辛辛苦苦一年，「双十二」花点钱还被商家套路了

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：徐可，36氪经授权发布。原题目《老子辛辛苦苦一年，「双十二」花点钱咋了？》

听说你刚发工资啊，过了昨晚还剩多少呀？

说来很奇妙，小编“双十一”的时候明明感觉自己都“买齐了”，但是昨天莫名其妙地又有了好多东西“需要”买，花了一千多。

不少文章说这是人们被「洗脑」了，是一群傻 X 被商家忽悠着「从众」。这话我就不爱听了，现如今人们都精着呢（尤其是我们运营社的读者），你一个写公众号的哪儿来的优越感，装什么理中客呢？

“双十一”优惠力度有限，“双十二”更不消说，人人都知道。但是，我们还是在这 2 个购物节买东西，为什么？因为在这一天，我们不是在买东西，而是在犒劳自己。

这在经济学上可以用「心理账户」来解释。我们在心里开了好几个银行账户，不同账户里的钱用途不一样，有的用来维持生计，有的用来享受生活，有的用来自我提升，有的用来维系感情……

一个经典的案例：

你今晚要去看一场 600 块钱的音乐会。正准备出门时，你不小心把手机摔到了地上，昨天花 600 块换的屏幕又碎了，此时你会想：倒霉啊，快去看音乐会散散心。换一种情况，你刚出门，一掏口袋发现兜里装着的门票丢了，此时你的想法变成了：再花 600 块去看音乐会，我可没这么土豪啊。

摔碎屏幕和弄丢门票，损失的都是 600 块，你的反应却完全不同，是不是很有意思？这是因为，换屏幕的花费和看音乐会的花费，在我们心里属于不同的「心理账户」。

屏幕摔碎了我们固然很心疼，但是我们觉得这笔钱跟看音乐会没有关系；而丢了门票再去买一张，我们会觉得自己是花两张票的钱看了一场音乐会，那就亏大了。你看，同样数额的钱，从不同的心理账户支出时，我们的感觉完全不同。

因此，我们在“双十二”购物，本质上并不是因为这一天能省多少钱，而是因为我们把这一天当作了一个可以“放肆”一下、犒劳自己的日子；在这一天，我们用「犒劳自己」的心理账户为这一切买单。我们保持了一整年的克制，只在这一天善待一下自己，而且确实省了一笔钱，难道还有比这更理智的事情吗？

话虽如此，我们在购物节普遍掏出了比原计划更多的钱也是不争的事实。为了成全我们这一次小小的放肆，商家们也是费尽了心机。

像下图这种利用“稀缺”促使我们匆忙下单的就不多说了，今天讲几个新颖一点的“算计”消费者的方法。

价格分割

即使是从「犒劳自己」的心理账户花钱，遇到很贵的东西，我们心里也会犯嘀咕。为了打消我们的顾虑，商家玩了一招「价格分割」，把很高的总价分割开来，分摊到更小的单位上，使商品显得非常划算。

比如下图中的奶粉，一笔订单要 900 多块，商家怕高昂的价格吓坏了消费者，于是把费用均摊成了 99.58元/500g：

这么一看，确实划算多了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

比例偏见

149 块的东西，100 块卖给你；

1250 块的东西，1200 块卖给你。

哪个省得更多？但凡上过小学的读者都能算出来，后者省得更多，但是我们对前者的感知却强烈得多（先不考虑其他复杂情况）。这说明，相对于绝对数值，我们对比例更敏感。

利用这点，一些商家打出了这样的促销广告：

买 1 享 9，简直划算死了有没有？！虽然我是男的压根不知道这些是啥，虽然我知道是买 1 个贵的送 8 个便宜的，但是我仍然感觉这玩意儿巨划算啊！理智根本抵御不了内心的原始冲动。

相形之下，同样的玩法，这个活动就差得远了：

不过由于利用了「比例偏见」，「1 元抢百元券」比「优惠 99 元」听起来还是划算一点点，在挣钱这件大事上，一点点也是非常重要的。

价格锚点

Quora 答主艾森伯格在一篇文章中提到餐厅设计菜单的一点小“心机”：

很多菜单上的第一道菜就是个“托”，老板故意把它的价格定得特别高，好让其他菜显得便宜。假如一盆麻辣小龙虾标价 218，那它后面 48 块的水煮肉片就显得非常划算了。

