从百姓厨房到餐厅后厨，酱油的品类、渠道和品牌升级战开打了

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：陈啸，36氪经授权发布。

对于中国人来说，柴米油盐酱醋茶这开门七件事儿都关乎一个“吃”字。民以食为天可是实打实的，这些与饮食相关的每一样都能构成一个百亿、千亿级的产业。

其中，酱醋两样是除了必备的食盐之外对中国人最重要的两种调味品。特别是酱油，在中国的重要性可以分为微观和宏观两个层面来看。

在微观层面，中华饮食一直以来都追求五味调和，调味料担当着极其重要的角色，无论南北、无论家庭厨房还是餐厅后厨，酱油都是给菜肴增色提鲜的重要调味品，能给菜肴起到画龙点睛的功效，也是主妇和厨师的绝妙武器，从古至今重要性都不减。

再看宏观层面，据国家统计局数据显示，从2010年来调味品行业的利润呈阶梯式上涨，在巨大的调味品市场中，酱油的占比达到了43%，“老大”地位多年来也是越坐越稳。

无论是食品业还是餐饮业，对于酱油的需求从微观上很深入人心，从宏观上覆盖范围很广泛，可以说，作为“调味品之王”，酱油支撑了整个中餐的味道体系。在当下，酱油正在走向升级之路，从很早以前的单一口味酱油到现在的生抽、老抽、高鲜酱油……品种越来越丰富，功能性越来越强。

不过，相比于同样的酱油大国“日本”，中国的酱油无论在细分品类、品牌、渠道上都还有很大上升空间。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，家庭的酱油升级是第一步，家庭对酱油的更高要求也促使餐饮业重视、逐步开始对以酱油为首的调味品进行升级。

一场餐饮微革命正在悄然进行，无论是调味品企业还是餐饮企业，当下已经有先觉者收获红利。

品类升级

同在“大中餐”范畴的日本，酱油已经被做成了调料界的威士忌、成为了餐饮的灵魂。而这并非一日所成，日本的酱油升级经历了三次大的变化。第一次是在90年代末，从脱脂大豆到以价格更高的全大豆为原料的“丸大豆酱油”；第二次是在20世纪初，有机酱油开始推广开来；第三次是2011年后鲜榨酱油和酿造酱油的普及。

在近几年，日本还流行起粉末式酱油，避免食物被淋湿以此来保持菜品的爽脆口感。

筷玩思维梳理后发现，一个总线条始终贯穿其中：酱油越来越鲜、越来越健康营养、越来越方便。酱油地位之高，不仅仅在家庭日常饮食当中，更是在大小饭店制作的各式料理中。刺身、寿司等日料搭配蘸酱油自不必说，“一滴入魂”的高级酱油做成的“酱油料理”，更是日本的顶级厨师才会给老饕们做的隐藏菜品。

相比之下，我国的酱油产业也在经历一轮类似的升级之路。

从普通酱油到后来的生抽再到鲜味酱油、高鲜酱油、有机酱油等等，酱油同样经历了从咸到鲜的改变，口感更加美味，品类也在不断丰富。

从餐饮业来看，酱油的使用场景在不断细分，不同的菜系、料理用到的酱油也各不一样，根据使用场景的不同细分出了豉油、海鲜酱油、凉拌酱油、红烧酱油、火锅酱油、拌面酱油等等。单说对酱油的顶级追求，传统美食中也有“猪油捞饭”这样需要搭配绝佳酱油才能成型的餐品。

酱油的消费粘性极高、需求量大且不断升级、功能化细分明显，这些都是在迎合消费需求、引领消费趋势，餐饮业自然也要受到影响。家庭外出就餐频次增加，让消费者越来越看重餐厅主辅食材的品质，调味料也不例外。不同口味、鲜度和功能的酱油在后厨愈加丰富，这是酱油在餐饮业进行悄然升级的一部分，而更重要的一部分则是定制酱油的使用。

餐饮业的一大矛盾就是差异化和标准化之间的矛盾，既要有独特的菜品和口味来形成差异化竞争优势，又要不能受制于大厨、提升效率而进行标准化改造操作流程。

这时，定制调味品就成为一种解决方案。

专供、定制调味品并不难见到：和合谷专用酱油、庆丰包子专用醋……越来越多的定制调味品开始进入各大品牌餐厅，有的甚至已成为一些餐饮企业吸引顾客的秘方，这其中，最为普通的酱油却是差异化的一个利器。

