内衣市场变了？是女人变了

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 Heron，36氪经授权发布。

天使最后还是折翼了。

今年6月，维密英国分部宣布破产令人咋舌，其母公司还表示将永久关闭21%的北美店铺。与之共患难的还有国内知名内衣品牌都市丽人，在其发布的最新盈利警告中显示，“2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于1.2亿元”，这距离上次发布亏损消息——“当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元”，才过去了半年。

亏损的背后，内衣市场反而是良好的发展趋势。

据Technavio数据分析显示，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元（约4000亿人民币）。再据欧睿数据显示，从2012年到2018年，中国女性内衣市场的零售复合增长率达到8.1%，预计2022年市场规模将继续增长至1973亿元人民币。

“性感”在失灵

诚然，两家公司亏损或倒闭的原因中，有一部分是来自疫情的影响。但在相关的高层采访中或咨询机构、媒体的披露中，都渗透出来同一个信息：新世代女性对内衣的消费偏好正在改变，而这些品牌都没有及时抓住这些变化。

关于维密，单一审美、物化女性、产品穿着体验成为其常见的诟病；都市丽人董事长郑耀南坦言，都市丽人的第一次转型“性感与时尚”，走错了一段路。他还表示，“都市丽人将全面回归实用品牌定位，在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫”。

这些仿佛都指向了一个答案：性感在失灵。

内衣消费偏好过去要求性感，往往是出于侧重男性的因素，女性需要通过内衣取得心理认同或自我表现。但在女性独立意识逐渐崛起的今天，新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正在从以“性感”取悦男性，转向“舒适”、“多功能”等以自我体验为中心的偏好。

在标榜性感的内衣品牌跌跤之外，国内其它内衣品牌又过的如何？

根据天猫最新的数据显示，目前已有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。但根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告，2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣，只达到7.34%的市场占有率，前五名内衣品牌综合集中度仅为6.6%。而日本、美国、英国市场前五名品牌的市场集中度分别为56%、47%和 22%，国内远远不及市场更为发达的欧美及日本。

由此可见，国内女士内衣是一个既庞大又分散的市场，内衣品牌的上升到头部品牌的空间还非常高。

这些小众内衣品牌为什么这么火？

在纷繁的内衣市场中，国外内衣品牌中的佼佼者，有着什么样的成功经验，消费者选择这些内衣的原因，就非常值得国内内衣品牌参考。

为此，时有趣也总结了一些海外小众内衣品牌的成功之道。

1.Lonely ，强调包容关注小胸和老人

在以往的内衣设计中，经常能看到只能是罩杯较大的女性穿上，才会更好看的设计，但在新西兰内衣品牌Lonely的案例中，它却以强大的包容性，让A-Cup女生，甚至是老年人也会非常喜爱他们的设计。

Lonely的产品设计，是最受消费者喜爱的点，它告别了厚重的海绵，采用的全是无钢圈蕾丝薄纱以及有钢圈的蕾丝薄纱型，追求穿着舒适，并且无论对罩杯偏大还是偏小的女生，都非常友好。

同时，Lonely的产品中经常会出现一些多出来的“束带”设计，这成为这个品牌最为人乐道的事。在消费者的反馈中，他们说道：“把内衣的束带系好之后，看着镜子里的自己，实在是太美了”。

除此外，Lonely品牌概念和产品设计也高度匹配，强调包容性和舒适性，所以在它的品牌广告中，你能看到不同肤色、不同尺码的女性模特，甚至能看到奶奶级别的。

一款产品与多种身材的模特

Lonely邀请的“高龄”模特

Lonely的案例告诉内衣品牌，要把设计和品牌思想回归女性本身。无论从舒适度还是美观度来讲，Lonely正是始终以“取悦自我”为产品设计的核心，并且努力去展现多元化的审美、强调品牌的包容性，使品牌思想更符合当代女性的主流意识，这正是这个品牌赢得追捧的原因。

2.Free People ：快时尚也有鲜明的品牌识别

Free People本身是一个快时尚品牌，价格亲民，品类涵盖内裤、裙子、鞋子等等。这个品牌最受欢迎的除了波希米亚风格的连衣裙，还有它的内衣系列。

Free People设计元素中最重要的就是波西米亚风格，这种风格以绑带、流苏、印花为特色，有种流浪的风情。Free People在它的内衣设计中继承了这种风格，也多以花纹、蕾丝、镂空为主，并很少使用填充物或钢圈以保证舒适度。

同时，这个品牌还非常理解年轻人的时尚需求，会针对性的设计一些适合露背装穿的内衣，或推出一些直接可以外穿的内衣设计，以博得年轻女性的喜爱，并且始终保持其波西米亚风格的调性。

在大多快时尚品牌中，都是以最快最前卫的设计速度响应市场，但这也意味着缺失了品牌独特的设计理念。

在纷繁的内衣款型中，如何保证自己的设计具有独到的风格与调性，就是Free People给到的答案，“快时尚”不代表要失去鲜明的特色。

3.Cacipue：让品牌为弱势群体发声

针对大码女性的内衣是一个越来越重要的品类，但大多品牌都是在产品层面去推出相应的设计，而缺失了品牌层面的发声。

美国内衣品牌Lane Bryant旗下的Cacique ，正是专门为大码女性打造的内衣品牌。这个品牌不仅在产品上全部具有大码针对性，更为重要的是，这个品牌代表大码女性挑战传统的审美。

例如，在它的Campiagn 中，也正是向维秘挑战，宣扬：不是天使，也可以很性感，强调“Beauty is Beyound size”（美是超越尺码的），赢得非常多支持。

以下是该品牌最近颇受关注的一支广告#ThisBody。

Cacique为大码女性发声的意志是坚定的，它甚至推出专门针对大码女性的时装秀，以展示多样审美。

如今，女性对内衣的消费需求正在进一步细化，他们表现在不同年龄、不同尺码、不同风格上，品牌要学会的是不仅要在产品设计上要进行针对性的满足，更要有强化自己品牌概念的意识，强有力的通过情感占领消费者的心智。

4.Dita Von Teese：让性感和高级挂钩

性感依然是女性选择内衣的因素，但性感内衣也往往会因为复杂的设计而在舒适性上输掉一筹，品牌要学会如何为性感加码，让消费者宁愿舍弃舒适也要性感。

Dita Von Teese是知名脱衣舞娘创办的同名品牌，主打情趣、性感，每一件都可谓相当诱惑。并且产品都是成套设计，包含吊袜带、丝袜、高腰内裤等等，并针对大罩杯女性而设计。

Dita Von Teese

Dita Von Teese作为品牌创始人，她对内衣的设计非常强调不让性感落于媚俗，所以她会把复古、优雅和性感，这些多重美感要素融合在产品设计中，就为这个品牌的内衣创造了一种高级的性感感知。

并且Dita Von Teese本人至今还活跃在时尚圈，这使得她自己就成为品牌最好的广告牌，个人的知名度以及品牌设计中的复古优雅性感，使得这个内衣品牌始终保持着高端性感的调性。

综上，内衣作为距离女性身体最近的“第二层皮肤”，消费者选择内衣品牌时，除了越加关注取悦自我，强调舒适和功能外。在一些小众市场需求中，无论情趣型内衣、还是大码内衣，品牌层面的独特调性正在成为消费者的选择因素。对国内如此繁多的内衣品牌来说，在产品功能逐渐贴近市场全部需求后，如何在品牌突围将是重中之重的下一步。