别被雕爷忽悠了

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 唐亚华，编辑 魏佳，36氪经授权发布。

近日，知名互联网人士雕爷的《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》一文刷屏，文中提到新媒体、新渠道、新品牌是影响中国新消费的三大滔天巨浪，并得出“每一种消费品，看来都值得重新做一遍”的结论。昨天，Costco在上海刚开业半天就因为太火爆不得不暂时停业的消息，更是为新消费、新零售的话题添了一把火。

雕爷的这一观点引发不少从业者共鸣，也引来不小争议。

知名KOL于小戈发文批评雕爷：互联网老炮不懂新消费，甚至分不清品牌和厂牌。时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐则认为，抓红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力。渠道品牌可以天天讲性价比，因为他们的商业模式特点就是不断提升规模降低毛利，而产品品牌不应该自己强调性价比。

随后雕爷又写了“新消费巨浪第二弹”一文进行反驳，核心还是坚决看好电商直播、KOL的力量、“亚文化”机会。

在评价雕爷的观点之前，我们不妨先看看他的生意。雕爷以懂营销著称，不时发表刷屏言论，但他同时也是一名连续创业者，曾创立阿芙精油、河狸家、雕爷牛腩等知名品牌，雕爷曾说：“到达10亿估值这件小事，阿芙用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而河狸家假如从接第一单美甲开始算，仅仅半年。”

目前，这三个知名项目中，阿芙精油势头较好，今年6月销售额超过2亿，但面临着整体市场较小、成长性差的挑战。去年，雕爷想将其卖身给御泥坊母公司，最终未能成功。河狸家经过五轮融资，成为美甲、美容O2O领域最大的平台，却始终面临盈利难题，雕爷自己也承认河狸家去年底还在持续烧钱。而赚足了眼球的雕爷牛腩，目前已经被雕爷卖掉。另外一些项目如三体空气净化、薛蟠烤串等则鲜有动静。

多位消费行业人士表示，雕爷嗅觉敏锐，懂得抓红利、踩风口，这几个项目的共同之处都是强营销，在创立之初也引发了较大的关注度。但消费行业最终要回归品牌本身和产品品质，再强的营销也不是持久之计。

另外，对于“新消费巨浪”的判断，多名消费领域投资人对燃财经表示，消费领域确实面临着需求拐点，但大众需求不相同，有看重高性价比追求实用功能的，也有看重附加价值并为此买单的。同时，并不是所有的消费品都值得重做一遍，即便要做，也要在窗口期内成为头部，片面吸收雕爷的观点可能要吃亏。

雕爷婉拒了燃财经的采访要求，并表示“想说的都在文章里了。”

01 打造淘宝精油第一品牌

雕爷原名孟醒，2006年凭借《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》一文走红网络。

在他的所有创业项目中，阿芙精油是迄今为止创立最久的品牌，也是唯一曾经接近IPO的品牌。

成立于2004年的阿芙精油，起初是走线下路线，在全国开了一百多家专柜。到2009年在线上开店后，用“限时折扣”等营销手段进行新店推广，在3天内创造出将近20万的销量，店铺也迅速冲到皇冠级别。2013年，阿芙成为淘宝爆款，总销售额达2.88亿元。在鼎盛时期，曾传出过“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”的说法。

雕爷在最新文章中提到了阿芙的销量，阿芙销售额和去年同期相比，上涨了300%以上。今年6月的销售额超过2亿，纯线下的专柜生意年同比上涨65%。

阿芙精油称全国线下专柜已超400家，图 /阿芙精油淘宝店

翻看阿芙精油店铺评价，好评占据多数，但也有网友吐槽产品没什么效果，只是每次宣传促销的五折购物券和超预期赠品让不少剁手党忍不住囤货冲动。此前，阿芙还被媒体曝出利用不标注警示语、无全成分表的非法标识，通过夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品，以及利用非法命名等方式谋取暴利。

值得注意的是，阿芙精油曾在2018年经历过一次“卖身”风波。当年6月19日，雕爷发布全员内部信，称阿芙将并入御泥坊母公司御家汇股份有限公司，成为A股上市公司的一部分。

和阿芙精油一样，御泥坊也是在淘宝红利期迅速崛起的第一代淘品牌，御家汇在2018年2月8日正式在深交所挂牌上市，成为中国“电商面膜第一股”。当时，御家汇给出的价格是以10.2亿元购买阿芙母公司北京茂思商贸有限公司60%股权。

不过，这场并购进行得十分艰难，2018年10月8日以及11月7日，御家汇收到深交所对其重组的问询函。10月的问询函对御家汇以7倍溢价收购标的公司等问题存在质疑，11月的二次问询函中，深交所对公司此次交易市盈率较高、评估增值率较高等问题进行了二次问询。

2018年12月25日晚间，御家汇发布“终止重大资产重组事项”公告，宣布终止收购北京茂思商贸有限公司。至此，收购事宜正式告吹，阿芙曲线IPO之路中断。

互联网分析师葛甲表示，到目前为止，阿芙精油算是雕爷比较成功的创业项目。阿芙精油起步早，填补了国内消费市场的空白，抓住了淘宝早期的红利期迅速做起了电商品牌，随后又跟随线下购物中心发展起来的红利，得以快速增长。

