品味IP化带动时尚行业异军突起

有一群被称为时尚博主的人，每天过着大部分女孩梦寐以求的生活：早晨叫醒她们的是最新款式的漂亮衣服，工作内容就是把自己美美的穿搭和旅行游玩的照片跟粉丝分享。最棒的是，分享的每张照片，都会给她们带来不菲的收入。

以往的印象中，这种好事只属于颜值高、身材好、家境富裕的女孩。而在今天，这些全都不需要，只要你有品味！Wendy Nguyen身高只有152cm，没有大长腿，幼年被遗弃时甚至靠翻垃圾桶找食物生活。但她凭借自己独特的时尚品味在Youtube和Insatgram上分享穿搭经验，积攒了100万的粉丝，成为大众膜拜的偶像。时尚博主圈，这种案例不胜枚举！

Wendy Nguyen博客穿搭

如果说电商平台的买手在追逐、感受时尚潮流，那么国外时尚博主群体，则是时尚潮流的引领者。 在美国，时尚品牌每年花费在时尚博主群体的广告费高达几十亿美金已不是秘密，而这个费用还在快速增加。Chiara Ferragni去年收入800万美金，金小妹（Kendall Jenner）在Instagram随便Po一张照片收入高达几十万美金。虽然国内时尚博主产业还处于起步阶段，各家品牌开出的活动出场费也已涨到10万人民币的水平。

在国外，随着传统时尚杂志影响力日益下滑，更多时尚品牌的市场预算分配给了这些极具个性和粉丝号召力，并且转化率更高的时尚博主 。对于90后95后，广告轰炸不会促使他们信任一个品牌，更多年轻人购买商品是因为受到了自己喜爱的时尚博主影响。

国内外时尚博主因为依赖的传播媒介不同，在内容侧重上有很大不同。在国内，微信公众号是时尚博主们主要的传播平台，以文字内容为主，辅以照片，如影响力排名前几的石榴婆报告、黎贝卡的世界、Gogoboi、包先生等都是优质文字内容的创造者。他们分析国内外It Girl的最新穿搭，分享、推荐别人的时尚品味。他们是KOL和解说员，但自身并不能成为偶像，而这也限制了他们自身的广告价值。

而国外时尚博主使用的媒介以Instagram为主，她们在上面Po自己的生活、穿搭、娱乐、美食、朋友、旅行，曝光个人生活、宣扬自身品味主张是她们的吸粉秘籍。每一个时尚博主都在持续搭建个人形象品牌，每个人都是一个时尚与生活品味大IP，其影响力在不断扩张变现。而Instagram这种以图片墙为主体的传播媒介，在帮助时尚博主造星吸粉的效率上，也远超国内的微博和微信公众号。

在Instagram平台上，什么样的人才能成为偶像级时尚博主呢？其实这个职业拼的绝不是谁穿衣服更好看，穿衣服最好看的是专业模特，而顶级博主中模特只占很低的比例。时尚博主拼的是谁搭配最有个性，这直接导致很多习惯标准化的模特望而却步。不管是纽约上东区时尚名媛范的Olivia Palermo，亚裔面孔最欧美范儿的Aimee Song, 照片堪比国家地理杂志的Jessica Stein，还是休闲混搭风女王Julie Sarinana，她们都让我们看到了独一无二的个性与品味。

国内也慢慢出现了一些以个人品味发力的时尚博主，从最早的呛口小辣椒、韩火火，到如今如日中天的左岸潇，再到新秀杨梦晶、晚晚学姐、HZIRISXY等等的出现，都体现出这种趋势。遗憾的是，她们的吸金能力，还远远赶不上国外同行。

左为杨梦晶，右为晚晚学姐

国外时尚博主们的具体收入虽然还不透明，但其收入来源已经很清晰的呈现在我们面前。产品植入是最简单的方法，除了金小妹（Kylie Jenner）这类随意一拍就可以获得10万到30万美金广告收入的大咖，几千到数万美元不等的广告费用是大部分博主的主要收入来源。此外，与品牌进行年度合作可以让顶尖时尚博主轻易赚得百万美元酬金，例如2015年Kristina Bazan与欧莱雅签订的合同金额就高达7位数。

网站导流的收益虽然没有广告收入这么可观，但国外时尚博主们也不会放过。很多博主的网站已经变成独立媒体公司，The Blonde Salad逐渐去掉Chiara的个人色彩，进化成一个有大量高质量内容的数字化杂志、一个生活方式的品牌，内容覆盖了旅行、生活、美容各方面，为网友提供服装搭配建议和新款介绍，将点击导入第三方电商平台并收取5%的佣金。

除了以上两种收入模式，部分颇有商业头脑的时尚博主已经开始发展自己的独立品牌，或者和其它品牌联合设计产品来填满自己的小金库。Chiara的个人鞋履品牌已经在25个国家的数百家店里销售，她与鞋履品牌Steve Madden联合设计的一款鞋子，仅两周就卖掉了16万双。这样的惊人战绩就算传统大牌也无法企及。

今天，国外的新锐设计师品牌、时尚博主、电商平台、Instagram四方相互配合，加速了时尚行业的迭代与进化、流行与退流行。反观国内，虽然目前独立设计师品牌正在大量涌现，但时尚博主这一环节尚未跟上，直接限制了新锐品牌的发展速度。然而，要想培养出大批优秀的时尚博主，除了她们的时尚品味需要不断提升，还需要一个类似Instagram的高效传播媒介。

目前在国内，微博是一个适合培育网红的平台，微信公众号则是一个自媒体平台。直接复制一个Instagram，既不现实，也已错过时机。而且从产品形态上看，Instagram已经老去，也不适合国内用户的使用习惯。但我们坚信，这个机会一定会被敏锐且谙熟时尚及社交媒体的创业者抓住，打造出一个适合国内用户和时尚博主自己的传播平台，从而撬动百亿级的时尚类消费升级市场。种种迹象表明，我们的等待不会太久。

个人时尚与生活品味IP化，以及能够将这种IP迅速传播、高效变现的Instagram平台，是国外时尚博主们成功的关键。今天，国内90后95后引领的消费升级大潮刚刚开始，国内时尚博主群体也势必应运而起，完成她们被赋予的商业使命。 

处在时代前端年轻的时尚达人们，你们是否已经做好准备，迎接机会的来临？

【作者介绍】

罗赛，中经合北京团队分析师，曾自创设计师品牌，对时尚电商行业有长期研究。