36氪未来智库 | 抢滩小家电：美苏九、小米和萌新的生存战

文：章婷ting、徐子

编辑：苑伶

新冠疫情影响波及各行各业，家电领域首当其冲。

一边是传统家电业绩大幅下滑：4月14日格力发布的2020年Q1业绩预告显示，一季度的营收几近腰斩，净利润同比下降 70%-77%；与此同时，美的、海信、海尔等家电企业均实行高管降薪计划以控制成本。依赖线下销售和上门安装服务的家电品类下滑明显，随着疫情影响幅度加大，海外销售也几乎停滞。

传统家电销量受阻，小家电却成为为数不多的受益者。据小米有品市场负责人孟祥奇介绍，疫情期间，小米有品的小家电品类迎来85%以上增长，尤其是消毒杀菌品类，比如牙刷消毒设备、消毒柜、果蔬消毒机等；破壁机、烘焙类小厨电品类有超过3倍以上的增长；大健康领域的按摩保健仪器、智能足浴盆等也有明显增长。

小家电是好的创业领域吗？在接触从业者的过程中，我们如期看到了小家电市场的增长，同时也体会到了远超想象的激烈硝烟。家电巨头如美苏九等品牌在小家电领域是大山般的存在，直接挑战无异于螳臂当车，如此集中的行业是否还有创业机会，是我们想要重点讨论的方向。

本文将以小家电领域中增长和变化较快的厨电和清洁个护品类为代表，讨论以下几个问题：

• 行业垄断局面下，有哪些变化？

• 大公司在增量市场动作如何？

• 小米及其生态链公司的生存现状

• 有哪些代表性的创业公司和创业方向？

行业高度集中，但细分品类仍有新进者

在讨论机会和风险之前，我们先看看行业的基本情况。

国家工信部数据显示，2019年全国家用电器行业营业收入16027.4亿元，同比增长4.3%。家电行业市场整体保持稳定，但行业在发生结构性变化，其中小家电品类由于免安装、单价低、颜值高和体积小等特点，增速远高于行业平均水平。

小家电行业市场规模已经超过2000亿，主要由三类企业占据：第一种是国际企业，以飞利浦、韩国LG、伊克莱斯为代表；第二类是国内传统家电企业，如美的、海尔、格兰仕等；第三类是小家电领域的专业企业，以九阳、苏泊尔、老板、方太、小熊为代表，以及小米及其生态链企业。

在厨房小家电领域，美的、苏泊尔和九阳三家企业共占据行业70-80%的市场份额，尤其在线下销售渠道，美苏九三家企业有压倒性的优势，数据显示，以电饭煲、电压力锅、电磁炉、料理机和电水壶五大厨房小家电为代表的品类，2018年“美苏九”三家企业在线下的零售份额占比加在一起超过80%。

(36氪制图)

巨头垄断下，依然有新兴品牌的立足之地

小熊电器作为小家电领域的新晋代表品牌，以高性价比“小家电”作为主打产品，如煮蛋器、单人电火锅等，以电商渠道为主。小熊也在去年登陆资本市场，4月发布的2020年一季度报业绩预告显示，归属净利润 8978.24 万元–1.07 亿元，同比增长 60%–90%。

另一家代表公司北鼎晶辉，旗下自主品牌北鼎的养生壶，以超强的营销能力刷爆社交媒体，价格远超同类小家电品牌，零售价过千元。其招股书显示，2016年至2019年上半年，开水煲（包括养生壶和电热水壶）销量共计达238.19万件。

除了小熊、北鼎，小米从2013年开始进入家电领域，不仅覆盖了黑白电、厨电等领域，在电饭煲、电磁炉、电水壶、空气净化器、扫地机器人、净水器等领域均有布局，以生态链企业合作的方式，不断扩大在小家电领域的市场渗透率。

