新锐美妆品牌快不够分了

今日（8月10日），上海家化官方微信公众号发布消息称，“将成立品牌孵化中心，集企业内部资源及联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资新锐品牌。”美妆行业的孵化项目并不鲜见，不过上海家化却是国内首个明确提出品牌孵化的化妆品上市企业。

青眼也发现，随着越来越多美妆孵化项目的开展，新锐品牌快不够分了。

投资中国优秀新锐品牌

上海家化介绍，由于业内部分新锐品牌可能面临着研发技术无法突破、供应链质量缺乏保障、销售渠道铺陈艰难、营销手段缺乏新意等问题，导致遭遇发展瓶颈，迟迟找不到突破点。 

因此，上海家化决定成立品牌孵化中心（以下简称孵化中心），将集企业内部全链路、全体系的资源与能力，以及联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资兼具“中国基因”、“数字智能”、“美丽健康”特色的中国优秀新锐品牌，为它们提供陪伴式、定制化全链路增长支持。目的是为了让更多的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典。

据悉，为有效助力新锐品牌的孵化与成长，上海家化还携手天猫举办了主题为“中国梦想·家”的首届健康美护专场新锐品牌擂台赛（下称擂台赛），并于今日（8月10日）正式全面打响。而最终入孵的品牌将成为上海家化的合作伙伴。

截自上海家化微信公众号

根据擂台赛的招募门槛，其主要招募对象为彩妆、医美、智能个护、美容仪、发类、香氛、AI科技等7大潜力赛道上的独立品牌；且要求品牌成立时间不超过7年；同时参赛者须为“有中国基因，懂中国新兴消费者需求、认同中国价值观、为中国定制”的新锐品牌。此外，上海家化还强调，“参赛的品牌还必须2年内没有受到过化妆品监管部门的处罚、抽检不合格通报等情况。”

评选流程显示，新锐品牌报名后，将经行业专家评审后，初选出入围品牌；再经过一轮“与行业大咖深度对话”后，择出优选入围的品牌，最终入围的品牌，将入驻签约孵化。值得关注的是，最终进入孵化中心的品牌将获得：定制化服务、全链路支持、数据化加持、投融资助力等4大方面的权益。

值得一提的是，自2017年全资收购了英国婴童类品牌汤美星后，近年来，上海家化鲜少有品牌投资或收购上的动作。因此，该公司如今成立品牌孵化中心，也被外界视为其寻求新业绩增长点的一大举措。而上海家化也明确表示，“成立品牌孵化中心的意义之一就是，以内外双驱模式，实现‘增量、提效、创新’的价值贡献。”

对于上海家化而言，虽然旗下已有佰草集、六神、双妹、高夫等10个自有品牌，另有芳芯、艾禾美、碧缇丝等3个代理品牌，但仍面临着业绩增长点的突破。这点从上海家化将近2次股权激励的考核目标都定为百亿元大关即可窥见一二。财报显示，2020年上海家化营业收入为70.3亿元，归母净利润为4.3亿元，扣非净利润为3.96亿元。

新锐品牌买账吗？

值的关注的是，不止是上海家化，近年来，国内外美妆集团也纷纷开始进行对新锐品牌的投资或是孵化。但值得关注的是，新锐品牌对此却是看法不一。

有新锐品牌表示，“不太认同比赛的形式，担心公司的创意会被剽窃。”一家在今年年初刚刚成立的本土设计师彩妆品牌创始人也表达了他的担忧，“万一孵化后，让我们换技术、换渠道、换供应链怎么办，那到时创始人不就成了‘打工人’了？”

此外，也有部分新锐品牌的负责人认为，“往往新锐品牌没有传统品牌雄厚的资金实力，无法大规模的投入市场，从上述上海家化孵化项目中入孵品牌可获得权益来看，‘可获得投融资助力’这条还是很诱人的。”

另有部分新锐品牌告诉青眼，“准备报名参赛试试看。”

不过，对于“此次品牌孵化项目中心将投入多少资金”“如何保障新锐品牌的知识产权”等问题，上海家化暂未回复。

有业内人士指出，“从上海家化近几年的业绩来看，其自身的表现并不算出彩，因此，新锐品牌有所质疑也很正常。建议还是要先收购，再谈孵化。”

对于这一观点，某新锐品牌的创始人也表示了赞同，她称，“新品牌的孵化需要钱、资源，更需要独立性，因此，上海家化能否有足够的能力做到这一点还未可知。欧莱雅等国际美妆巨头在品牌运营管理上相对更有经验，更胜一筹。”

不过，也有业内人士持不同看法，认为不管是投资还是孵化，这于中国美妆行业的整体发展而言都是好事。“这说明老一批的品牌公司在经过数年的发展后，已经积累了一定的财富和实力，有能力‘老带新’了，这样既可以有利于自身的业绩增长，也帮助了国内的新品牌，一举两得。”

“抢牌大战”愈演愈烈，新锐品牌不够分了

虽然各方对于上海家化品牌孵化项目的看法不同，但不可否认的是，成熟的传统美妆公司不约而同“瞄准”新锐品牌的势头，已成为一种心照不宣的共识。 

据青眼不完全统计显示，截至目前，已有5家外资美妆集团推出了初创企业孵化中心。例如，欧莱雅推出的BIG BANG美妆科技创造营，已与10家企业开始验证性试点合作；联合利华的U创孵化器现已吸纳25个会员品牌，今年计划合作孵化50-100个品牌。

此前通过加速器计划NX曾在韩国孵化了PANDA、LYCL等品牌的拜尔斯道夫，也在中国推出了NX China项目；此外，资生堂和雅诗兰黛也推出了类似的初创企业孵化中心(详见《近一年，外资美妆巨头们都在投什么？》。

另从国内美妆公司来看，丸美，拉芳家化、珀莱雅在上市之后均设立了投资基金，且已经完成了多起对外投资。譬如，珀莱雅已通过基金向彩妆品牌VENUS MARBLE进行投资，在2019年5月份直接收购了彩妆品牌彩棠34.7%的股份；丸美则通过与金鼎资本共同出资设立化妆品产业基金，在去年9月和11月，分别投资了新锐品牌谷雨和菜鸟和配方师（详见《上市后的化妆品公司，都在投资什么？》）。

诚然，投资与孵化均是国内外美妆公司以布局新品牌来寻求业绩增长点的良策。但也有业内人士认为，近年来诞生的新品牌越来越多，但真正有潜力、能够成长为新锐品牌的却是有限的。

另外，值得一提的是，国内一个以纯净护肤为主打的新锐品牌负责人还告诉青眼，“目前其品牌已经在好几个孵化器里了。”这也从侧面说明，已存在多个孵化项目共同孵化同一品牌的现象。随着上海家化的加入，这场国内外美妆企业的“抢牌大战”也愈演愈烈，大有“瓜分新锐品牌”的趋势。

不过，从新锐品牌的角度来看，各大美妆公司对优质新锐品牌的“争夺”，也激励了美妆创业者们的创业动力和激情，给新品牌提供了更好的发展和竞争环境。

本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：方良，36氪经授权发布。