展战略、制度创新和人才观。陈逸伦向36氪表示，定位不仅适用于公司和产品，也适用于人生选择。他说，特劳特公司拥有让有思想的年轻人展现才华的广阔空间和机遇。欢迎更多人才加入特劳特，共创大业。

特劳特（中国） 管理合伙人 陈逸伦

【以下为对谈实录】

个人怎么定位？

36氪：我们知道，“特劳特”等于“定位”。能否介绍一下究竟什么是定位？

陈逸伦：定位已经是一个常用词了。简单来说，我们做一件事，首先要定位做什么，之后才是怎么做。好比说旅游，我们可以坐飞机，可以乘坐高铁，但在此之前，我们要先确定要去哪里，而这就是“定位”的工作。

对于企业而言，简单说就是，解决企业“我是谁，提供什么价值”的命题，以获得用户的认同与选择，成为某个行业或领域的代表。这其实和互联网强调的用户思维是一致的，但是定位理论拥有成熟的理论体系，可以帮助企业分析用户，并获得用户的选择。

不只是企业，城市和国家也要做好定位，比如迪拜的定位就很清晰。迪拜官网说：迪拜的定位是伊斯兰经济体里的金融和贸易中心。特劳特先生就曾经将新西兰定位为：“全世界最美丽的两个岛屿”，也曾在2013年访华时给中国定位“现代化古国”——既是历史悠久、未断流的古文明，又是经济高速发展的现代化大国。

个人同样也需要定位。比如吴京，他出道时候，成龙、李连杰、甄子丹都在自己的功夫片里占稳了山头，成龙占据了喜剧功夫片，李连杰代表了飘逸潇洒的古装功夫片、甄子丹代表了凶狠凌厉的格斗片。吴京意识到自己成为“二流的成龙”、“二流的李连杰”或“二流的甄子丹”都没有出路。经过思索，他将自己定位为军事功夫片明星，拍了《战狼》系列，成功突围。

吴京的例子，也指出找定位要考虑几方面：第一，这个位置必须是一个空位，如果已经被人占据，他想要正面进攻并抢过来是不可能成功的；第二，这个位置必须要去整合一系列动作去占领它，比如他为了拍好军事片，去部队受训、研究枪支坦克等；第三，你占据的这个位置很有可能会调整，当外界发生变化了或是你自己变化了，有可能要重新定位。

36氪：可以讲一个个人重新定位的案例吗？

陈逸伦：最有名的可能是美国总统特朗普，他一开始的定位是地产大亨，后来他进入了赛马行业，后来又进军娱乐圈，成为“名人富翁”，现在是“美国总统”，定位不断发生变化。所以定位的英文单词Positioning，是个动名词。定位是动态的，是永远持续的一个行动，它有可能会成功，会失败，会错误，会有运气成分，同时也要看一个人的执行力。定位在实践层面有很多影响因素，但假如一个人缺乏定位素养，成功几率就会大大减低。

不论国家、城市、企业还是个人，都必须首先思考定位问题：要去占据一个什么位置？可能会遇到哪些竞争对手？如何确保成功抢占？然后再回过头来，整合资源，完成占位。

年轻人怎么“找马”？

36氪：《定位》第20章讲个人及事业定位，其中提到“找匹马骑”这个概念：“如果想在事业上抓住最大的机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。”如何理解“找一匹马”这个概念？

陈逸伦： 特劳特先生是想借“找马”这个概念说明，大家找定位时候，不能只关注自己，更多要关注外界和周围的情况。事实上，越聪明的人，越容易觉得，只依靠自己的聪明和勤奋就能获得成功，但其实，自己努力固然重要，但更要关注外部，借助外力找到自己的定位，建立自己的事业。

书中举了很多“马”的类型，比如你所在的公司、你的老板、朋友，甚至一个想法等等。马可以是很多东西。对于马云来说，马就是互联网浪潮，没有这个浪潮就不会有阿里巴巴；对于蒂姆·库克来说，马可能是他的老板乔布斯，他来到了好的公司，遇到好的老板，最后靠努力获得了成功；马也可能是你的朋友，像巴菲特和芒格两个人的友谊，对他们彼此事业都有很大的帮助。