增量来自“人”和“场”的变化

小家电领域的机会来自三个方面：1. 新消费场景、新技术带来的增量市场；2.传统品牌老化，面对新消费人群，品牌存在代际变化的需求；3. 新渠道。

首先是新消费场景带来的增量市场。市场变化的背后也是“人”的变化。从消费需求来看，一方面，用户除了关注小家电的实用性，开始更多关注产品的非刚性需求。在这个前提下，细分品类开始从“人无我有”、“人有我优”两个方向迭代。前者开发一些原本没有/没意识到的消费场景，后者在原有需求上做产品升级。

小熊电器的创始人李一峰曾在接受36氪采访时提到，团队第一款产品是酸奶机，这款非刚需的产品意外成为爆款，让公司意识到年轻人愿意为多样性和升级产品付费。还有一些原本并不高频的小厨电产品比如三明治机，吐司机等，因为年轻用户烹饪习惯的变化，加上博主带货引导，也受到市场的欢迎。

传统品牌老化也是新品牌的机会之一。在信息渠道愈加分散的情况下，年轻一代的消费者，对传统的品牌的认知淡化，和电视广告年代成长起来的用户不同，90、95后甚至是00后的消费者，对于传统家电品牌的信任度和认知并不如上一代牢固，而新消费人群获取信息的渠道更分散在社交媒体以及各个内容社区，因此更容易通过内容种草、博主带货的链路完成品牌认知和转化购买。

这也和我们讨论的新渠道机会不谋而合。从整体家电销售渠道来看，虽然线下依然占据主流，但线上销售规模从2017年上半年的28%增加到2018年上半年的33%，占比在扩大。而小家电的线上占比达56%，以厨房、家居、个护为主。

前文我们说过，厨电领域美苏九三家巨头的线下渠道能力强大。基于此，新品牌不再拘泥于传统线下渠道，而是在各个内容平台和用户更精准连接，通过天猫、京东、小红书、下厨房等电商渠道售卖。另外，对于很多主打高性价比的小家电品牌来书，小米的众筹平台也是不少品牌优先考虑的推新渠道。

小米生态链渐成闭环，“美苏九”发力子品牌

和小米的“爱恨情仇”

厨房小家电美苏九独大，但小米系也是不可忽略的独特存在。从2013年起，小米进军智能电视，并以投资生态链企业的方式布局家电企业，几乎覆盖了所有家电领域。

（图片来源：鲸准研究院《小米集团深度研究报告》）

广发证券的研报显示，小米的小家电业务有这样几个特点：

1.核心产品布局。品类覆盖广，但sku精简，以生态链企业作为补充覆盖，产品偏好布局市场正在爆发或者行业格局尚未成熟的品类，比如空气净化器、净水器、扫地机器人等；

2. 高性价比。这和手机业务理念一致，追求“物超所值”，不在硬件性能上牺牲利润，以此换取品牌和生态；

3. 自有渠道，用户稳定忠诚。小米的线上渠道以小米商城和小米有品商城为主，线下有小米之家。多年经营之下，小米已经形成了稳定的用户圈层和口碑，且平台品牌需筛选才能商家，属于“半封闭式”，对品质有相当的背书作用。

也正是如此，很多小家电创业品牌会首选小米众筹作为启动渠道。一旦完成平台的筛选上架，新品牌获取平台的千万级流量，很容易成为该品类的“爆款”，我们采访过的圈厨、心想、追觅等品牌，都是通过小米众筹平台实现品牌的冷启动。更多新品牌也在积极寻求与小米众筹的合作，希望借助小米的品牌+流量势能，做高性价比的市场推广。

而爆品完成市场验证后，进入稳定的销售状态，小米会择优以股权融资的方式和有潜力的公司合作，项目有机会作为小米的供应链，贴牌生产小米的自有产品，举例来说，小米IH智能电饭煲由纯米负责生产，而纯米是小米科技和顺为资本（小米是LP）的被投企业。

