从燕子野外觅食、人工采摘到纯手工挑毛，「臻燕壹品」看准原生态燕窝品牌的新机会

从居于“八珍之首”的皇家补品，到成为“飞入寻常百姓家”的大众消费品，我们不会对燕窝感到陌生。 

「臻燕壹品」创立于2012年，定位原生态燕窝品牌。创始人曹璟琼告诉36氪，燕窝是中国的传统营养品，国人对燕窝的需求一直都在。目前消费者最大的顾虑是，不知道在哪里去买好的燕窝，市面上缺乏好的燕窝品牌。加上国家开放二胎政策，孕妇人群为燕窝市场带来了增量。

“原生态燕窝的定位，是从燕子野外觅食，到人工采摘，再到纯手工挑毛完成。要想出品好的燕窝，就要遵循这个标准，最大程度地保留燕窝的营养。”曹璟琼说。

随着燕窝安全溯源体系的完善，消费者对于购买燕窝的信心有所回升。数据显示，我国燕窝进口量从2014年的3.09吨，快速增长至2017年的81.4吨。

燕窝按品级划分为5A/4A/3A，出于品质的要求，「臻燕壹品」仅售卖5A级燕窝。目前约10个SKU，每个燕盏上标明克数，按克数计价，每克42.5元。 

原生态的燕窝经过采摘之后，进入燕窝基地进行再处理：手工挑毛、自然风干、消毒、封装、录入系统，这个过程需要40天的时间。也是在这个过程中，打上“可溯源”的标签，每一盏燕窝都有自己的“身份证编号”，记录着燕窝所属的燕屋名、采摘时间、处理时间、处理批次等信息。

消费升级背景下，「臻燕壹品」不仅仅要求产品品质，同时在包装、产品设计上要求具有美感，贴近新消费群体的消费需求。曹璟琼表示，过去5年臻燕壹品始终保持统一的调性，在产品升级的同时，包装设计也同步进行，每季度推出不同的包装形象。 

另一方面，燕窝需要经过泡发、炖煮的过程。考虑到懒人经济，「臻燕壹品」推出了新品即炖燕窝，省去了泡发和挑毛的过程，随时想吃都可以炖煮。每一份燕窝按照人体每天需要的量，每份3克装，标准定量。每人每天一份即可，一盒共7份，同时赠送7份食材包。食材包根据不同功效及人群来划分，如经期款、儿童款、老人款等，既考虑到功能性，也考虑到消费者代餐的需求。

之所以不用泡发，一个直观的理由是将燕身的部分分开，吸水性更快；另一方面，在生产过程中，有一个“蒸”的过程，在不破坏燕窝营养成分的前提下，省去泡发的步骤。 

在价格策略上，新品即炖燕窝推出了礼盒装，同时将价格控制在1000元以内，拓宽燕窝礼盒市场的接受程度。 

渠道上，「臻燕壹品」在上海永福路有一家线下店，线下店所在街道保留了老上海的风韵。在线上，有自己的淘宝、有赞店铺，以及臻燕壹品小程序。燕窝的销售更多是在线上完成的，线下店更多承载了产品体验及品牌调性，加强和消费者之间的信任感。

燕窝是一个复购率高的品类，「臻燕壹品」已积累了数千位用户，复购率达到80%。2018年，「臻燕壹品」计划进一步丰富产品线，增加燕窝饼干、燕窝麦片等品类。同时加强市场推广，增加品牌的露出。比如尝试对接调性相符的品牌推出联合款产品，提高品牌溢价。

消费升级赛道上的燕窝品牌，36氪还报道了小仙炖、花千燕等。对于如何做一款“懒人燕窝”，小仙炖的解决方案是在用户下单当天炖煮，并用顺丰冷链配送；而花千燕则将燕窝做成了市场空间的快消饮品，向二三线城市下沉。