消费升级，你的品牌升级了吗？

作者：李倩，青山资本副总裁。邮箱：liqian@hwazing.com

首先，回到“品牌”的基础定义，搞清楚品牌究竟是什么，才能弄明白“品牌升级”。 

一、品牌究竟是什么？

我们选择从 3 个层面来定义“品牌”： 

1、战略层面： 

品牌是溢价和杠杆，说白了就是让品牌的拥有者赚更多的钱。同样一款皮包，爱马仕和没有品牌的品牌，消费者更愿意给予爱马仕高得多的溢价。这溢价，其实就是品牌价值的体现。 

2、社会效应层面： 

品牌是一种信用保障机制。就像一个人如果没有登记在册，没有名字、没有身份证，那么这个人即使犯罪了，也无法追踪到他。一个产品没有品牌，即使质量出了问题，消费者也不知道该怪罪谁。 

3、技法层面： 

打造品牌，无非“内容＋渠道＋时机”。这样的组合，为所有想要打造品牌的人提供了线索和框架。我们在打造一个品牌时，切忌为了做品牌而做品牌，一定要记住品牌的目标。 

问自己这样三个问题： 

1、我的品牌能够给我带来溢价吗？ 

之前我看到一个帖子《我们和无印良品前员工聊了聊，这是他的“值得买”和“打死也不要买”清单》。大家都知道，无印良品的产品价格是比较高的，但实际上其中很多产品都已经从自己生产转为代工了。

试想一下，如果你是代工厂的老板，你是选择和无印良品合作，还是自己去做品牌？如果自己去做品牌，是否比卖给无印良品赚得多？如果自己暂时没有能力做一个能够带来溢价的品牌，其实从企业战略角度，还不如做无印良品的单子。 

当然，如果你是一个有危机意识的老板，认为做无印良品一家的单子风险太大，还是想要做 2C 的业务，打造自己的品牌，那么就需要好好下下功夫，如何做出跟无印良品的差异化了。 

2、我的产品质量过硬吗？ 

在我看来，产品质量相当于右腿，品牌相当于左腿，一个人走路必须左右腿交替向前，而不是一条腿拼命向前，另一条腿却一直拖在后面。 

同样的道理，产品首先必须过硬，否则产品质量出了问题，会直接损害品牌。可是如果产品质量非常好，品牌却没有做好，那么就需要加强品牌建设。 

3、我是否发布了适合的内容，选择了适合的渠道和时机？ 

有学员问我：“如果一个品牌还处于从 0 到 1 的阶段，要做的第一件事是什么？”

我会说：“做定位！”而且这个“定位”并不局限于特劳特的定位理论。

我对这个问题的理解是，品牌的第一步，需要选择目标用户群。在消费升级的背景下，“小众品牌”成为了主流，80/90 后不同于他们的长辈，他们特别强调“独特”。前段时间，我作为受访者参加了青年志的购物座谈会，和一群年轻人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、买什么。我发现年轻人（包括我自己）说得最多的那个词，就是“特别”。 

因此，一个品牌不要奢望让所有人群都喜欢。相反，选择一个用户群，将一个点做到极致，这个用户群会有很高的认可度、黏性和复购率。相应的，发布的内容、渠道、时机，都必须是符合这些用户群特点和习惯的。 

二、品牌如何升级？

品牌的升级，更侧重的是技法层面，也就是内容、渠道和时机三方面的升级。 

1、内容升级 

第一，精品化； 

为什么要精品化？李叫兽在他的消费升级文章中写到： 

“这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。奢侈品与这次消费升级真正的机会‘高档品’的区别是：奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。” 

可能 80/90 后的长辈们认为，认真工作、努力赚钱养家是应该做的，他们鲜少会有“奖励自己”的动机和行为。可是作为新一代消费主力的 80/90 后，“奖励自己”成为一个非常关键的消费动机。而且，这个动机并不会因为收入水平的不同而不同，无论每个月收入多少，他们都希望“奖励自己”，都希望把自己的生活过得品质高高的、感觉棒棒的。 

也就是在近期，出现了“花式秀早餐”、“美美的运动内衣”、“多肉植物”这些以前完全不会流行的东西，而这些东西恰恰承载了 80/90 后对于高品质生活的追求。 

第二，差异化； 

前面我提到了年轻人对于“独特”的追求，他们希望用消费的东西彰显自己。罗胖曾经用“鄙视链”来形容这种人性深处的东西。比如说，看英剧的看不起看美剧的，看美剧的看不起看日剧的，看日剧的看不起看韩剧的，看韩剧的看不起看港剧的，看港剧的又看不起看大陆剧的。 

我们已经度过了那个吃不饱肚子、物资极度匮乏的年代，消费已不只是买一个东西那么简单的了，除了实实在在拿到手的东西，还需要身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验等等。因此，一个品牌一定要找到它的差异点，不能人云亦云。否则，年轻人是不会买账的。 

第三，新审美化； 

每个年代都有每个年代独特的审美观，年轻人的审美已经和长辈们完全不同了。拿表情包比例，80/90 后的表情包特点是“蠢萌贱”，而长辈们常用的表情包则完全是另一种画风。 

那么，如果品牌的目标人群是年轻一代，那么内容就应当符合新审美；如果目标人群是广场舞阿姨们，那就需要符合阿姨们的审美。 

第四，拟人化。 

人跟人之间是有温度的、有感情的，所以要做一个有温度的品牌，就必须拟人化。想一想： 

你的品牌是否有很正的三观？

是否有个好看得体的外表？

是否很有见地？

是否有自己的价值？

把品牌看成一个人，或者品牌就是你自己，你会如何去做？

你希望你的朋友怎么评价你？ 

像米其林轮胎这个品类，因为其卡通形象以及米其林美食排行榜，这个品牌就变得让人印象深刻。 

2、渠道升级 

第一，处处皆渠道； 

用你的好奇心去发现新的渠道、不常见的渠道。以前，说到“渠道”，就会立刻想到电视、报纸、地铁、飞机场、电梯等常见的渠道。可是，今天，所有你的目标用户群会看到的、听到的、闻到的、摸到的地方，都是渠道。如果可以发现了一个新的渠道、不常见的渠道，那么相应的获客成本会大大降低。 

第二，性价比优先； 

选择一个渠道，必须先从 3 个方面进行衡量： 

a.这个渠道覆盖多少你的目标用户？

b. 这个渠道的获客成本多高？

c. 进入这个渠道的难易程度如何？

优先选择进入难度低、获客成本低且覆盖用户量大的渠道。 

第三，观察其他品牌的渠道； 

思考这个渠道是否有效，是否可以被借鉴。比如说乘地铁、乘飞机时，可以分析那些投放在不同位置、不同形式的广告，哪些是有效的，哪些是无效的，如果你做，会如何改进？这样多思考多分析，有助于你自己品牌的渠道选择。 

第四，记住一个规律：“高投入高回报、低投入零回报、零投入有回报”。 

如果你一年只有 12 万元预算，你是每个月花 1 万，还是一下子花 10 万？ 

小红书是女孩子熟悉的跨境电商平台，它的蹿红几乎就在一周之内，它就是集中时间段高投入获得了高回报。如果它每个月花一点点钱、投一点点，那么几乎就看不到什么水花了。 

不过，极端一些，干脆零投入，想一些特别的方法和渠道，反而会有回报。最常见的故事，是小米当初没有一分钱营销费用，就潜伏在各个论坛发帖、拉人，最终找到了 100 个发烧友，从而做起来的。

3、时机升级

第一，紧密地结合你的战略； 

战略并不是一个制定出来就可以束之高阁的东西，而是要每天每分每秒融入到日常的指导思想。李倩老师提到，很多来找她请教的公司，营销部门连公司的战略都答不上来，这样做出来的品牌能不走样吗？ 

一些事情该不该做？

什么时候开始做？

和谁做？

这三个问题都是要紧密结合战略来确定的。 

第二，巧妙借势； 

借助于行业热点、社会热点，做三观很正的借势。当大家都在关注一件事情时，你的发声更加容易进入用户的心智。 

第三，评估先行； 

一个方案一定要先评估再执行，千万不要跟风，脑子一热就做了。 

三、配合品牌升级的能力训练

如何做好品牌升级？对个人而言，我建议做 3 种能力的训练，以应对品牌升级对于人才的要求升级。 

1、观察力训练

我们对于接触到的商铺、餐厅、实物产品、广告页面等等，都会产生自己的判断和看法。比如我很喜欢吃甜品，可是对于满记甜品和糖纸甜品，就有两种不同的感觉。一般平时我们产生了这些感觉之后，就会让它们一闪而过。 

观察力训练，要求我们在产生这些感觉之后，要列出至少 10 条让我们产生这种感觉的原因。比如说，我就感觉糖纸甜品比满记甜品要更加高档一些。为什么呢？我就得要求自己列出 10 条理由：（以下都是个人猜想，未经验证） 

➀ 是不是糖纸店内灯光更加明亮？

➁ 是不是糖纸装甜品的器皿用色偏雅致，而满记的器皿用橙色显得热情有余、高档不足？

➂ 是不是糖纸的整体价格高于满记？

➃ 是不是糖纸的热销单品纷纷雪让人想到雪山，而雪山则给人更加高冷的感觉？

➄ 是不是糖纸开的地段要更加高档一些？

➅ 是不是糖纸的空调温度普遍低于满记？

➆ 是不是糖纸的工作人员服饰搭配更加显得雅致？

➇ 是不是糖纸甜品的口味比满记更正宗？

⑨ 是不是糖纸甜品的菜单用色比满记更高档、材质也更好？

⑩ 是不是满记是个老牌子而糖纸更年轻化？ 

2、同理心训练 

当遇到一个问题时，我们会有第一时间就会冒出来的想法和解决方案。考虑到大部分人的智商相差无几，所以其实不同人第一时间冒出来的想法和解决方案，可能也相差无几。

遇到这种情况，我会要求自己放弃第一时间冒出来的想法和解决方案，总是要让自己三思而后行。同理心训练，是要求自己在思考的时候，多想一想其他人会如何想、用户会如何想，跳脱出自己的思维框架，设身处地地去揣摩其他人的想法。 

3、好奇心训练

随着年龄的增长，许多人会越来越丧失好奇心，会把身边的绝大部分事情看做是理所当然的。李倩老师则会每天提出一些看起来显而易见，实际上却没那么简单的问题，例如： 

“为什么车牌是蓝底的？”

“为什么人头上会长头发？” 

好奇心训练，是要求自己每天至少提出10个显而易见，但实际上没那么简单的问题。这样训练的好处，是发现做同一件事情的不同方法，找到新思路，从而才会有“零投入有回报”的效果。 

比如说， Apple 发布会，一般发布会都会有讲台，讲者会穿西装打领带。如果问自己：“为什么发布会得有讲台，还得穿西装打领带？”你可能就发现这样做并无必要，完全可以创新。所以，Apple 的发布会是没有讲台的，乔布斯也是穿黑色毛衣与牛仔裤演讲的。