（图片来源：鲸准研究院《小米集团深度研究报告》）

这意味着，创业公司和小米进入一种“共生关系”。不少被访企业都表达过和小米合作带来的福利：

• 小米在硬件上的要求，和大规模的采购，会倒逼公司自有的供应链升级；

• 精简SKU的产品策略也会将生产端的成本降低，能出让利润，以在价格上实现“性价比”，获得市场竞争力；

• 虽然利润空间被压缩，但稳定的出货和订单，仍然能实现盈利，尽管微薄；

• 在品牌上，通过小米的背书和平台的加持，也能快速建立自己的用户。

共生关系下的品牌“去米化”

共生有很多好处，也意味着让步。对于新品牌来说，站队“米系”，一方面意味着和“高性价比”的品牌特征步调统一，也就是在定价策略上要和小米手机一样，薄利多销，利润空间被压缩，品牌溢价也大打折扣；另一方面，和小米合作，虽然对供应链有反向的改造升级，但企业无法否认“代工厂”的事实，在整个价值链条上能分到的并不多。

我们也注意到，小米有品在扶持新品牌的同时，也逐渐引入了家电行业的大品牌，美的、九阳的部分产品都陆续上架了小米有品平台。除了家电，4月小米有品正式上线了“名品折扣”频道，包含大牌和一些轻奢品牌。可以看出，小米有品正在尝试拓宽品类，目前平台仍然是精选电商，但未来不排除更多开放的可能性。

对此一些创业者表示过担心，如果小米有品的未来是趋近于天猫、京东这样的开放平台，将会失去对新品牌的吸引力。

“去米化”也可以看做是很多小米生态链企业的自救。需要强调的是，这里所讲的“去米化”，并不是脱离小米，而是在自有品牌的运营上做“差异化”。

小米有品众筹往往是品牌冷启动的绝佳渠道，当触达到用户后，品牌也会进入更多渠道和平台，比如京东、天猫，通过平台强化品牌、获取小米外更宽的流量和用户群，以推动销量的增长。

建立品牌认知的切口往往是差异化，外形就成为了第一个突破口。

比如圈厨产品在风格上走“复古”路线，吸引有颜值要求的年轻消费者，加上有小米品质的背书，不少种子用户来自小米有品，“始于颜值，忠于品质”；另一家公司“心想”也有设计变化的思路，自有品牌在2019年对产品颜色做了调整，不再是纯白色，而是参考了包豪斯风格，选了深空灰，看起来更高级。我们调研时遇到过这样的用户：选择更贵的飞利浦，是因为更想要粉色的电动牙刷。

小米在设外形上采用极简主义，整体风格统一，而视觉的协调统一也是品牌交付的一部分。这对于新兴品牌是机会，设计风格和服装一样，也会出现审美变化，极简风格不可能满足所有消费者的需求，未被被满足的需求，就存在商业机会。

对于小米生态链公司来说，微薄的利润空间很难支持大规模营销投入，所以不少企业的生存状态是“以米养己”：一边为小米提供生产支持，大量稳定的订单可以带来一定利润，再用这部分盈利，在产品功能、设计和使用场景上做差异化和市场投放。

也有企业选择保留小米标签，比如追觅，品牌的天猫旗舰店中，产品的描述仍然带有“小米生态链”这样的关键词。创始人俞浩表示，追觅并没有刻意去米化，对于科技硬件，小米本身是很好的品质背书。另一个很重要的原因是，在他看来，小家电领域的创业机会窗口已经关闭了，尤其是有技术壁垒的品类。在追觅产品上市后，有公司老板打电话给他表示“不做吸尘器了”，理由是追觅的技术更好，但价格更低，“成本都不止这个价”。

俞浩称，像小米这样的企业已经形成了完整的产业生态，研发和战略部门会成体系地“扫荡”所有产品，在小家电领域，无论是研发技术、生产能力还是人才都在向头部企业集中，小而美的领域永远有机会，创业公司要么选择大公司覆盖不到的短板，要么出局。

