杜蕾斯、特斯拉、苹果…这些知名品牌原来都是有性格的？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：Kris，编辑：俊杰，36氪经授权发布。

塑造品牌人设，如今已是企业品牌战略重要的要素之一。

许多知名的世界品牌，都有各自的品牌人设，如可口可乐给人一种冷酷的感觉，麦当劳和迪士尼则是简单纯粹的小快乐。这背后，品牌人格发挥的作用功不可没。

品牌人格，就是一个特定品牌拥有的人性特色。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智中刻画出鲜明难忘的品牌形象。

那么如何选择合适的品牌人格，让用户对自己的品牌上瘾呢？

馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris老师，在馒头的《品牌营销体系训练营》课程中，详细介绍了12种品牌人格模型，并讲解如何为品牌选择正确合适的人格，获得用户的青睐。

以下内容精选自课程。

正文如下：

12种人格模型非常实用，可以帮助我们把品牌想象成一个更好的人，然后用这个人设的口吻讲话，这样你的品牌在传播的过程中，才会更有对话感。

我们先看一个例子。

假设这三个品牌Prada、Chanel、Tiffany，代表3个女性，同时出现在一个party上，那么她们应该分别以什么样的形象出现在大家面前？

凭我们对这三个品牌的了解，很多女生会觉得，Chanel是一个特别优雅、性感、迷人的女生形象，她应该是玛丽莲梦露对吧？

Prada是什么？大家应该看过《穿Prada的女王》这部电影，剧中女主角给人的印象就是独立干练自主，甚至是有点女魔头一样的形象。

Tiffany呢，奥黛丽·赫本演过《蒂凡尼的早餐》，里面Tiffany给人的感觉就是一个清新雅致的小女生。

所以你会看到，这三个品牌成功地塑造了三种女性的形象。然后很多女生，会依照自己的形象特质和自己希望的样子，选择购买相应的品牌。

这个形象，可能是现在此刻想拥有的形象，也可能是未来想拥有的形象。比如我可能平时生活中非常喜欢Tiffany这个品牌，但是我在工作中会喜欢Prada形象，这也是人的分裂性。

但是作为品牌个体本身，是不能人格分裂的，你不能一会儿像Prada，一会儿像Chanel，这样是不行的。

接下来，我们看一下12种人格模型，这是唯一一个以心理学模型为依据，且为国际战略咨询公司广泛使用的分析模型，是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的。

如图所示：

按照人格的底层属性，我们还可以将12种人格分为4类，可以帮助我们粗略的界定自己的品牌属于哪一类的人格。

独立类人格：纯真者、探险家、智者

掌控类人格：英雄、颠覆者、魔术师

从属类人格：寻常人、情人、娱乐者

稳定类人格：关怀者、创造者、统治者

下面我就来简单介绍一下这12种品牌人格模型以及它的价值主张，希望能帮助你解决问题：

12种品牌人格模型

1、纯真者：永葆赤子之心

纯真者就像个天真的孩子，总是追求着美好的梦，所以信仰真善美。

迪士尼就是纯真者，其实就是希望能够活在自己的小世界中，追求自己像孩童般的快乐、简单、自由。

迪士尼一直在说，当全世界逼你做成人的时候，我们让你成为孩子，所以迪士尼不光是孩子的乐园，也是成年人的乐园。

比如每次我去迪士尼乐园都很开心，觉得自己像回到无忧虑的童年一样，这里是制造欢乐梦想的地方，童话一般的世界让你觉得很放松。

2、探险家：不要束缚自己

对于探险者而言，最核心的是对自我的探险，是一个找寻自我，实现自我、自我发现的过程。

Discovery就是一个名副其实的探险家，从它身上，我可以看到勇气以及追求自我的形象。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上也传递了「探险家」的精神内核。

