拿什么取悦中产女性？

编者按：本文来自微信公众号“进击波财经”（ID：jinbubo），作者 沈帅波，36氪经授权发布。

涉及品牌唯品会，维多利亚的秘密，SKII，Rimowa，后，佰草集，New Balance等。

引子

如若未到非洲，我将不能理解中国崛起之壮阔，亦无从理解【成为中产】在全球范围内，依然是极其【奢侈】的目标。

在年人均GDP800美金的埃塞俄比亚，我看到了无数贫穷却快乐的人，这与国内焦虑的中产形成了巨大的反差。在一二线城市人均GDP冲击万元美金的同时，在那些GDP仅有800美金的地方，我看到了我们的过去，以及我们很多企业正在丢失的东西。那是对需求本质的把握。

如若未到中东，我将无法领悟，品牌力量之强大，会穿越宗教、习惯、国界，将全球所有中产阶 级塑造成几乎一样的爱好和生活习惯。

无论你是穆斯林，还是基督徒，都会在shoppingmall里喝一杯咖啡，吃一个冰激凌，用同样的手机，买同样的品牌衣服和护肤品。即使你是最严苛的穆斯林，即使是那条裹住除了眼睛外的所有部位的黑纱或头巾，也得是爱马仕的。

但是在开罗最好的商场里，中国品牌只有三个。其中一个是标榜自己为日本品牌。

这让我再一次认识到，和西方成熟企业对比，中国品牌的全球化之路不过只是蹒跚学步的孩子罢了。

故而，当我坐在埃塞首都的酒店里，开始撰写这篇题为《拿什么取悦中产女性》的文章时，我理清了之前没有理清的思路。

首先我们需要回归初心，抓住不变；

其次，我们要看看平行世界里不同发展阶段的国家以及自己的国情，对比一下，就能抓住变化的东西。

变，与不变。一阴一阳，互相调和，共同存在。

这才是中华文化体系中，人们真正相信的东西。

本文的创作结合了十日中东、非洲之行，并且需要感谢唯品会在国内组织的三日调研行程，使我得以走访了华东地区多家企业，几个样板城市以及几十位女性的座谈会。

此处需要高亮的是，题目中所提到的“中产女性”，并非指收入严格达到中产阶 级层面、生活在一二线城市的女性，因为消费者是立体的，单纯以收入和地域来进行划分都显得过于单一。

这里的“中产女性”是指实际上拥有一定知识水平和消费能力，对真正意义上中产阶 级的生活有向往的女性。她们是目前这个国家消费的主力，因此弄懂她们，非常重要。

法则一 ：

购物是女性自我取悦的必备方式。暗示“能快乐”很重要。

我在朋友圈发了一条帖子，内容是：“请问各位女性朋友都用什么取悦自己？”

高达99.5%的女性（总样本198个）的留言里含有：去购物。

而购物top3分别是：口红、衣服、包。也就说，这基本上就是女性的通性。

那么我们倒过来看，如果女性不约而同地通过购物来取悦自己，让自己开心，让自己摆脱愤怒、沮丧，那我们在商品的推销和广告上，就更需要强调某种幻想的快乐场景，而不是产品功能性了。

这里可以类比的是维多利亚的秘密。从第一场维密大秀到奚梦瑶摔跤那一场为止，她们一直刻意营造的都是美丽、奢华、浪漫、性感的场景，但是很少能够看到对产品功能性的强调，而这并不影响她成为世界顶尖的女性内衣品牌。

法则二：

抓牢“爱面子”这个不变的本质。

不管是男性还是女性，不管是中产、低产，还是高产，中国人历来都有一个非常明显的特质：特别爱面子。

这里并不含任何贬义，只做事实陈述。“爱面子”每个人都有，区别只在于表现的方式有所不同。而其中又以中产尤甚，因为他们见过什么是更好的，他们读过书，受过教育，有体面的工作。他们中更高级的一批无限接近上流（只是接近），所以他们必须将自己包装成更上层。

故而，这一点必须紧紧抓牢。无论是卖车、卖房子还是化妆品、衣服都是如此。

你必须让产品显得高于你实际用户所在的层次所能拥有的，才能够打动他们。

比如rimowa的旅行箱。在很早期的海报中他们就用了这样的画面：背景是好莱坞，一架螺旋桨飞机，前面走着一对看上去很“高级”的男女，给人以强烈的暗示。这种品牌策略是永远不会过时的。

法则三：

喜欢买贵的，不等于价格不敏感，但等于品牌敏感。

越来越多的女性倾向于买更贵的商品来取悦自己，尤其是用高于自己正常消费水平的产品来取悦自己。但这不等于价格不敏感，事实上可能是相当敏感。这对应的是SKII前男友面膜如果打7折会疯抢，但如果一个普通日常用的产品不包邮，或许要琢磨老半天。

这也充分解释了为什么在机场和海外免税店，女人们疯狂得像不要钱一样。因为他们对品牌很敏感，对价格也很敏感。“喜欢买贵的”和“不看价格”，这两件事甚至可能是完全相反的。