对于米系公司的“去米化”，小米有品的负责人孟祥奇表示，小米有品一直是开放的，乐意新品牌把有品作为冷启动的渠道，小米也乐意用流量和平台为品牌赋能。当品牌进入成长期，必然会进入更多渠道，而小米众筹则定位新品首发最好的平台，两者并不冲突。

 "美苏九"下场，多品牌战略抢占增量市场

年轻消费市场和高端智能市场是新品牌的滋养地，但这块增量已被大品牌们瞄准。除了扩充品类，通过新建或收购组成品牌矩阵抢占市场，也成为巨头们的重要战略。

举例来说，美的发布高端品牌COLMO后，再推新品牌布谷，补全高、中、低端市场布局。其中布谷瞄准年轻消费市场，对标小米等互联网品牌。九阳的策略是推进整体品牌年轻化，成立厨房小电品牌Solista独奏，收购北美清洁类品牌Shark鲨客。独奏曾登陆小米众筹，并在小米有品销售。

“美苏九们”的“二代品牌”在供应链、渠道、价格和营销费用等起跑线拥有优势，势必挤占创业品牌的原驻地。但品牌建设需要过程，有限的资源如何分配，多品牌之间如何权衡配合，考验的是企业的整体运营能力。

佛山顺德被称为“家电之乡”，也是美的生产基地之一，一位顺德的从业者告诉36氪：“大平台推新同样困难重重，从供应链端能够观察到布谷的产品一直在调整，可能存在问题。起码说明品牌在起步方面遇到了困难。”另一边，据九阳年报显示，子品牌“鲨客”连续两年出现亏损，且亏损额度增大。对此，九阳回应称：“海外的第一品牌，首次进入中国是没有办法马上实现盈利的，相当于是零起步的过程。"

国内清洁小电市场竞争逐渐白热化，戴森、iRobot等国外品牌份额可观，科沃斯、石头科技、小米系的追觅和洒哇地咔等国产品牌崛起，并已占据半壁江山。九阳近日披露拟对其增资扩股，帮助鲨客在自己相对陌生的清洁领域突围，是九阳解决产品结构单一的机会，也是难题。

有业内专家预测，现在家电厂商在品牌上做加法，三五年后可能又需要做减法。 

夹缝中生存，还有哪些创业机会？

继美妆、零食后，大众点评近期在好物功能中专门上线了小家电板块。我们也挑选出部分具有代表性，或36氪曾接触报道过的小家电品牌，并按照厨电和其他品类进行划分展示，欢迎您在评论中补充。

（图源:36氪）

小家电领域创业，首先需要选择切入品类：是找一个大牌还未覆盖的新品类，还是切入竞争激烈的传统品类。

新品类进入门槛较低，相对容易做起“小而美”的生意，但市场规模还有待验证。并且，在爆品出现后，巨头和其他创业者进入也很快，品牌仍需做好应对竞争的准备。传统传统小家电品类如电饭煲、微波炉等虽然竞争激烈，但是家庭刚需，市场容量大。

“看似水深火热的市场，也有凉快的地方，” 一位创业者为我们算了一笔账：“微波炉是绝对垄断市场，几个大品牌份额加起来超过90%，但近百亿的市场只要做到千分之一，就有几千万销售额，做到1%有一个亿，对创业公司是笔可观的收入。而且市场在变化，原则上说所有家电品类都可以用智能和设计重新做一遍。”

用智能化产品切入传统品类

“智能”成了近年来家电品牌在传统品类市场打出差异化的抓手之一。小米10周年米粉节总支付金额28.9亿，智能家电全平台销售额约5.3亿。那么，如何理解智能？我们认为家电智能化创新主要包含以下几个创业方向：

• 技术革新式升级

技术革新通常意为着颠覆。这个方向的机会在于抓住某一品类升级的窗口期，建立技术壁垒，快速成长为垂直品类头部品牌。以扫地工具和拖地工具为例，传统扫把、拖把到手持吸尘器、电动拖把，再到扫地机器人、擦地机器人的每一步升级，都裹挟着有代表性的新品牌诞生和成长，比如该领域内的国产品牌石头科技、追觅科技和洒哇地咔等。