探险家里，很多车企都做这种事情，比如路虎，经常在做这种类似探险家人设的传播活动。

运动品牌、极限品牌也在做这样的事情，他们做很多探险活动，比如极限运动，或是去偏远的地方做一些非常挑战性的动作。

3、智者：真理必将给你自由

很多的知识品牌都是「智者」，比如知乎，比如馒头商学院，它就是智者的感觉，在传递知识分享知识，它让你觉得大家在这里能得到一些真知的力量。

很多知识服务商，都属于这样的一个智者形象。

4、英雄：有志者事竟成

总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。

比如Nike，那句经典的「just do it！」不断提醒我们，有志者事竟成。

5、颠覆者：规矩是用来破坏的

颠覆者人格看起来有些不安分，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心。

苹果就是典型的颠覆者，还记得那句“Think different”吗？ 

特斯拉也算是颠覆者的代表，就是超出你的想象去制定新的游戏规则。从CEO到产品线都颠覆人的认知，让大家觉得特斯拉是一件很酷的事情。

所以即使特斯拉的产品性能并不是很好，但是仍然有一些追求新潮的创业者，愿意花钱去买一辆特斯拉，当成一个大玩具放在家里，也会和自己的奔驰宝马一样作为出行工具。

颠覆者跟探险家有点相似，但是它跟颠覆者不是一个象限。颠覆者更多是希望影响大众，掌控大众，而探险家更多是追求自我的内心冒险精神，这两个是不一样的感知。

6、魔术师：一切都将会发生

魔术师往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。

正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样？”。而魔术师的代表Uber，就是在颠覆用户的想象。一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是在刷新认知。

7、寻常人：人人生而平等

寻常人的基本理论在于：每一个人一定都是天生我材必有用。同时，它也坚信，享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。

所以很多工具类产品就是「寻常人」的典型，渗透在我们生活中的方方面面。Facebook和微信就属于寻常人，让每个人都可以拥有。

8、情人：我的眼里只有你

情人代表着美丽和性感，情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密，香奈儿，还有曾经爆红的「一生只送一人花」的Roseonly，都是这种经典的情人类型，想要展示浪漫气质。

9、娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事

娱乐者讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是，娱乐者不会打破你的想象空间。

维珍航空，就是一个典型的娱乐者。作为一家航空公司，维珍的空姐会打扮成兔女郎的形象，甚至他们的CEO理查德·布兰森，也会扮成空姐形象给乘客送餐。

就是给乘客制造一些很好玩的事情发生，所以它的娱乐形象在许多航空公司中是独树一帜的。很多人为了这个新鲜体验，会花很多钱去买维珍航空的飞机票。

10、关怀者：爱人如己

这是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。

11、创造者：凡是可以想到的就可以创造

这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼，就是经典的「创造者」类型。

微软也是一个创造者的形象，不断去开拓一些新的技术。但是它跟颠覆者苹果又不一样，颠覆者是破坏现在已有的一切，创造者则是在现有基础上好上加好，所以这两者有本质的区别。

12、统治者：权利不是一切，但权利是唯一

这个人格喜欢的是控制权，乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」，就算他不承认，他在人心中也烙下这种烙印。

看完这12种模型，我们可以试着回忆一下生活中那些常见的品牌，你可以发现原来它们都是有各自的人格模型的。

你可以看到麦当劳是典型「纯真者」，他希望我们无论在什么时候走进麦当劳，都觉得好像回到了少年时代。而像微信这样的，就是「寻常人」，它们高频度出现在我们生活中，让每个人都能去连接在一起。

所以说但凡成功的品牌，其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。落在日常生活中，比如一个男生买什么车，就可以推断他是什么人。

选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的，沃尔沃在人心中是安全可靠，它的购买者大多也是一个中产阶层家庭的男人，因为他要靠考虑家庭安全。

可是奔驰的人就完全不一样，他是王者风范，强调尊重奢华。

一个品牌的本身就是要在受众心中烙下一个难以磨灭的烙印，而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。所以你会发现，一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。

这也是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧，而你却一开黄腔就挨骂。那不是因为你真的学不会，而可能是你的品牌人格和它不一样。

杜蕾斯本身的人设是什么？是娱乐者人设。

一个娱乐者讲八卦的影响力和感染力，一定比智者、英雄讲八卦好，所以如果你的形象人设是智者、英雄的话，你在网上天天抖八卦追热点，塑造段子手形象，就显得不务正业了，反而会对品牌不利。

这就是为什么你看上别人成功的原因，你去抄的时候发现抄不对，就是因为人设不一样。

其实这就是为什么说人格化既赋予我们能力，又给我们限制。那怎么才能判断一个正确的人格特征是我们合适的选择呢？

如何选择正确的人格特征？

1、要跟我们的品牌主张相符合

任何的品牌人格都不是凭空存在的，它是要基于我们的主张存在的，这个主张可能是事实认知，也可能价值、或者情感。

所以在一切品牌人格设定之前，我们都要去思考，你的品牌主张是什么，和你的人格是不是相匹配。

这里有4个思考点：

1）产品跟服务的情感联想

在产品跟服务的情感联想中，一定要尊重事物的本律。

假设我们就是卖一个水杯，我们就是讲出花来，如果没有科技的色彩，我们也不能成为一个颠覆者，或者成为一个智者，因为它不可能满足这样的情感联想。

2）受众期望

这就是受众对你有什么样的价值期望，这个非常关键。

受众在购买产品的过程中，如果他想满足的期望是A，你非要给他说成B，这就事与愿违，他也决不会接受买单。

譬如我想买一个榨菜，那这个榨菜的品牌可能你用「娱乐者」的身份跟我讲话，很有趣，我可能也觉得耳目一新，因为平时榨菜就是一个「寻常人」。

但反过来，你非要跟我说这个榨菜是「智者」，那就会很奇怪了，因为它违背了在消费者心理的本身定位，这样消费者也很难会受到打动。

3）结合CEO的团队特征

这一点正如马斯克一样，他所建立起的品牌和他一样叛逆，毫无疑问，他们都是颠覆者。

所以，假设企业领导人一个00后的创业者，他再怎么努力都不能让他马上成为一个严肃又高高在上的「统治者」，因为这是完全不搭的。

他可能更加适合的是一个「探险家」或者「挑战者」。

4）表现保持连贯

千万不要你品牌这边的人设是探险家，但渠道那边设计的是服务者，这就是一个非常尴尬的形象了。

2、注重调性

调性是什么？调性就是你的说话、做事的这种所谓呈现出来的感知。

某种意义上，当我们的人格决定之后，我们的调性就决定了。

譬如我是一个智者，那我的调性八九不离十也是要专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者，我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。

在这个过程中，我们还要考虑一点就是竞争对手的人格是怎样设计的。

要注意一定不要扎堆！比如银行，大多数是「统治者」的感觉，所以当招商银行突然出了一个“因您而变”的关怀者形象后，一下子它就跟别人不太一样，对不对？

所以一定要跟你的同类产生区隔，也是非常关键的一个要素。

实际上品牌人格化只是品牌建设的一环，而品牌建设是一件非常系统化的事情，不是一篇文章就能讲清楚的，在这里我再向你提供4个建议，有助你梳理清楚今后的工作：

第一招，品牌自检，你的品牌是否具备第一眼要素（命名、标识、口号），是否具有议价能力（品牌价值），是否具备谈论价值（故事、体验、口碑）。先看看自己的品牌处在何种阶段。

第二招，逻辑正确，要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能做出正确的事情，定位、表现、体验、传播缺一不可。

第三招，协同作战，不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告，有口碑的传播，有效应的活动，都是建设品牌的方法。

第四招， 三位一体，企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司所有人联系在一起。

今天的分享就是这些，谢谢大家。