一个简单的例子，根据唯品会数据，高端运动品牌只要一使用“折扣”这个武器，88.8%的女性都会心动。

法则四：

让自己更舒服。

通过唯品会大数据，我看到了一个很神奇的数据和地图——文胸消费中整体A罩杯增多，C罩杯在减少。直男的我不禁在思考，难道是胸都变小了吗？

后来我问了一些女性朋友，她们告诉我，那是因为过去他们会倾向于买更大的，然后再放个垫子什么的，但是现在更在意喜欢舒服，也不care别人怎么看，自己开心最重要。

而通过这张地图，我同时也发现，广州是购买情趣内衣最多的地方，成都则是D罩杯最多的地方。

与罩杯变化呼应的是：文胸的消费已经从关注形状向自身舒适度、无钢圈、美背的方向发展，这些品种的销量在快速增长。2018年无钢圈文胸在唯品会上的增速在一二线中产是39.8%，在小城市中产是44.8%。美背文胸更快，在一二线中产增速是138%，在小城市中产则是159.3%。

法则五 ：

审美持续分化。

不要试图用一种视觉方案去取悦所有人。不要试图用一个品牌满足所有人。

人的审美是受年龄，环境，文化等多种因素复合影响的。卖给学生的化妆品往往包装是高饱和度色的，例如粉色的伊蒂之屋；中端化妆品往往是收敛的色彩，例如佰草集；而最贵的往往是几乎没有颜色，比如La Parrie。这符合人的审美上升的过程。

大概率上，审美是和知识文化学历同步发展的，但不一定与收入同步发展。

比如：【后】这个牌子，主打宫廷式样，金光闪闪，贵气十足，是三线城市中产女性的最爱。据我所知，富裕的老阿姨，尤其是东北女性也特别喜欢这个牌子。

事实上，喜欢奢华包装的人，很难让她去喜欢性冷淡的产品，但你并不能从中区分任何的收入的差距。

故而，审美分化在现行阶段非常突出。重复一遍：不要试图用一种视觉方案去取悦所有人。不要试图用一个品牌满足所有人。

法则六：

无形消费及服务性消费比重越来越大。

随着经济的发展，无形消费及服务性消费的比重会越来越大。一二线中产家庭对比小城市中产家庭有两项支出比例特别高：1.子女及自身教育支出；2.旅游支出。而在小城市，在健身锻炼上的支出正在快速上升。

在法则一所提到的调研里 排名第二的取悦自己的方式是：53%的女性会选择休闲地享受娱乐，高档SPA、看演出等等。

再这里我不禁要思考的是：这些场景不断做大做多，企业如何将自己的产品线调整优化与之匹配？或许这就是一个破局的方式。

法则七：

不可过犹不及。

基本上国内企业界已经达成了共识：我国的消费者已经发生了巨变，尤其是取悦如今的女性，非常困难。

很多企业面在接受这个共识的时刻，发生了一些过犹不及的动作。比如去做了很多过于小众市场，推出了一些过于高精尖的产品但却根本卖不掉；比如过于强调某种精神导向，但其实大多数国人并没有。

举个例子：很多亚文化圈的东西其实是无法规模化的，一旦某个亚文化变得流行起来，原来的忠实粉丝就会离开，去寻找下一个小众的亚文化。所以在国内做买卖，要想做大，最好不要碰这些品类。

跑太快，往往就成了先烈；但跑太慢，也会死。只有快半步是最好的。

New Balance 很早之前就进入了中国市场，但很快就做挂了。因为当时他的理念是做“总统的慢跑鞋”，但是这不符合绝大多数国人的消费诉求。那一年我初中一年级，只想买adidas，因为我觉得这logo大大的，很酷。但是我不需要专门为慢跑配一双鞋，即使是总统又怎样？

通过上图我们发现，2011年起户外体育产品才开始快速增长，而泳装这个品类，在二线城市的转折点是2015年，四线是2016年才出现。一二线的风潮对小城的引领性依然明显。

法则八 ：

“跟风消费”和“精明消费”并举。

在扬州、湖州，我们和几十位当地的中产女性交流。她们大多是公务员或事业单位职员，岁数偏大，四十朝上。而她们的消费有一个巨大的特征，就是跟风，并且高度相信熟人推荐。闺蜜之间互相推荐种草的比例比一线高。单位午休的时候，大家就凑一起交流什么值得买，什么划算。大促的话买了再说，不好再退。

在扬州，我问一位四十岁的女士用不用美容仪。她说：用的。是她闺蜜告诉她的。当一个办公室里超过三分之一女性都拥有美容仪的时候，会带动更多人加入，即使买了用了一段时间后就不用了。

她们并非不“精明”，只是在社交驱动下，跟风的需求强过消费本身的需求。这点需要品牌注意。

总结

以上八个法则，来源于最真实的观察和对谈。不论是在和她们的交流过程中，还是对商业的思考中，能感受到一个最明显的趋势是，在中国，一批拥有独立意识的中产女性正在慢慢长成。

她们已经不需要通过取悦男人来获取快乐了，恰恰相反，她们可以自己取悦自己，并且左右商家来取悦她们。

她们不是妇女，也不是女神，更不是女王。她们没有那么高高在上，也不再像过去一样处于劣势。她们是这个世界最重要，同时也是最普通一部分。她们就是女性本身。

节日快乐。

作者简介：沈帅波，湃动传媒CEO，畅销书《迭代》作者，微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo）