必胜客猛推主题店，这会是一个吸引年轻人的好方向吗？

本文来自微信公众号 “RQ商业观察室”（ID：RQmarketing），作者：aka，编辑：锐裘，36氪经授权发布。

个性、梦幻、文艺...早些年，我从未想过会用到这些词来形容必胜客。 

但就在近期，它用三种全新的主题式餐饮空间，向我们展示了必胜客品牌的更多可能：主打亲子家庭聚餐、充满自然气息的“花漾逃离”；融入各式前卫艺术品、力图为年轻人提供精致时髦就餐环境的“都会邂逅”；以及面向都市白领社交、采用简约风格的“星厨之约”。 

△ 花漾逃离主题空间

△ 都会邂逅 主题空间

△ 星厨之约 主题空间

当然，这已经不是必胜客第一次做主题餐厅，只是和此前的“限时主题餐厅”不同，这次的三种主题餐厅，都将被保留下来，计划在未来推广至必胜客全国多家门店。而它升级餐厅的空间主题，背后的动因是为了提升业绩，扭转营收持续下滑的局面。 

01 必胜客不断尝试主题餐厅

必胜客做主题餐厅可以回溯到2018年。当时，业绩持续疲软的必胜客开始寻找出路，与城市图书馆等社会资源联合，推出结合阅读和美食的"悦读食光"主题餐厅。随后，必胜客不断尝试各类主题模式，如电影餐厅、萌宠餐厅... 

有更明确受众群、更具特色的主题店，一方面能够激活更多消费者，另一方面也能加深品牌记忆点，而这正是必胜客选择不断推出主题店的原因。 

主题1 悦读时光主题餐厅

2018年，必胜客的母公司百胜中国响应“全民阅读”的号召，在深圳、青岛、南京等多个城市打造“悦读时光”主题餐厅，目前全国各地已有超70+主题店。餐厅中设有共享书亭、读书角等阅读区域，还会定期推出阅读分享会等读书活动。 

主题2 敦煌艺术主题餐厅

2020年11月，必胜客与敦煌博物馆联合在全国9城开出9家主题餐厅，将敦煌艺术引入必胜客的餐厅空间设计之中，如墙上的敦煌壁画、敦煌限定款餐垫等，呈现“中西结合”的美感。此外，必胜客还推出敦煌限定套餐，设置敦煌周边展示区。 

主题3 电影主题餐厅

2020年12月，必胜客在北京开出首家电影主题餐厅，旨在打造年轻人的娱乐社交餐厅。在空间设计方面，餐厅采用影院风格，搭配特定的电影主题夜宵餐点，如爆米花桶、胶卷风小食盒，同时还会定期举办电影交流会、电影线下粉丝见面会等活动。 

主题4 非遗主题餐厅

2021年1月，继敦煌主题餐厅之后，必胜客再次以中国传统文化为主题，联合11大非物质文化遗产，打造非遗主题餐厅，在门店中体现秦淮灯会、北京兔爷、四川川剧等民俗艺术。部分门店还采用5D光影的形式更直观的呈现非遗元素，并邀请非遗传承人来到现场互动交流。 

主题5 阿胜萌宠家主题餐厅

2021年5月，限时运营7周的快闪主题店“阿胜萌宠家”出现在北京、上海、长沙等12个城市，消费者可以带上自家宠物在门店外摆区就餐，部分主题店还邀请到了知名UP萌宠到门店担任“一日店长”。 

如今，经过近4年的探索，必胜客不再满足于限时限定主题餐厅的模式，转向开始更大范围的主题店尝试，此次三种全新的空间设计模型便是第一步。 

本文开头提到，必胜客将采用三种不同的主题餐厅设计模型进行门店升级，便是其近期在主题式空间上的又一次尝试。我们发现，尽管三类主题店的设计风格不一、消费场景各异，但本质都是基于年轻人当下消费习惯，打造高颜值、多元体验的空间，为年轻人提供拍照打卡点。

02 主题店背后，是品牌的老化

从近些年必胜客推出的主题店类型来看，迎合当代年轻人消费偏好、融入中国文化元素是主要尝试的方向。而这一切的求变，其实源于必胜客近几年陷入的困境。 

1989年，必胜客进入中国市场，凭借新潮的西餐模式迅速获得消费者关注，实现快速扩张。然而，随着越来越多餐饮品牌的出现，消费者选择空间变得更大，必胜客的独特性日益减弱。 

2014年，必胜客首次出现负增长。2015-2020年，其业绩逐渐成为百胜中国中“拖后腿”的存在。2020年，必胜客同店收入更是下滑14%，经营利润下降45%。

2020年美国披萨行业报告显示，必胜客销量已跌至第二，并掉出增速Top20榜单 

从眼下看，主题餐厅是必胜客在做品牌年轻化策略时做出的其中一条破局之路。餐饮同行们也都曾尝试过这条路径：海底捞推出粉色主题店、搭配各种可爱餐饮，吸引女性客群；凑凑2049融合火锅与太空元素，为年轻人提供不一样的消费体验。

海底捞粉色主题餐厅

但主题空间可以为品牌“老化”问题解决燃眉之急吗？

我们试图来看一下在“保持青春”上做得相对好一些的星巴克、肯德基的做法。星巴克一直致力探索数字化转型，推出啡快概念店、在小程序上尝试咖啡社交，加码数字化服务，丰富消费者体验。

而与必胜客同属于一家母公司的肯德基，也推出了不少主题联名店，但这只是肯德基的营销手段之一，近年来，其开出主打轻食、采用绿灰搭配、完全电子化点单的全新子品牌K PRO，大胆颠覆原本的慈祥老爷爷形象进行宣传，和各种年轻人品牌如原神游戏进行联名。

星巴克和肯德基都会有“品牌老化”的困扰，但显然它们的升级策略要更全面，加码数字化建设、升级门店体验、推出新产品…尽可能在每个消费者接触点上完成升级。

反观必胜客，升级路看起来就没那么“积极”，尽管品牌也在今年推出了新品、尝试和三体等知名IP联名、恢复自助早餐业务，但若向扭转当下的市场局面，试图吸引更多消费者，必胜客仍有很长的路要走。至少，单靠升级门店主题，显然是还不够的。