“阿芙整体发展不错，但是面临着品牌老化的问题，精油这样的小品类市场空间本身就不大，成长性差，雕爷也不是个热爱行业的人，并没有去扩品类做深耕，抓住红利赚到钱之后就去做O2O平台、互联网餐饮等其他生意了。”零售行业人士张扬指出。

数据显示，2017年中国护肤化妆品市场规模在3000亿元到4000亿元之间，精油只占整个护肤化妆品市场的1%左右，而且精油还细分了按摩、护肤、香薰等多种用途，阿芙精油主打护肤护发功效，市场规模更小。

02 踩O2O风口连续创业

在创办阿芙之前，雕爷已经有过多次创业经历。

1998年他进入IT行业开始创业，不过，20多万元的启动资金在3个月时间内被迅速烧光，之后雕爷进入美容行业，在2003年创立纳兰品牌，旗下纳兰美容时尚生活馆通过加盟曾达到最多500余家店。

2004年成立阿芙精油并小有成就后，雕爷从2012年开始又着手做其他项目，相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

雕爷牛腩创立于2013年，官方将雕爷牛腩餐厅称为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙以500万元购买而得。2014年5月20日，雕爷牛腩结束了长达半年的“封测期”，在北京大悦城和颐堤港两家店同时开业经营。

图 / 雕爷牛腩官网

营销期过后，打卡尝鲜顾客减少，雕爷牛腩曾经历了营收严重下滑、经营不善与关店传闻。

2014年底，对于雕爷牛腩的经营情况，雕爷与自媒体人“万能的大熊”曾有过一场网络大战。

“万能的大熊”在《雕爷牛腩为什么不会成功》一文中表示，雕爷牛腩除了太难吃价钱贵以外，还面临着翻台率太低，以及标准化产品和个性化服务存在矛盾的问题。随后雕爷写文反驳，指出大众点评上雕爷牛腩的评分胜过台湾小笼包“鼎泰丰”，且翻台数平均在4-5台之间、客单价150元，在Shopping Mall餐饮层中翻台率和客单价同创双高。

不过，雕爷牛腩原COO穆剑在2016年离职后对媒体讲述了一些内幕。他表示，雕爷的格局和视野很高，品牌定位准确，对食材和品质的要求方面一直坚持，“雕爷是互联网出身，也是很有品位的美食家，但我认为他不能代表我们的顾客”。

他表示，邀请众多明星名人试吃等一系列事件营销，让雕爷牛腩迅速打开知名度，但这些营销与产品本身并没有融为一体。适用于快消品的营销手段未必适合餐饮，满足了好奇心之后，猎奇的人不再来了，雕爷牛腩生意也就随之下滑。

另外，雕爷是互联网人出身，而穆剑是餐饮人出身，两个人存在思维的差异。例如，在餐厅设计上，穆剑认为需要醒目的标志来吸引顾客。然而，雕爷基于自己的审美，要求把logo做得很小，觉得这样才是艺术和逼格。

在最近的文章中，雕爷提到一直缺时间关注雕爷牛腩，生意持续下滑，于是寻求买家，缩小管理半径，把几个餐饮品牌打包卖掉了。

工商资料显示，雕爷牛腩目前属于一宗（北京）餐饮管理有限公司。今年6月3日，孟醒退出股东、董事等公司职务。至此，雕爷再无牛腩。

工商变更信息来源 / 启信宝

雕爷的另一个创业项目美甲平台河狸家成立于2014年O2O走上风口之时，口号是“解放手艺人”。河狸家联合创始人兼CEO吉庆仲萍，曾主导搭建天猫美妆。目前，河狸家已将业务拓展至所有美业，包括美甲、美容美睫、手足护理、化妆造型等等。

河狸家是雕爷拿融资最多的一个项目，成立半年时估值达到10亿元，迄今完成五轮融资，其中IDG从天使轮起每一轮都追投，但融资时间集中在O2O最火的2014年和2015年。

河狸家历次融资来源 / 天眼查

然而，众多O2O风口上的明星企业都没有绕过该模式的盈利难题，河狸家也不例外。雕爷曾在2017年2月发文称：“河狸家还在严重亏损，上门服务，真是个大坑，后悔死我了。”在最近的文章中，雕爷表示，到去年底河狸家还持续在烧钱，现金流并没转正。今年，欧莱雅等品牌的上门护理服务由河狸家来做，目前十几个大牌开始启用河狸家提供的售后服务，且持续签约更多品牌中。

除了盈利问题之外，还有人质疑河狸家APP不能强绑定技师和用户，如果双方建立信任，可能会绕开平台私下成交。

“上门服务的商业模式很难盈利，虽然中国的劳动力成本和服务成本偏低，但整体趋势是越来越高，服务一小时加上路上来回可能需要2小时，收入很难覆盖掉服务费用，再加上信息匹配、运营费用的成本，账很难算。”葛甲表示，美甲是一个细分剥离出来的领域，所需场地、设备也没有什么门槛，能否支撑得起一个独立的行业有待验证。

