七夕，LV、香奈儿们有点“冷静”？

根据时趣洞察引擎数据显示，今年七夕依旧是被各大品牌限定礼盒承包的情人节，不少品牌开始集中资源大力推广七夕限定。

数据来源：时趣洞察引擎

数据周期：2021年7月1日-2021年8月3日

比如瑞幸咖啡在七夕推出了两款限定，一个是维也纳鸳鸯拿铁，一个是彩虹拿铁。鸳鸯拿铁和七夕之间的联系非常明确，而另一个彩虹拿铁引起了网友们的讨论：为啥七夕品牌推出了彩虹拿铁？

图片来源：品牌官方海报 

从品牌官宣的文案来看，品牌此次七夕主打的理念是「爱我所爱，你爱的那一杯，luckin都有」，整个文案内容是以品牌常用的优惠文字为主，优惠券、免费、买一送一等，可以看到重点在于优惠。不过，对于彩虹拿铁的上新，也可以看出来品牌间接传达了态度，不少网友说品牌这样的操作很有包容性。

除了瑞幸咖啡的“暗箱操作”外，相比去年，LV今年也是很“冷静”，“低调做事”。在三里屯设定了LV咖啡主题的快闪店，展示七夕限定品以及爆款单品，在线下获得了不少年轻人的打卡。

图片来源：社交媒体平台

有业内人士认为，此次LV七夕开线下咖啡快闪店，很大可能是因为之前LV确实在日本开了豪华咖啡馆，而且还是连续开了2家，第二家是今年3月中旬对外开放的，这件事情在当时社交媒体上引起了网友们的讨论和关注。

图片来源：社交媒体平台

据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。

从数据来看，咖啡确实可以称之为一个“流量”入口，另外，根据时趣洞察引擎显示，网友们除了对LV咖啡馆本身的讨论以外，也有“风景、消费、欣赏、神仙、打卡、社交”等关键词，可以看出，相对于普通的咖啡馆而言，LV的咖啡馆没有浓浓的商务办公风，反而多了一些旅游场景、偏重生活品质体验的消费特性。

数据来源：时趣洞察引擎 

数据周期：2021年2月1日-2021年2月22日

那么，对于LV来说，在七夕节点，结合当下新消费趋势的变化，转变去年的营销思路，以咖啡吸引年轻人，搭一个区别于门店的社交场景，一方面不仅塑造品牌的品质感，另一方面，也更好的依托咖啡场景传播品牌文化和审美设计，拉紧和年轻人的沟通。

除此之外，LV还推出了七夕限定环保设计情侣鞋：Charlie 运动鞋。据了解，这款鞋子是用再生聚酯和 Biopolioli（一种玉米基塑料）塑造的鞋面，回收橡胶构筑外底，可持续材质占比达到 90%。此外，鞋垫和里衬由再生聚氨酯和再生聚酯制成，鞋带、鞋背和鞋舌上的品牌标识均采用回收自尼龙废料制成。

图片来源：品牌官方海报

官网信息显示，这款运动鞋男女通用，将提供低帮和高帮两种款式（零售价分别为 1080 美元和 1130 美元）。和七夕相结合的小心思是将男士款和女士款的挂饰彼此相扣，即可拼成完整的Monogram 图案，象征着浓浓爱意合二为一。

图片来源：品牌官方海报

去年，奢侈品七夕营销中最出圈的当属巴黎世家，凭借辣眼睛、土味十足的广告和限定产品土出圈了，可能受大环境的影响，除了巴黎世家，像古驰、迪奥、LV等很多奢侈品也都是集中推“红心、我爱你”等七夕限定礼盒，品牌们用力过猛，虽然七夕氛围感大红心满满，也遭到了大部分消费者的审美吐槽。

而今年奢侈品牌们虽然也有大红心，氛围感的东西不能少，但整体似乎也冷静了不少。去年LV的七夕限定被网友们调侃，春节和七夕傻傻分不清楚。去年古驰的apple元素在产品中占据比重过高，今年也做的更加轻量。