找马这个概念，就是想提醒大家，不要只关注自己，要关注外界，要学会找大势，找贵人，找平台，这些更重要。

36氪：那么年轻人如何根据“找马”原理，来规划自己的职业和人生？

陈逸伦：“定位”的一个基本原理是，要在细分领域成为第一名。成为第一名有两种方式，要么去抢夺领域的第一，要么去开创一个没人做的领域，大家可以运用定位原理，去找到属于自己的第一。对大多数年轻人来说，选对行业，找对企业与平台，还有加入的时间，或许是最重要的三匹马。

首先要选对行业。我们要选择朝阳行业，这个不一定是高科技、AI、大数据一类的公司，在我们看来它们虽然占据了头版头条，但水分可能很多，提供就业机会也不多。我们认为真正的朝阳行业是什么？是一些传统（足够大）却集中度低，但是在升级的行业，比如餐饮业，随着中国经济发展，肯定会出现一批中国的“麦当劳、肯德基”出来，而且可以走向全球，因为中餐是我们具备国际竞争力的产业板块，大有发展前途。

然后在这些行业里，大家要尽量去挑选已经跑出来的头部企业。企业小不怕，重要的是要在行业或细分领域排在数一数二位置上。企业能够跑到头部，说明已经具备起飞的基础。

最后就是尽量在早的时候加入。大家看现在很多大公司的CEO都是企业早期加入的，比如张勇是在2007年加入的阿里，那时候阿里基础刚刚搭好，但还有很大的成长空间。

成为第一胜过做得更好

36氪：现在00后马上要踏入职场，在你的观察里，这批互联网原住民有着哪些不同的特色？对于职业选择有哪些不一样的地方？他们在职场中如何定位？

陈逸伦：相比我们70后和80后，90后和00后肯定是更优秀的一代。他们接受了更好的教育，很多有国际视野，综合素质比我们高很多。在职业选择方面，现在数字化时代全面来临，也催生了很多职业，有更多的选择机会。

这里就涉及到“如何选”的问题，因为从坏的一面来看，90后和00后面对的竞争压力也比我们大，因为大家都很优秀，肯定要更努力，才能在同辈人里脱颖而出。以前我们选择少，甚至没得选择，但从出生开始，我们就面临无数个选择题，选择学校、选择专业、选择行业、选择职业、选择公司。人生的质量往往取决于他们“怎么选、会不会选”，因为这些选择可能使得他们后期发展的差距很大。面对这些人生选择，就要来些“定位素养”。

举个例子，在直播带货行业，李佳琪和薇娅已经“数一数二”了，这时候对其他带货者来说是个坏消息，因为位置已经被占据。李子柒就很有定位素养，她走了另外一条路，她找了一个空位：“东方美食生活家”，而且直接打全球，然后“出口转内销”，把这个定位做到全球第一。

在我们看来，定位应该是年轻人踏入社会的第一课。

特劳特公司如何重新定位自己？

36氪：定位诞生至今已经有五十一年的历史，这期间定位理论有什么新的发展？

陈逸伦：总体来看，大家对定位越来越重视。之前，大家也会提出产品定位、市场定位或者品牌定位，但到了现在，大家经常提的词是“战略定位”。定位已经成了一个战略问题，成了一把手工程，关乎企业的生死存亡。因为现在整个市场环境变化太快，不确定性增加，定位与重新定位的可能性和频率在增加，这种战略方向的调整，都需要一把手来做。

比如腾讯，马化腾在2018年的时候就提出“我们要做数字化助手”，之后围绕这个定位，延展出三件事情：做工具，做连接，做生态。腾讯围绕着“数字化助手”这个定位，来调整自己的业务领域和产品工具，来整合资源。腾讯的定位，是自上而下推动的，由最高管理者来负责，而且，在定位确立之后，需要举全公司之力、整合企业的所有资源去推进。