张扬也表示，不同于上门清空调、保洁，上门美甲、美容的需求很小，现在河狸家转做to B业务，给欧莱雅等品牌商提供服务是一个好的探索。

03 重视营销、频繁换赛道

整体来看，过去几年，雕爷走的多品牌战略，除了阿芙精油发展相对顺利之外，其他品牌已经没有了当初的光环。

阿芙精油能够成为淘宝经典案例，离不开它的营销方式——超出用户期待的赠品和服务。阿芙的客服给用户的体验非常好，其客服文化一直被客户广为赞扬，有人甚至称之为“化妆品行业的‘海底捞’”。

雕爷牛腩则被称为“互联网思维”的案例，其在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。

“这几个品牌的共同特点是特别重营销，像雕爷牛腩号称花500万买配方、筷子可以拿走，无非就是制造噱头吸引眼球。开始大家都想去尝一尝，但基本上不想再吃第二次了，也没有吸引到足够的消费群体。”葛甲表示，三体空气净化、薛蟠烤串等其他品牌都是承载他营销能力的一些平台，概念上比较新，推出时引发了关注，但这几年的表现并不符合人们的期待。

另外，雕爷的创业项目换赛道很快，他自己也曾表示，“也许我确实兴趣太广泛了，又是开餐厅，又是O2O，又是空气净化，还热爱小剧场什么的”，这也让他面临不够专注和投入的质疑。

张扬提到，雕爷更像一个投机商人，把精力放在营销上，而没有放在品牌和产品本身上。“河狸家在行业的寒冬里成了第一，但这个第一不赚钱还在亏。阿芙精油和雕爷牛腩融的钱比较少，没有外部股东的压力，但河狸家已经完成了五轮融资，他需要把河狸家给养下去，甚至需要卖掉其他资产。”

04 新消费的红利没想象中那么大

对于雕爷提到的“新消费滔天巨浪”，两名消费领域投资人对燃财经表达了各自观点。

英诺天使联合创始人王晟表示，雕爷提到新媒体、新渠道带给新消费的巨浪只是表面现象，事实上，人在消费决策的时候分为理性决策系统和直觉决策系统两部分。当用户面对货架上两件商品时，会对比功能、评价，这是完全理性的，而直觉决策系统，是你看到一个包包非常喜欢，其实它是5000块钱还是3000块钱，已经没有概念了。

“在抖音、快手、小红书这些内容中，驱动的是直觉消息，而在一个货架体系里或者拼多多这种体系里，靠的是理性的消费决策，这也解释了为什么电商直播的退货率可能达到30%。抖音、快手、小红书电商直播本质上是启动了你的直觉消费决策。”王晟说。

王晟对雕爷文章中提到“很多消费品的定价倍率在下降、所有的消费品都可以做创新”的观点并不认同，因为还有很多消费品定价倍率在上升，他认为这要看新的供需矛盾产生在什么情况下。

他表示，目前的新消费品价值已经出现了区隔化，一个新消费品牌的价值有两个部分，功能性价值和非功能性价值。例如，很多球鞋卖得贵，一些人买鞋就是为了收藏，这其中意义包括自我满足感、认同感等等。当用户为功能性买单的时候，他需要越来越高的性价比，但如果追求的是非功能性的附加意义，他会付出很大的代价获得使用功能之外的自我满足。

众海投资副总裁张烨秋也对于“每一种消费品都值得重新做一遍”的观点存疑。

他认为，随着内容渠道和商品渠道出现，依托于新的媒体渠道和商品渠道出来的新品牌必然出现。“但这其实是很早的一个行业判断了，新消费新品牌只是在这个时间点阶段性成立，红利也没有大家想的那么大，可能五到十年，这个势能的窗口期就会关闭。如果这几年不抓紧红利期成为行业前几名，之后可能就要开启地狱模式。”

目前做新品牌的门槛很低是因为传统品牌的壁垒正在被弱化，初始的门槛变得很低。但是问题在于，谁都能做可能就意味着谁都长不大，所以未来新的品牌必须要把消费品从低门槛变成一个高门槛的东西。例如，一个淘宝店升级去做天猫店，做大以后去站外投品牌，成为一个线上的品牌之后再去做线下。当做了线下以后，就开始有了壁垒，因为线上本质上是无限的，但到了线下，一个货架里面只能容纳几个品牌。

张烨秋认为一个新品牌要想做起来有三大要素：从细分人群到大众人群、从小渠道到大渠道、从小观众到大观众。“定位一定要是一个快速增长的细分人群，而且这部分人是有消费话语权的，但他们不能一直是细分人群，否则品牌出不了圈，也很难成为一个投资方认可的标的。从小受众到大受众，小品牌才有可能成为大品牌。”

总之，对于雕爷的夸张言论，不少人还是主张冷静对待。

千万别被雕爷随随便便“忽悠”了，因为他自己的生意也不是都能成功的。