追觅科技是米家手持吸尘器合作方，被认为是吸尘器界的“平替戴森”。2018年产品投入市场后销量快速增长，今年第一季度实现营收1.8亿元。品牌快速发展离不开技术上的大幅投入，团队曾用时三年研发第一代产品。目前500人团队中80%是研发人员，年研发费用占年销售额的12%。

在创始人俞浩看来，小家电发展的趋势是传感处理和执行过程的机器人化，且技术进步通常跨行业出现，比如吸尘器和扫地机兴起的关键是高速马达、锂电子和视觉等技术的发展。

• 整合功能，多台变一台

在小家电领域，技术革新的机会可能越来越少。洒哇地咔创始人俞少蔚认为，房子越来越贵，如果有成熟技术能将多台电器的功能整合在一台机器里节省空间，可能存在创业机会。

料理机集合了豆浆机、榨汁机、养生壶和绞肉机等小电的功能，是“多台变一台”典型产品。方太旗下的智能轻厨品牌米博(miboi)，于4月发布了旗下首款产品——多功能烹饪机，也是顺着“多合一”的思路做产品设计：产品集炒菜机、炖锅、电饭煲、蒸锅、豆浆机、绞肉机等品类的15 种功能于一体，占地仅 0.1平米。

• 功能微创新

部分品牌选择的智能化方向还包括功能微创新，即在保持家电原有功能的基础上改造细节。小家电的角色从解决温饱转变为提升生活品质，消费者的需求逐渐多元化。健康化、便捷性和满足社交分享欲望是功能微创新的主要方向。

以纯米开发的智能产品为例，电饭煲可以识别大米品种，定制加热曲线，提升口感；电磁炉产品在APP设置有开放平台，用户自定义烹饪模式行为已超7万次，每个模式平均被使用14.5次；旗下高端品牌Tokit的智能电烤箱内部配置有高清摄像头，可以捕捉烘焙过程中食物的变化并生成视频，满足了用户的分享欲望，疫情期间产品在3天内售罄。

高端智能化市场存在机会，但需要品牌做好长期投入的准备。首先是研发和技术的问题，对很多创业公司而言，花一两年甚至更长的时间研究一个项目并建立技术壁垒，是一个不敢想的尝试。其次是人群，智能高端品牌的受众以收入较高的新中产家庭为主，在品牌建设和销售渠道方面和针对年轻消费市场的品牌打法不同，需要投入的品牌营销等费用较高。

用纯米联合创始人郭文祺的话说:“10年前传统功能手机向智能手机转变，厨电其实也在经历这样的转折。高端智能品牌爬起来并不容易，一个高端品牌没有5年积累，很难赢得消费者信任。”

新品类开拓

也有一些创业者选择从无到有，自行开疆拓土。

一个有代表性的例子是今年蹿红的消毒刀架。厨电品牌“火鸡”的创始人王强称，刀架产品原本以木头为主，团队研发了智能消毒刀架，内置发热模块，用高温和紫外线将厨房常用的刀具勺筷等产品消毒烘干。

过去消毒刀架是一个不存在的品类。创业前，创始人王强称，“自己心里也没底，毕竟以前没人做过”。产品去年4月上市，到7月才逐渐有了搜索量，前后花了一年多时间，加上疫情的推动，“消毒刀架”这个关键词在各大电商平台的搜索热度也开始上升，“火鸡”近期的搜索和销售也翻了4-5倍。

新品类意味着大量的市场教育，采访中王强也提到，传统家电行业不太关注场景，更关注指标，但小家电品类却很适合场景化营销。消毒刀架作为比较空白的品类，火鸡在推广的时候，也需要特别注重内容合作，重点放在和kol做内容共创，对产品做讲解和测评，然后才是站内站外的流量转化。

