元气森林、LV为什么都卖咖啡？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪经授权发布。

提到元气森林，很多人想到的是网红品牌、日系风。

根据时趣洞察引擎显示，在社交媒体上，谈及元气森林时，还有如“无糖、低脂肪、气泡水、口味”等标签，今年或许还会发生一些新的变化。

数据来源：时趣洞察引擎，时间周期：2020年11月25日-2021年2月22日

最近，有不少财经媒体爆出元气森林未来有可能推出“元气咖啡”。原因在于，春节期间，一家叫做爱我卡飞的企业发生了工商变更，该公司是NeverCoffee的关联企业。据消息显示，此次工商变更新增了股东元气森林，并且变更后，元气森林持股51%，为控股股东。

要知道，Never Coffee也是一个网红咖啡品牌，主要做瓶装即饮咖啡，包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁，以及精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。所以，元气森林的确有可能进入即饮咖啡市场。

图片来源：never coffee官网

不过，在此之前就一直传言元气森林要进入咖啡市场了，确实元气森林之前出过咖啡口味的奶茶，但主要还是以奶茶为主。除此之外，在去年也有不少媒体爆出元气森林的咖啡产品，从视觉和风格上来看，确实有“元气”内味。之后不断有消息称元气森林要做咖啡。

这样来看，无论元气森林做不做咖啡，它都得和咖啡搭上关系了。

最近和咖啡搭上关系的还不止元气森林，真有关系的是奢侈品牌LV。继去年LV在日本开咖啡馆后又迎来了第二个豪华、奢侈的咖啡馆。

图片来源：路易威登

据了解，LV将于3月17日开放位于日本东京银座的7层新大楼。新大楼内将涵盖精品店、咖啡厅以及巧克力店。据Twitter用户发布的菜单显示，咖啡店消费在1500日元-3000日元不等，约合人民币90元-184元。菜单上除了常见的基础咖啡选项，还会有日本当地茶饮特色。

得知LV又开咖啡馆的网友们不淡定了。

图片来源：微博截图

根据时趣洞察引擎显示，网友们除了对LV咖啡馆本身的讨论以外，也有“风景、消费、欣赏、神仙、打卡、社交”等关键词，可以看出，相对于普通的咖啡馆而言，LV的咖啡馆没有浓浓的商务办公风，反而多了一些旅游场景、偏重生活品质体验的消费特性。

数据来源：时趣洞察引擎 时间周期：2021年2月1日-2021年2月22日

当然，LV也不是第一个跨界做咖啡的品牌，像蒂芙尼、博柏利以及首旅如家等都有入局咖啡。除了卖咖啡的网红品牌永璞、三顿半，品牌跨界开咖啡店也成为了营销热点事件。

那么问题来了，元气森林和LV这样的奢侈品牌为什么都卖咖啡？我们先来看几组数据：

1.《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。

2.Mintel前瞻产业研究院报道，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。

3.Ipsos《2020即饮咖啡创新趋势报告》的数据显示，与2019年相比，2020年即饮咖啡渗透率增长指数为143，其中含奶咖啡为138，风味多是拿铁或摩卡。即饮黑咖啡增幅明显，增长指数为207。

4.根据《2020年线上咖啡市场消费者洞察报告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、胶囊咖啡、即饮咖啡、挂耳咖啡、咖啡液等细分品类均呈现出一定程度的增长，而不同的品牌也有自己的主攻领域。

5.据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，可以预见，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。

从数据来看，咖啡确实可以称之为一个“流量”入口，得力于当下新消费者的习惯变化，咖啡文化、熬夜经济、品质生活等崛起，可以归纳咖啡市场所具备三个特征：发展快、需求多、年轻化。这也就不难理解为什么咖啡这么火了。

卖咖啡，真还是假？

从本次“咖啡”热点事件来看，元气森林和LV其实是代表了两个“派系”，虽然出发点都是咖啡，但两个路径却完全不一样。

首先，就目前情况来看，可以说元气森林是业务战略驱动，拓宽产品线，换言之，找到第二增长引擎，以此追求更大的商业利益。常规印象中，网红品牌是不长久的，网红产品也不是长久的。想必大家都知道，元气森林之所以火爆的原因就是抓住了当下年轻人的痛点，一句“0卡0糖低脂肪”可以说是品牌进入消费市场的一个杠杆，但消费市场是变化的，年轻人更是，如何持续火爆是元气森林当下的一个难题。而当新的业态场景和产品出现，就会有新的机会触点，对于品牌来说，咖啡就是一个新的机会触点。

有的品牌是希望消费者不断复购产品，也有的品牌希望消费者不断复购品牌，一个是刚出生的品牌要解决的问题，后一个则是成长期品牌要解决的问题。时有趣认为，元气森林想要的不仅是消费者复购产品，还要复购品牌，并借此机会，摆脱“网红”品牌的标签。

和元气森林不一样的是，LV可以说是经久不衰的奢侈品牌，不同于以往的收购、并购其他品牌的战略动作，做咖啡可能更多的是品牌战略驱动。结合当下新消费趋势的变化，转变传统的营销思路，以咖啡吸引年轻人，搭一个区别于门店的社交场景，一方面不仅塑造品牌的品质感，另一方面，也更好的依托咖啡场景传播品牌文化和审美设计，拉紧和年轻人的沟通。

数字化营销时代，对于奢侈品而言，营销是有难度的，要知道，只有亲眼目睹和亲身体验品牌的奢侈风和独有的格调才能让人印象深刻，所以，奢侈品想要塑造高级感，线下场景是不可或缺的，开咖啡馆也是一个有效的企业文化输出的方式，有助于进一步引导消费者感受品牌，尤其是年轻人，同时，也可以看到奢侈品牌朝着服务型品牌转变，以此来不断维持和提升自身的品牌溢价。

不过，虽然元气森林和LV出发点不一样，但最终结果导向是一致的，那就是提升企业效益。

回到咖啡本身，不得不说，未来咖啡在国内的发展是一片蓝海。也可以看到咖啡的功能逐渐多元化，时有趣认为，如今咖啡不仅是饮品品类，更多的也融入到了“品牌服务、社交沟通、生活体验”等，未来做咖啡的将不只是咖啡饮品品牌，也会有越来越的品牌开始做咖啡，甚至和咖啡品牌联名等。

相对于奶茶而言，咖啡可以说是“精致网红”，刚刚起步。