卖货文案的黄金法则：激发购买欲望

编者按：本文来自微信公众号“木木老贼”（ID：mumuseo），36氪经授权转载。

关于卖货文案的四大黄金法则：1）标题抓人眼球；2）激发购买欲望；3）赢得读者信任；4）引导马上下单。

如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

那么，当消费者被标题吸引，点开了你的文案，接下来怎么才能激发他的购买欲望呢？

今天我给大家分享卖货文案四大黄金法则的第二部分：激发购买欲望。

激发购买欲望

人们常说的七情六欲，其中七情按佛教的说法则是喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。关于六欲，东汉哲人高诱对此作了注释：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”

后人将六欲概括为：见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。

而激发购买欲望，就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

那么哪些欲望会衍化成购买欲呢？私以为李叫兽之前总结的这11个痛点可以带来一些启发。

补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理。

这几个心理跟我们熟知的马斯洛需求理论以及《爆款文案》里提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论可以结合。可以归纳为这几种：

1、感官占领

2、恐惧诉求

3、社会认同

4、购买合理化

5、自我实现

下面，我将分别给大家分享：

1、感官占领——文案要有画面感

当我们在婴儿时期，有个阶段在医学上被称之为口欲期，我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞。其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们先看红楼里的宴请刘姥姥的这道菜—茄鲞，曹公是如何写的：

（红楼梦第一名菜——茄鲞）

刘姥姥诧异道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，这一口细嚼嚼。”凤姐儿果又搛了些放入口内。刘姥姥细嚼了半日，笑道：“虽有一点茄子香，只是还不象是茄子。 告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”

凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”

刘姥姥听了，摇头吐舌说道：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿！”

这道茄鲞是曹公在红楼梦里花了大笔墨去写的菜，工序繁杂，配料之多。光看这段文字，我这个不爱吃茄子的人，也对这道菜食指大动，心生向往。

感官占领在视频文案里用的会比较多，在文字中切记不要笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食物调配起来，将舌尖的感受细节放大，调动消费者的味蕾。

如舌尖上中国的文案，那是不得不说的。

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

（糯米稻花鱼）

如果要写餐饮故事的文案，可以参考舌尖上的中国的前2季解说词，为什么当年舌尖上中国获得好评，成为许多人的下饭节目，除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

心理学研究表明，人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向，也就是多模式感知的天性。

所以文案所激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是用“神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

所以，当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

另外，当我们去写一个人物文案或者静物文案时，画面感也同样非常适用。

区别是，人物文案，需要我们给他们立FLAG，插入BGM。比如古龙里关于傅红雪的出场非常之经典：

“傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。 万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。

他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。”

古龙给傅红雪这个人立的FLAG就是悲，也为后续他的一生奠定了一个情绪的基调。

2、恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理，科学地吓唬消费者。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是即便找到产品对应的用户痛点，也还不能吓唬你的消费者，书中提了一个很好的公式：

恐惧诉求=使用场景+严重后果。必须要给消费者设置一个这样的场景。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

再比如奥美的经典广告《我害怕阅读的人》。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。......

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。......

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。

这篇文案的背后，有一个敏锐的洞察：当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都记着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

而这个经典文案对准了这一现象，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。

这个文案为恐惧设置的痛苦场景就是，人们能想象到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。

所以在利用恐惧心理写文案时，一定要为消费者设定痛苦的场景和严重的后果。

而对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景)+心存侥幸，身处险境(严重后果)

预防型：

别让你的孩子输在起跑线上

学琴的孩子不会变坏——台湾山叶钢琴

有道翻译官：

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

有道翻译官 107种语言的随身翻译

治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3、社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

除了《爆款文案》书上的那个社会心理学家阿希的实验外，我找到了另外一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

网红奶茶喜茶、脏脏包的流行一开始就是利用了人们社会认同的心理。而文案中我们应该如何去制造这种有可能是假象的繁荣呢？

《爆款文案》里给了一个很好的思路，当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

• 香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

• 拼多多 3亿人都在拼的购物APP

• 唯品会 注册会员突破一亿

• 火山小视频 *亿人都在玩

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

当然我们还可以通过名人、品牌的力量去增加产品的影响力，吸引人们去跟随。

范冰冰的小红书火了，带动了椰子油护发、国货玻尿酸等等护肤产品，舌尖三上的章丘铁锅火了，对应淘宝的店铺供不应求。

4、购买合理化——让消费理直气壮

《爆款文案》书里把这个称作正当消费，并且放在了引导消费者下单的步骤里，但我认为放在这里更妥。

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

1）补偿自己

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。

这种补偿心理可以是物质的回馈，提高消费者的生活品质。比如：

• 吃点好的，很有必要(三全水饺)

• 女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

• 你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

• 你不必背负那么多，你不必成功。

现代人面对生活工作的压力，很多人只能选择背负和承受。

京东小金库正是瞄准年轻人的这个心理痛点，写出你不必成功的反鸡汤文案，利用共情心理，打动消费者。

2）激励自己

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼 

公司小、人脉少、拓展难 

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴 

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

我是陈默 

脸皮薄、资源少、不善交际

还好有脉脉，2000多个总监成为了我的客户

现在我也成了总监 

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

3）补偿或者感恩别人

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

• 想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

• 就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪

• 让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

• 一年回去一次，一生还能见父母几次——某回家系列平面广告

4）追求健康

可以说，保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

• 每天一杯奶，强壮中国人——伊利

• 爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

5、尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

马拉松途中这条文案，也是激发人们的这种心理。

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如，前程无忧的一组招聘海报。

• 你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。

• 你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

好了，以上就是我对文案卖货黄金法则之“激发购买欲望”这个部分的学习和思考。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。