举个例子，顾客在海底捞点虾滑这样的菜品时，服务员会拿上特定的酱油给顾客。通过定制调味料，企业可以将产品和厨艺量化，这一定程度上解决了标准化问题。

不过，在更为广泛的餐饮店里，酱油的地位还并没有得到重视，使用方式也比较落后。对于大多数餐厅而言，还是主要靠菜品的升级换代来应对新兴的消费群体、消费理念的更替，调味料这样的细枝末节还没有引起足够的重视。

渠道升级

长期以来，调味品的主要销售对象是普通家庭消费者。酱油也不例外，经过激烈竞争厮杀出来的无不是组织了强势的销售团队，在各地各级经销商的渠道布局上下足了功夫的，典型企业的就是已经上市的海天，当年硬生生在地方酱油品牌林立之下用销售铁军打出一片天地。

随着社会经济发展、生活节奏加快，人们外出就餐频次大幅增加，外卖、大小餐馆已经有了取代家庭、成为调味品消费主渠道的趋势。数据显示，目前我国调味品消费渠道中的餐饮采购、家庭消费、食品加工分别占比约为60%、30%、10%，其中酱油在餐饮渠道占比已经接近50%。

厨师对酱油的要求和家庭烹饪有所区别，主要是在上色度、颜色持久度、反光度等细节上有着各自的选择标准，因此，酱油在餐饮渠道的拓展首先需要在产品层面进行有针对性的升级。

在调味料行业，已经有联合利华、雀巢这样的国际大企业瞄准餐饮渠道做产品升级和服务升级，结果就是依托餐饮行业的繁荣保持着在华的业绩持续增长。不过，无论是联合利华还是雀巢都没有做酱油品类，而是做的各种鸡汁和调味汁。

也有做餐饮渠道比较有优势的中式调味料企业，比如李锦记，其核心是蚝油类产品，进入的大都是高级餐厅的餐饮渠道。而在低端领域，则有一些类似酱油的产品“鲜味汁”来填补为数不少的小餐饮业态，因为酱油的氨基酸态氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鲜味汁的含量只有0.1，但也有酱油色，可以给菜肴上色，相比之下无疑性价比更高。

从整体来看，酱油类调味料还没有哪家占据了巨大的中端餐饮市场。

原因可能要归结于酱油在中国是一种有着地方性的调味品，因此想打下全国的消费级市场很有难度，餐饮渠道更是如此，不是投入金钱就可以了，还要针对不同区域专门搭建专攻餐饮渠道的团队、培养有战斗力的销售人员，并且需要持续两三年的投入。

如山东欣和旗下的酱油品牌“味达美”，在攻入餐饮渠道时组建了500多人的团队，全省核心城市的几乎每条餐饮街都有销售人员在跟店。

即使有着强大的经销商网络布局的海天也没有专门做出成体系的餐饮渠道，在餐饮业主要还是靠性价比来支撑其在餐饮业的零散布局。

但如果最初就卡位餐饮渠道，在近年的发展路径也会不同。江苏的酱油品牌“伊利家”以鲜味汁起家，一开始就在餐饮渠道找到立足点，靠低廉的价格攻占各地餐饮市场，渠道做透、做起规模后则开始涉足更高品质的酱油产品，但仍以极致性价比开路，牢牢把控住餐饮渠道，在价廉的基础上做质优，以反向思维的方式强化餐饮企业对品牌的认知。

品牌升级

不少酱油品牌从批发市场起家，这种渠道不难进入也能走量，但其不利于企业和产品的品牌提升，附加值低、提价困难，容易被价格更低的品牌侵占。而餐饮渠道采购量大、忠诚度较高。

即使酱油企业意识到餐饮渠道的价值，开始在餐饮业大力拓展，依然需要很长期的时间来占据市场，一方面餐饮渠道对长期的品牌塑造要求更高，而且，我国酱油市场规模实在是太大了，一个个攻下绝对是一场持久战。

