巴奴和海底捞不是零和博弈

本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，36氪经授权发布。

“未来火锅市场会分化，会有更多的主打‘好食材’的火锅出现，巴奴和海底捞的竞争不是0和1的游戏，而是愈发激烈而充分的细分和差异化竞争。”

海底捞要凉了？

6月15日，海底捞创始人张勇在交流会上回答“海底捞未来是否会维持业绩的持续增长”时，直接回答“我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的”。

今年2月17日，海底捞收盘价达到历史最高点83.5港元/股，随后便“一泻千里”，截至6月29日收盘，海底捞股价仅剩40.65港元/股，市值相比最高点腰斩。本来就因二级市场价格备受质疑的海底捞，因张勇的表态而在舆论上愈发陷入不利境地。

除了二级市场价格的下跌，涨价、盲目扩张、翻台率降低、门店日均收入较大幅度下降等等，也让海底捞这个曾经因服务好而屡上热搜的企业，体验了另一种被舆论关注的感觉。

海底捞略显颓势之时，巴奴毛肚火锅正在加速发展。类似于“海底捞代表的服务至上时代过去了，巴奴代表的产品至上的时代到来了”的观点，在网络上也屡有出现。

巴奴发展，就意味着海底捞的衰退吗？海底捞的股价下跌，就意味着海底捞不行了吗？不尽然。巴奴和海底捞的关系未必是零和博弈，服务也并非海底捞的唯一强项。

餐饮老板内参创始人秦朝认为：“海底捞是一家持续保持创新的成功现代餐饮企业，是穿越了多个周期的餐饮品牌，不能用资本市场的股价波动来定义其‘过气’。”

服务之外的海底捞

海底捞是“服务时代”的开创者不假，但是海底捞做得好的绝不仅仅是服务。能坚持十几年保证服务质量的背后，是其良好的供应链基础，以及高效的人才管理体系。

 “海底捞能够成功，绝非只凭借所谓‘好服务’这一点，而是在产品标准化、组织能力打造、管理理念、品牌塑造、经营布局等系统化的成功。”秦朝与陆玖财经交流的过程中，否认了海底捞之前对顾客的吸引力只有服务好这一观点，“只不过服务留给大家的印象更深刻一些，但只有服务没有其它，海底捞也走不到今天。”

其实，海底捞孵化出的供应链品牌蜀海供应链，从2007年开始脱离海底捞独立运营，已经得到包括韩式烤肉、九毛九、金鼎轩、7-11等知名餐饮、零售品牌的认可，侧面证明了其供应链体系之强大。

海底捞的供应链和人才管理体系，同样得到其他与陆玖财经交流的专业人士认可。微云供应链创始人、重庆现代餐饮产业园企业发展服务中心副主任袁辉杰称：“海底捞的服务非常好，但海底捞更厉害的企业竞争力在于一般人不太容易看到的企业人才团队培养与输送体系，企业文化组织力，供应链基础设施与能力等等。海底捞在企业团队组织力，门店运营，产业链布局投资等诸多餐饮细分领域，到目前为止仍然是国内顶级水平。”

关于海底捞的人才管理体系，某餐饮业职业线上教育平台品牌创始人邵海峰（化名）给出了更详细的解读：“海底捞这种组织力，短时间内无人能超越。组织力具体指对对内管理时人性的洞察和人力体系的配称，师徒制传帮带培养人才，形成了源源不断的人才培养机制。”

专家们看的都是品牌能长期发展的底层逻辑，但不可否认，海底捞的翻台率从此前的接近5次/天，降到了2020年的3.7次/天，尤其是现有门店2020年的翻台率只有2.8次/天。对于这种无可辩驳的下降，专家们又如何解读？

袁辉杰认为，中国餐饮行业本就有很多特殊性和复杂性，不能只看阶段性的某些数据。秦朝则称：“随着海底捞上市后加速扩张，门店数增加，会使以往大家习惯的海底捞排队现象有一定稀释。这一定程度上是扩张速度带来的市场饱和与顾客需求之间的供需矛盾，也不意味着海底捞就不香了。海底捞未来当然也有可能衰落，但目前在行业内仍然是独一档的存在。”

