有钱的老年人，为什么不出门旅游？！

编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：席以新

近日，杭州37位平均年龄超过65岁的叔叔阿姨拼10辆车，组成一支“开心自驾队”，从杭州出发，历时62天，旅游了遵义、大理、拉萨等48个城市；

此前，一位56岁的阿姨独自开车旅行的视频获赞百万，关于人生的“重新出发”，启发了大批同龄人；

国外一位名叫克莱尔·柯林斯的64岁老太太，甚至直接卖掉了自己的房子换房车，过上了浪迹天涯的游牧式生活……

国内外关于老人们开始踏上旅途的故事正在变得越来越多，与老年人数量逐年增加不无关系。据国家统计局数据显示，我国50周岁以上人口约为2.8亿，近几年每年出游人数都以20%每年的趋势增长，但相关的各类投诉和纠纷也每年以2位数的增幅攀升。加上 “互联网”等因素的影响，潜力巨大的银发市场，并没有真正的发掘出来，不少老年消费者依然走不出的家门。

银发经济，旅游业的万亿市场

近两年，银发经济被反复提及，大有崛起之势，这群年龄超过50岁的银发一族身上，蕴含着庞大的消费力。

一方面是人口老龄化带来的庞大经济体。按照国际标准，中国正在步入深度老龄化社会，近2.8亿的老年人口，几乎可以被看做一个“经济体”，相对应的消费及服务需求是巨大的，甚至会是一个百万亿级的市场。尽管他们大多已经从工作岗位上离开，但并未在生活上“退居二线”，而是以自己的衣食住行对整个消费市场的演变带来重大影响。另一方面，这些银发一族是更具消费能力的人群。据中国家庭金融调查报告统计显示，早在2017年，我国家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿人，其中1600万老人的家庭月收入超过万元。同时，相较于绝大多数没房没车，且经常“月光”的年轻人，绝大多数老人拥有一套或者多套住房。基数大、有闲钱、有时间，使得银发一族成为消费市场上尤其值得关注的一批人。

银发一族庞大的消费力，在旅游上体现得淋漓尽致，甚至成为休闲旅游消费市场的重要力量，据国家老龄办统计，早在2016年我国老年人共出游达8.24亿人次，每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。

他们在消费频次与消费水平上，也展现出了不亚于年轻群体的实力。统计显示，在外出开展休闲旅游活动的老年人群体中，约有49.1%的老年人休闲旅游2至3次，就逗留时间而言，老年人全年外出开展休闲旅游活动的逗留时间主要集中在10天及以下，与年轻人相比，老年人群外出旅游频率相对较高，逗留时间也相对更长。而在旅游消费上，10000元以上的占主流，交通与餐饮是消费的重点，更注重旅游设施舒适度。

在理想的银发旅游市场下，老年人们看上去“既传统又新潮”，但回到事实中，却又越来越多老人却连走出家门都开始举步维艰。

那些走不出门的老年人

当旅游业都在讨论年青一代消费者，将他们视作未来的时候，往往忽视了银发经济的价值。走不出门的老年人并非不想出门，而是不想因出门而折腾，面对越来越复杂的旅途难题与并不算多的目的地选择，他们习惯了隐忍。

数字时代难民

根据过往中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据不能发行，2007年以前，中国网民中50岁以上的网民群体数量所占比重从未突破5%，在经历了2008年到2011年的波动性地提升之后，50岁以上的网民群体占比开始迅速攀升，从2012年的6.2%增至2020年的22.8%，如今差不多4个网民中就有1个是中老年人。可以说，飞速发展的互联网，正向老年人蔓延，但“老人因无法出示健康码被公交拒载”“老人用现金交医保被拒”等话题，却无时不刻不在提醒我们，这一个老人被称为“数字难民”的时代尚未过去，仍有一大批人被孤立在数字生活之外，在多元的商业社会里，并非每个老人都能有拥抱变化的能力与勇气，在追逐年轻人习惯而拔腿狂奔的社会中，年轻人享受了互联网带来的便利，一批老人却在承受高度智能化带来的不便。