按地理区域，酱油可划分为五个主要的市场：华南、华东、西南、华中和华北市场，各地都能形成不同竞争格局，而各个地区的竞争焦点就在于品牌。

品牌之间差异的本质则来源于产品的差异。酱油行业和其它快消品最大的不同就在于地域和环境差异，在酿造过程中因微生物作用的不同，产品的风味也就不一样。

“怀念儿时味道”、“妈妈做的菜最好吃”、“外婆家的饭最香”……这些都是微妙的味觉记忆特性的最直接反映。人的味觉这种极强的“怀旧”特性，决定了调味品市场基本都是“老字号”，这也是调味品行业的一个重要壁垒。

“源头评说”是不同酱油品牌的塑造根基，是被市场验证过的。

全国酱油产量和销售收入排名前三的企业中，泛区域性品牌厨邦（美味鲜）起源于清代香山酱园、李锦记起源于1888年珠海的耗油庄；全国性品牌仅有海天一家，其也号称“诞生于清代佛山酱园”。

华南酱油企业更是名牌集中，除了厨邦、李锦记就属历史悠久的传统品牌致美斋、珠江桥等了，这些都有上百年的历史。

但是品牌如果仅仅着眼于强化历史来源，显然不能应对复杂多变的市场。

新的时代对味道的追求更多元化，与这样的大趋势相适应，酱油品类需要有更多的细分品牌，以多品类、多层级的价格实现对市场的覆盖。

这种形式的品牌升级在华东的酱油企业比较多见，欣和和巧媳妇等山东酱油以及淘大和家乐、老蔡酱油等沪产和外资品牌酱油对品牌历史源头并不强调，而是把重心放在了原材料和功能性上。

例如，欣和旗下的酱油品牌就有六月鲜、味达美、禾然有机、遵循自然等多个子品牌，覆盖了从家庭到餐厅、从中端到高端不同层次的酱油需求。

多样化、多层次覆盖是品牌升级的一方面，而另一方面则要重视最核心的升级产品的品牌立足。当高鲜味酱油、有机酿造酱油在餐饮业里大幅度替换老抽、生抽成为产品升级主潮流下，抢占先机树立自己独特的高鲜味酱油品牌是一段时间内的行业机会，一旦成为地域性品牌并继续走出去成为全国性高鲜味酱油品牌，其它品牌就很难再占据其市场。

在筷玩思维看来，高鲜味酱油甚至可以影响到其它调味品的市场，因为加入高鲜味酱油后，鲜度足够，鸡精、味精就成为非必要了，很容易就被替代。

一瓶小小的酱油，该如何塑造“高鲜”标签的品牌？从已经被外资收购的国产调味品品牌的发展可以看出，外资企业的一大优势就是做品牌建设，例如雀巢收购太太乐、豪吉之后在包装、广告和营销上进行多重塑造，将这些品牌的品牌形象提高了整整一个档次。

眼下再看，雀巢收购美极、联合利华收购老蔡酱油、日本味之素买下淘大酱油、卡夫亨氏收购广州味事达，无一不是看中了中国调味品特别是酱油的市场潜力，未来的品牌大战将注定无比激烈。

结语

有数据显示，我国每年人均消费的酱油量是3.7公斤。小小的一滴酱油支撑着国民饮食的灵魂，也构成了庞大的商业土壤。以酱油为切入点的海天味业已经做到1700亿左右市值，排名A股第36位，超越中国联通、顺丰控股、三六零，更是将中国国航、广汽集团等一批我们耳熟能详的公司碾压。

即使这样，酱油行业也还没到大品牌互相竞争的阶段，各品牌还各自有机会实现各种维度的升级、将区域品牌发展成为全国乃至全球品牌。

在我国的调味品业，味精、盐已经呈衰退趋势，复合调味料处于发展早期，酱醋等处于黄金发展时期，渗透率加大，量价都有提升空间。

随着2017年餐饮行业复苏、回暖，酱油的增速达到11%以上，在2018年乃至2019年，得餐饮者得天下的趋势将愈发明显，同时餐饮企业和调味品企业的合作形式也将更加丰富和深入，比如餐企提出需求，调味品企业来进行小批量、按需生产，帮助餐饮企业优化提升菜品体验等。

酱油在中国的可能性有多大，还将如何升级，可能比预想的更复杂和更有冲击性。