巴奴产品主义的奇袭

如果说海底捞开创了中国餐饮的“服务时代”，并把服务做到了极致，那么提出“产品主义”的巴奴无疑是用错位竞争，上演了一出对头部企业的奇袭。

正如和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江及和君酒水事业部副总经理张志超在公开文章中提到：“40多年以来，人们消费依托的市场，经历了‘工厂时代’、‘市场时代’和‘心智时代’三大阶段。要获取顾客首选，企业的品牌必须要与竞争品牌形成鲜明的差异化，而且这个差异化还必须能够给予顾客一个不同于竞争品牌的显性的利益价值。”

餐饮老板内参所著的《产品主义：火锅黑马的超越之道》一书中提到，在海底捞稳坐火锅行业头把交椅、成为行业天花板之时，巴奴最初也尝试过模仿海底捞，但没有太大突破。直到巴奴另辟蹊径，提出“产品主义”，尤其是喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，才凭借毛肚和菌汤，在消费者心中有了更加鲜明的个性和独特的定位，突显出自身价值。

秦朝分析道：“巴奴确实在产品品质和创新上投入了极大的成本和精力，并且通过打造毛肚爆品的策略，在火锅赛道杀出一条自己的细分赛道，成为头部代表，高效获得消费者认知，这是其品牌定位战略的成功。消费者需求是客观并且多元化的，无论从产品、味型、还是客单价，都是分层的，巴奴正是找准一个分层切入并获得成功。”

从公开信息看，巴奴对产品的追求的确已经到了严苛的地步。比如在业内率先提出“双A级”毛肚，首次推出符合国家质量检验标准的鲜鸭血，率先将喜阳菌种绣球菌送上餐桌，甚至连菌汤里放几粒葱花味道最鲜美都有说法。

供应链上，巴奴方面表示尽量用冷鲜运输，保证食材的新鲜，而邵海峰称，海底捞的供应链运输的多为冻品食材。

可能不少人都知道巴奴的食材好，但巴奴的“产品主义”其实早已不再局限于食材。秦朝认为，巴奴的“产品主义”已经演化为整个企业和品牌的产品主义，即把一切当作产品来打造、来经营。

最明显的例子是，巴奴对菜单和门店装修的精雕细琢。从2013年至2016年，巴奴的菜单至少修改了5次，从1.0版本到5.0版本，连砍掉边缘产品带修改排版和配色，从横板改到竖版，降低了消费者的选择成本，同时提高了门店的运营效率，也切合了巴奴只挑选最好的食材的风格；门店装修至今已经迭代升级至6.0，无论地排、明档厨房，还是采用榆木和金属格栅，都是围绕着“富有沉浸感的高价值用餐体验”进行的。

装修、服务和产品等多种因素相结合，最终打造出巴奴这个与传统火锅似乎不太一样的大“产品”。餐饮业服务水平普遍在线、人们消费升级的大环境下，巴奴无疑切合了现阶段消费者对产品和用餐体验的整体需求。

邵海峰举例说明：“巴奴的主产品是毛肚，属于下水，他们进上海后，毛肚卖不好，开始卖和牛，卖得不错，说明收入水平和消费水平的升级，会让消费者趋向更好、更新鲜的食材来涮火锅。”

不过，巴奴的价格依然受到部分消费者质疑。大众点评结果显示，巴奴在北京的3家店，人均价格都在180元左右，而海底捞的店人均消费大多集中在130-150元之间；巴奴在郑州的人均价格要低不少，大多在130元左右，而海底捞主要在120元左右。

“巴奴贵的很明显，我和朋友、同事总共吃过七八次，有一半时间人均超过200，而且我们基本没有浪费。可能只有一两次谈事情为主，吃的比较少的时候，人均在180左右，不知道是不是我们太能吃了。”消费者尤薇娅表示，“巴奴的菜品确实新鲜，但是不是值得这么高溢价，我觉得也未必。”