图片来源：品牌官网截图

（左图：去年LV七夕限定，右图：今年七夕限定）

图片来源：品牌官方海报

七夕是品牌与消费者沟通的好时机，借助爱，多样的爱，去传递品牌或者推广产品。比如打造七夕限定产品，借助明星限定礼盒带来实际转化，以爱之名绑定产品特性，讲述爱意主题的广告片，不过也不局限于普通的恋爱而是有更多维度的诠释亦或是与用户有双向的互动性，有向消费者们传达爱情观，也有鼓励消费者们表白的、拥抱爱的、也有关注失恋情感的等等。

在品牌态度表达上，去年香奈儿邀请了品牌形象大使井柏然和刘雯表达爱，两位形象大使对于爱的方式不同：刘雯保有自我“如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己”，井柏然则全情投入“遇到喜欢的人，我愿意改变自己”。

而今年，我们发现香奈儿选择了另一个视角，爱情平等，性别平等。

香奈儿的七夕广告片男女主依旧是刘雯与井柏然，不过，或许受当下性别话题的影响，男女主表达的感情更加多元丰富，从男女主两个视角出发，展现的感情更加立体形象，体现了平等精神。同时，视频的slogan是“有些遇见，是永远的印记。”，传达了该品牌对于爱的理解，视频中男女主相遇本是擦肩而过，跟很多人一样，可能之后再也不会相见。

图片来源：品牌官方视频截图

可以看到，今年七夕营销奢侈品牌们不再是在产品表面上“争奇斗艳”做文章，更多的是回归到了对用户的深度洞察，了解年轻人们真正喜欢的“氛围感”、追求的消费理念、环保理念、爱情观，甚至是性别议题等等。

近几年，随着奢侈品品牌不断地受到“品牌年轻化”的挑战，亟需在年轻群体中破圈，和其他品牌一样，奢侈品也在寻找和年轻人沟通的有效方式，在这个过程中，也难免会出现营销策略失灵的时候，或者走弯路，或者迷失了品牌。

“土到极致就是潮”而翻车的巴黎世家如此，与流量明星吴亦凡代言合作而成为品牌历史上的重大事故的LV也是如此。

鉴于之前翻车或者被中国消费者吐槽的案例，根据时趣洞察引擎数据显示，今年七夕营销整体来看都处于安全区，背后也传递出了奢侈品牌对中国文化和中国消费者的熟悉、了解程度都在提升。

数据来源：时趣洞察引擎

数据周期：2021年7月1日-2021年8月3日

根据开云集团对外披露2021上半年业绩报告显示，其主力品牌古驰在2021上半年的销售表现依然略低于2019年同期的水平。在2019年上半年，古驰销售收入46.17亿欧元，同比增长18.6%。与过去五年间高速增长的表现相比，彼时古驰的销售增长幅度已经开始放缓。

图片来源：GUCCI（《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀）

面对商业增长的困境，古驰对过去一年的营销也进行了反思和调整，尤其是曾经倚赖的年轻化营销。

可以看到，今年古驰在中国市场的营销动作很频繁，比如将《古驰原典》展览和《Aria-时尚咏叹调》时装秀搬到上海，强化品牌与本土消费者的联系。而这背后也透露出古驰重新关注已积累起一定资产的成熟消费群体，同时，为了进一步抓住奢侈品消费快速回流的中国市场，品牌本土化营销成为重中之重。

时有趣认为，七夕作为本土化营销的重要节点，虽然节日特殊，又具备一定的中国文化背景，但并不意味着和品牌原有的调性、审美是相矛盾的，品牌需要深入洞察消费者的兴趣偏好，保证双方的审美观、价值观、爱情观是一致的。当然，品牌也可以是包容性的。

另外，对于奢侈品牌来说，本土化营销并不意味着一定要遵循年轻化、流量化、明星化，中国消费者的基数规模足够大，也代表着不同年龄、背景的人拥有不一样的关注点，足够分散、足够多元。

本文来自微信公众号 “时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。