这个 218 块的小龙虾就是「价格锚点」，它像抛进大海的船锚一样，给多少钱算便宜、多少钱算贵定了一个标准。在这个标准下，菜单上的其他菜都显得很便宜。

“双十二”的商家当然也会这招：

你一定能猜到，这个商家根本就没想过要按 899 块卖货，这个「¥899」标价唯一的作用就是，让「¥499」显得便宜。

沉没成本

如果你贪图 499 的“便宜”，付了定金，那就掉入了商家的第二个陷阱——沉没成本。

沉没成本是已经付出的东西，它对未来明明不构成影响，人们却总是为之纠结、难以挣脱。

最经典的案例就是你花 49 块钱去看电影，看了 20 分钟发现是烂片。此时最好的选择是赶紧离场，但你却硬着头皮看到了最后，因为你觉得不看完这 49 块钱就“白花了”。其实不管你是否看到最后，这 49 块钱都花出去了，看到最后钱也回不来。

同理，在这场促销活动中，一旦人们交了定金，即使后来不想买这件东西了，往往也会硬着头皮去买，否则 99 元就“白花了”。

实际上，即使硬着头皮去买，那 99 元的定金也没还给你，而且你还额外遭受了一次失败购物的摧残。

变相搭售

先看案例，某品牌电脑主机的促销文案：

明明就是卖「主机+键盘+内存条」，偏要说成是卖主机、送键盘、免费升级内存条。

本来是「花了 3 笔钱，每笔钱各得 1 样东西」，愣是变成了「只花 1 笔钱，就能得到 3 样东西」，绕得我以为自己获利翻了 9 倍。这个偷换概念玩得多巧妙！

这种营销策略同样利用了我们微妙的心理。这种微妙的心理是，面对收益和损失，我们对次数非常敏感，对绝对值则比较迟钝。举例来说：

我们丢 200 块钱和丢 300 块钱的痛苦其实差不多，但是上午刚丢了 100 块、下午紧接着又丢 200 块，我们就痛苦得多了。同样的，如果我们分 2 次捡到 300 块，快乐程度要远远高于一次捡到 300 块。

回到这个电脑商家的案例。如果要分开卖主机、键盘和内存条，就得让消费者掏 3 次钱、承受 3 次痛苦，难度可想而知。

相比之下，通过「变相搭售」，虽然这 1 次掏的钱是前面 3 次的总和，但是消费者其实辨别不出来，他们只会觉得自己只痛苦了 1 次就拿了 3 样东西，还以为占了商家的便宜呢。

损失厌恶

上面讲到我们对损失和收益的敏感，如果分开观察，我们会发现，我们对损失的厌恶远远大于对收益的喜爱。引用刘润的一个例子：

你在地铁站捡到了 100 块钱，下地铁之后发现这 100 块不知啥时候被人偷走了。按理说你的收益和损失刚好抵消了，但是你的内心却有一万匹神兽奔腾。

很多人会担心“不合适”而放弃网购，尤其是买衣服、鞋子的时候，就是害怕遭受损失。为了打消人们的顾虑，天猫推出了“七天无理由退换”政策：

这项政策会导致退货潮吗？答案是不会。还是因为“损失厌恶”心理，人们不愿意失去自己盼星星盼月亮等来的宝贝；加上“双十二”买到的是折扣价，如果退货就会损失这部分折扣，对于大多数人来说这是难以接受的。

总结一下卖家“算计”我们的 6 种套路：

1）价格分割

2）比例偏见

3）价格锚点

4）沉没成本

5）变相搭售

6）损失厌恶

然而，与其说我们被算计了，不如说我们和卖家出于默契，联手导演了一场购物狂欢。生活不易，我们「犒劳自己」账户里的钱，总要找个机会花出去啊。

老子辛辛苦苦一年，「双十二」花点钱咋了？