36氪：特劳特公司有一项“制度创新”，从咨询公司转变成为企业的创业伙伴，这是怎样的模式？

陈逸伦：特劳特中国公司成立已经18年了，我们一直在思考，如何更好的帮助企业家，将定位知识注入到企业内部。我们会选择志同道合、志向远大的企业家，就和刚刚说的找一匹马一样，我们也是选择头部企业和顶尖企业家，跟他一起来共创大业。

战略定位是一件长期的事情，并不是说今年需要定位，明年就不用定位了。定位是企业的一项客观功能，回答企业“该往哪里去”的重大课题。它跟财务、人力资源一样，只是以前企业家不自觉地在承担这个功能，但现在外部变化太快、竞争压力太大，必须由专业的团队来承担。但也很难交给企业内部来做，比如成立战略部，一是内部人员缺乏定位专业，二是会屈服于老板意志，最终还是发挥不了效果。

多年的实践，我们总结到，定位工作太重大，不能用甲方乙方的合作关系，企业可听可不听，所以我们创新出“创业伙伴”的合作方式，我们既是股东，有平等的位置，成为利益共同体，也是战略合伙人，承担战略规划功能，帮助企业不断地把握外界的机会，躲避一些战略隐患。目前实践下来，这种合作制度，确实能够帮到我们的伙伴企业获得不错的发展。

36氪：那么特劳特如何确保这种“创业伙伴”模式做实？

陈逸伦：我们通过与企业签订长期合作协议（通常是3-5年），并成为企业的股东，我们叫“创业伙伴”，一起共创大业。如今，特劳特已是一半客户的股东，甚至在多家企业是第二大股东。

合作流程上，特劳特也正在尝试改变，从以前的签约后开始研究、制定战略定位，变为研究前置，我们称之为“战略尽调”。只有在评估并确定企业具有巨大的发展潜力与定位机会之后，我们才会跟企业合作。

我们寻找“眼睛发亮”的人

36氪：这种“创业伙伴”的商业模式，对特劳特的员工来说意味着什么？

陈逸伦：在特劳特，我们批量培养“联合创始人”。作为企业的创业伙伴，其实就是企业的联合创始人。通过长时间对决定企业发展的本质性问题进行探究，与优秀的企业家与高管团队一同制定战略，相信对我们内部伙伴的认知水平、对商业的理解都有了质的飞跃。

在特劳特，我们在培养战略高手。即使后面不在特劳特继续工作，不论是去创业，还是进入企业，甚至说去做公益事业，其实都会用到定位知识。定位，是“作用于知识的知识”，是“知识的导航仪”，它不只是职业技能，也是人生智慧。

36氪：特劳特中国怎么挑选自己的人才？

陈逸伦：现在我们需要更多人才加入特劳特来共创大业。对于人才我们会特别关注三点——

第一点，他（她）要有理想，我们内部叫“眼睛发亮的人”。当他了解我们在做的事情，眼睛会发光，表现出饥渴感，觉得这件事很有意义，我愿意加入。我们倡导乐感文化，虽然我们做的事情极具挑战、很不容易，但又能够乐在其中，工作本身就是享受。

第二点，他（她）要具备强大的学习能力。我们的伙伴是企业家和高管团队，都是社会上万里挑一的人才，他们的学习能力极强，我们要做他们的“联合创始人”，也要具备极强的学习能力，才能跟上他们的步伐。当然我们不要求新同事刚进公司，就能够成为企业的“联创”，但我们希望通过我们的培训和个人的学习历练后，能够尽快担当重任。

第三点，他（她）要极具创造力，善于解决问题。定位是一项高度创造性的工作，因为我们制定的定位都是量身定制、独一无二的。定位的基本原理，是跟进他人的定位无效。这就要求我们的同事在与企业探讨战略时，能够善于抓住要害，提出一针见血的方案。我们内部经常讲，一定要“倾国倾城”的作品，否则不能出品。