另外一家新品牌“缤兔”，由新三板公司瑞德设计孵化，定位是专业的美妆冰箱品牌。在此之前，美妆冰箱也是一个几乎空白的品类，除了小吉推出过一款化妆品冰箱曾经出圈，几乎没有其他品牌涉足。据创始人李琦介绍，这个行业2019年市场规模一共也才900万。

新品类开拓也面临着风险，小家电领域并没有很高的技术壁垒，一旦市场被验证成熟，大公司会很快进入。

缤兔的创始人李琦对此并不担心，他认为品牌积累需要时间，需要教育、沟通和沉淀，这些不是砸钱可以解决的，而公司在工业设计领域的积累有很强的产品基因，有成熟完整的经验。同时，公司在专利保护方面也有所准备，增加后来者的进入难度。

海外市场是渠道增量

从日本扛电饭煲回国的行为已经很少见到，区别于传统贴牌和低价策略，国产小家电品牌开始逆向输出。小米有品数据显示，一些国产小家电产品，尤其是厨电产品在Kickstarter和Indiegogo等国外众筹平台都有不错成绩，整体销售规模增速在60%以上。胶囊咖啡机品牌心想创始人胡杰辉分享说，国外小家电产品生命周期很长，而国内市场正经历费升级，产品研发更新速度飞快，赶超之势明显。

追觅自有品牌在海外的销售额占到总销售额的60%，销售端价格在发达国家市场和戴森相差不大。俞浩认为部分国内厂商已经掌握了5大要素，并有机会成长为全球性品牌：首先，掌握着全球最好的供应链能力，可以同时保证价格和品质。第二，跟以前的模仿不同，国内企业具备正向研发能力，即掌握研发原理。第三，掌握核心技术和核心零部件，不会再被"卡脖子"。第四，具备全球销售能力。第五, 懂得如何积累品牌。

我们总结，目前国产小家电品牌出海的方向分为两个方面：

• 发达国家市场的长短期机会

小家电市场的发展和GDP增长有很大关系，人均GDP达到8000美金以上，消费者的消费结构会发生变化，对提升生活品质的需求增加。海外有些发达国家如西班牙、意大利等欧洲国家GDP水平已到达这个阶段，但本土品牌更新迭代慢，国产品牌在这类市场具备全方位优势。这是追觅眼中的短期机会，也是目前重点布局的地区。

而美国、日本等家电行业展成熟的市场则属于长期机会。其中韩国和中国的饮食、居住文化相似，对智能电饭煲和智能擦地机等品类存在需求。萨哇地咔在其他市场以OEM为主，在韩国则使用自有品牌，并已拥有一定知名度。

• 在发展中国家市场再造一套生态链体系？

非洲、东南亚、南亚、中东等新兴市场人口基础超过30亿，经济发展水平较低。和手机行业相似，家电行业发展相对滞后，人均家电持有量低。同时，新兴市场普遍具有相对年轻化的人口结构，随着经济水平的逐步提高，年轻消费者对家电逐渐形成刚性需求，想象空间巨大。十年前的国内市场诞生了小米，如今，人口红利正当时的其他发展中市场有可能也诞生一套生态链体系吗？

在非洲手机市场占有率高达48.71%的传音控股，推出了家用电器品牌Syinix，包括电视、洗衣机、空调、微波炉、榨汁机和电风扇等在内的大小家电品类。根据招股书内容，传音希望利用在非洲等地积累的本地化优势，逐渐打造“手机+移动互联网+家电、数码配件“的商业生态模式。

要做长期全球性品牌而非一次性出海买卖，品牌需要克服销售渠道、价格体系，产品认证体系和售后服务体系等环节的众多挑战。小家电领域出现全球性品牌似乎已成不可逆转的趋势，但同时机会大概率留给拥有技术壁垒、综合实力强的头部品牌。从此次疫情来看，海外平台重点扶持的头部品牌受冲击较小，但小品牌在AWE、礼品展等各类展会延期的影响下，出海可能遥遥无期。