海底捞和巴奴的共性和区别

“任何一家成功的企业都不是某个单点的成功，而是全方位系统化的成功。不是一招鲜就能吃遍天，真正成功的企业一定是从创始人到产品、管理、营销、服务等全面优秀才行。只不过，出于市场策略考虑，企业会有意强化某个特性作为引领，比如服务或产品。”秦朝表示。

目前来看，海底捞和巴奴都算得上成功的餐饮企业，他们虽然错位竞争，但都给予供应链和人才管理体系高度重视。比如海底捞和巴奴给基层服务员的工资都高于当地平均水平，并且基层员工还享有包食宿、带薪休假等福利，巴奴北京悠唐店在东二环附近寸土寸金之地，甚至有员工宿舍距门店步行5分钟即到；巴奴和海底捞也都采用了师徒制传帮带的体系，来稳定自己的核心管理层。

再例如，海底捞的供应链已经经受了十几年多家企业的考验，而巴奴的供应链也不差。袁辉杰认为：“在巴奴已经具备一定门店规模的区域，譬如河南省以及周边华东部分区域，其区域型的供应链管理及运营能力，是可以与海底捞一较高下的。”

当然，既然是错位竞争，两家企业的侧重点还是有区别。在供应链方面，袁辉杰称：“巴奴强在供应链的极致化选品及品控能力，以及区域型中央厨房生产及配送能力，而海底捞强在火锅供应链整体的综合实力占优，凭借多年的经验积累和规模化优势，在产品研发实力和成本控制能力方面比较突出。”

需要注意的是，“冲击”和“触动”未必是贬义词，海底捞和巴奴不是你死我活的零和博弈关系，竞争更像相互学习和共同提升的过程。头部企业在绝对领先的情况下，有可能减缓进步的脚步，失去革新的动力，这时候出现竞争者，对头部企业和全行业的发展，都大有益处。

在巴奴追求高质量产品的冲击下，包括海底捞在内的更多企业也上线了鲜鸭血、鲜毛肚等质量更好的产品，而海底捞树立的服务标杆，已经让中国整个餐饮业都有了服务意识。

双方对员工的培养、尊重、激励也暗中较劲，最终两家都凭良好的人才体系吸引了越来越多高学历的员工，像巴奴一线员工中大学生占比已达30%，今年计划提升至50%，而高学历、高素质员工的加入，再度提升了服务行业的整体水平。

陆玖评论：餐饮赛道细分化时代到来

巴奴给海底捞造成冲击了吗？是的。海底捞真的不行了吗？还没有。

从历史的发展看，海底捞创建于1994年，发展至今已经约27年，这其中经历了多个行业周期，也面对过火锅行业不少强劲的对手，正如秦朝所言：“海底捞是一家持续保持创新的成功现代餐饮企业，是穿越了多个周期的餐饮品牌，不能用资本市场的股价波动来定义其‘过气’。”

而巴奴现阶段的成功，是像无数曾经辉煌过的前辈一样昙花一现，是像部分较为知名的品牌一样难以继续扩张、最终偏安一隅，还是真的能一路高歌，最终撼动海底捞的地位，还未可知。借用袁辉杰的总结：“巴奴目前的门店规模暂时还没有达到百家，而海底捞早已是千家以上的门店规模，两者的供应链硬实力规模暂时还不是一个数量级，不好直接比较。”

不过，巴奴的崛起再度证明，餐饮赛道的细分化竞争时代到来。邵海峰表示：“火锅未来会分化。如果按照食材，会分化为正宗重庆火锅、牛肉火锅、海鲜火锅、鸡火锅等品类。未来海底捞依然有很大机会，因为满足了大部分人对火锅的基本需求，不是0和1的游戏，而是愈发激烈而充分的细分和差异化竞争。”

餐饮业赛道细分化将导致行业竞争更加充分，更快优胜劣汰，可以大胆预测，之后全行业的服务质量、产品质量、味道、用餐体验都会快速提升，最终获益的是掌握核心优势的头部企业，以及整个消费者群体。