在旅游业亦是如此，火车票、飞机票的线下窗口日益减少，一些景区线下当场购票被取消，改为线上预约，即使有线下购票，也有大量人工窗口被机器取代，需要线上支付，此外，一些重要的导览信息或者服务引导，都被搬到了线上……没有习惯数字生活的老年人出门旅游一趟，或许需要提前做好久的功课，才能磕磕绊绊地踏上旅途。

低价旅游骗局

尽管前文提到，老年人拥有比年轻人更强的消费力，但它们在消费观念上一任趋于保守，更为价格敏感，因此，反而更容易因追求性价比而陷入低价旅游骗局中。而当下的一些低价旅游骗局，对于缺少外出旅游经验的老年人来说，几乎防不胜防，因此他们遭遇骗局后也往往是秉着多一事不如少一事的念头，受骗后“不寻求帮助，当经验教训”，只是对于“出门旅游”这件事，少了热情，更不愿出门了。

银发旅游产品稀缺

比起前面两者客观条件的困境，阻碍了老人出门的脚步，更为重要的是银发旅游产品的稀缺，目前看来，主要还是康养为主的一些旅游产品。譬如近年来，万科、绿城、恒大等知名文旅地产商相继推出以生态环境为卖点的康养、文旅地产项目，但在康养的噱头之外，对于银发一族的吸引力着实有限，大多数的老人，并不是只冲着“康养”而去旅游的。

但除此之外，专门针对老年人医疗保障、安全性、适老化、精神文化等需求设计的旅游产品十分有限，而与之相对的，是很多线下旅行社没有专业的产品设计团队，服务人员的专业性也参差不齐，路线少、产品粗糙，让老人想出门都不知往何处去。

银发一族的旅游幻想

在变老的路上，银发一族们正在努力拥抱世界，用活力对抗时间与衰老，在遭遇“出门”的困境之前，他们当然是对旅游有所幻想的，而这种幻想，自然也与年轻人的旅游有着不一样的含义，甚至截然不同于当下的旅游热点。

自由主义式打卡

与年轻人一样，银发一族也爱打卡景点，并在景点留在到此一游的照片，但相比起年轻人的旅游是“忙里偷闲”，享受退休生活的银发一族往往拥有更多时间，也暂且放下了过去工作、家庭所带来的责任。正如文章开头提到的独自上路的56岁阿姨，便是想要离开家庭的压抑，重新获得心灵的自由。因此，对于银发一族来说，旅游就是享受真正的自由生活，进入一种无负担的状态，打卡也是对于当下自由的印证，而通过这些印证，银发一族之间，也能看到自由的千般种模样。

得偿所愿的情怀满足

对于大多数年轻人与银发一族来说，相同的景点，意义是不一样的。前者前往一个目的地，更像是对于热门的追捧，对互联网营销的反馈，证明自己跟住了潮流的；而对于后者，则是对情怀与回忆的满足，就像很多老人对于旅游目的地的首选，常常是“去北京看看天安门”，这是一种情怀，也有一些老人，则想着故地重游，看看多年的变化，最终是为了得偿所愿。因此，银发一族也有自己的“网红目的地”，只是这些目的地，常常是那些更经典、更耳熟能详的景区，他们成长于这些景区大规模宣传的年代，早已在心中埋下了旅游的种子，而到年老的时候，伴随着交通的便利，终于有了一尝夙愿的机会。

要省事又要个性化

银发一族不愿意出门，归根结底是怕折腾，因此，他们的旅游幻想中，省心省力是尤其重要的一点。过去传统的跟团游虽然省事儿，但在时间、行程安排等方面均有一定限制，对老年消费者的吸引力在不断下降，定制旅游、私家团、主题游等开始成为银发一族的心头好。根据携程数据，今年私家团中银发一族占比达25%，较去年增长15%，他们开始希望的旅游产品，需要真实可靠、有个性化服务、甚至可以带上朋友一起报团，最好能增加更多单体产品和服务型产品，如帮助预订酒店、餐厅，设计行程路线等，解决旅途中的小麻烦。

新赛道下，旅游业的未来启示

银发一族对旅行的“幻想”，其实丝毫不过分，比起年轻人对于旅游的需求，简直可以用“简朴”来形容，只是因为一些客观因素，阻碍了他们出门的脚步。银发旅游，依然是一条人烟稀少的新赛道，而在这条路上获得的启示，也不仅仅适用于银发一族。

智慧化与人性化平衡

当前智慧旅游的大背景之下，有太多目的地沉迷于智慧数字化的打造，而忽视了人性化才是基础，空有噱头，却没有优质的体验，不仅把银发一族拒之门外，其他的旅游人群也很难对其提起兴趣。在智慧化与人性化的平衡中，不止需要景区目的地自身的把控力，也需要宏观政策的引导，通过一系列切实措施， 解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，而不被数字时代轻易抛下。

11月24日，国务院办公厅发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》便提出，需要提前预约的公园、体育健身场馆、旅游景区、文化馆、图书馆、博物馆、美术馆等场所，应保留人工窗口和电话专线，为老年人保留一定数量的线下免预约进入或购票名额。同时，在老年人进入文体场馆和旅游景区、获取电子讲解、参与全民健身赛事活动、使用智能健身器械等方面，提供必要的信息引导、人工帮扶等服务。

对目标客群进行更精准的分析

作为旅游目的地，必须要清楚自己所面向的目标客群是哪些，了解他们的需求，分析他们的习惯，进而以自身影响力，承担起一定意义上的启蒙作用，以更垂直的产品，来替代传统适用于大众的服务方式，进而立于不败之地。

以日本为例，作为老龄化颇为严重的国家，65岁以上的老人约占总人口的30%，因此在针对银发一族的各项需求上，可谓极尽细致。在最基础的康养事业上，就围绕康养推出了一系列相关强需求产品，从拥有80万银发女性的连锁健身房curves, 到700万会员的club tourism，再到聚焦中高端银发人群的nikko travel，面向银发人群的“星巴克”café plus，只为银发服务的连锁KTV Koshidaka，将线下服务空间深耕到了极致。而针对银发旅游，则有以日本本地中老年人为主要服务对象的Hato Bus旅游车，这是一个年收入约20—30亿元人民币的短途旅游项目，把旅游按时间段切分，从一天游到一小时游的细分，并推出不同的旅游产品搭配，主题多样，且在各方面细节上，也照顾到了老人的需求。

此外，还要做到与时俱进，近段时间，银发一族的旅游方式从“大包团”向“小团游”“自驾游”甚至“脱团旅游”演变，越来越多的老年人也开始探寻小众目的地，在这样的背景下，依赖跟团老年人做生意的日子已经一去不复返了，老线路、老产品失去了竞争力，目的地与旅行社必须做出调整。可见，在旅游群体的市场争夺中，谁能真正找准用户的习惯与需求并紧紧追踪，真正做到对症下药，谁就能真正率先占领市场。

线上线下联动

在很长的时间里，旅游业线上与线下的宣传都是割裂的，线上一派潮流景象，完全是为年轻人提供的网红目的地，而线下则是给银发一族看的、更为直白务实的线路信息。这样的操作其实并不奇怪，一方面，银发一族的消费行为更理性，那些能打动年轻人的目的地营销故事，未必能打动见多识广的老人，比起故事，他们更在乎休闲旅游服务环境，是否能有让人更放心的“面对面”式的咨询方式。

但在数字时代的当下，出于习惯培育的目的，联动线上线下成为了必要，在线上，可以给年轻人讲述为银发一族提供的旅游产品的故事，打动他们为自己的长辈线上购买，送父母出去旅游，带动线下的销量；在线下，可以引导银发一族进行线上咨询与目的地了解的，将线下流量再带到线上，最终实现线上线下的联动。

旅游下沉

近两年，在酒店业，“下沉市场”被反复提及，在同样具有消费潜力与旅游需求的下沉市场消费者面前，旅游业也必须找到下沉的路径。下沉市场的银发一族，对熟人关系的依赖度要远高于一二线城市的老年人，更窄的社交圈，使得他们不愿意尝试新的事物，更不愿意单独出远门。因此，通过熟人关系来实现旅游下沉，无疑值得尝试，熟人的一起小团出游，会增加不少安全感，也能激活下沉市场中银发一族的活力。

尽管银发旅游充满可能，银发一族也对旅游有着憧憬，但这并不意味着，老年人能被当成流量轻易收割，在旅游产品满足他们的需求之前，这个万亿市场，并不好啃。