品牌公关人能从B站刷屏抄什么作业？

编者按：本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID:wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。

五一假期，营销圈最大的事，肯定是B站的《后浪》刷屏，甚至有人说，这个案例已经提前锁定了2020年十大刷屏案例之列。

那大叔就做个点评，毕竟我目前唯一的一本书，叫《刷屏》，也自称研究刷屏多年。

这篇文章，试图探讨三个问题：

1、《后浪》为什么能刷屏？

2、能从B站“抄”什么作业？

3、社会化营销在今年何去何从？

1《后浪》凭什么能刷屏？

作为品牌公关人，总是很喜欢问一个问题：某某案例刷屏了，背后是哪家公司做的？

仿佛我知道这个答案后，就能给领导“交差”了，甚至还能向同行炫耀。

没错，胜加广告做的，这是一家非常善于用过视频讲故事的广告创意公司，负责人马晓波是个鬼才，有不少经典案例，比如方太在过去几年一系列的脑洞视频都来自于他和他的团队。

针对《后浪》为什么能刷屏这个问题，大叔与晓波有一些交流，但他希望低调，我就在本文中唯一引用他一句回复：

“事先的基本判断，这案子能火，但确实没想到有这么火。”

似乎，这已经成为了刷屏策划者的标准“回复口径”，你可以在大叔的《刷屏》里看到很多，也从侧面印证了刷屏之难，没有人能准确预测，更难以控制，这就是KK《失控》一书中描述的“失控”的样子。

大叔来试着从“23456”的刷屏模型中找到原因，至少有3条：

1、圈层。

做任何传播的时候，都要先锁定一个圈层，并且尽可能在这个圈层引爆。这是大叔在2018年采访网易多个刷屏案例的幕后操盘手——袁佛玉时，她认为的网易持续刷屏的“绝招”。（完整对话内容，可以购买大叔的《刷屏》）

几年过去了，这招确实很“绝”，甚至可以说“越来越绝”。《后浪》的刷屏，大叔认为，最大的原因就是激发甚至激怒了“前浪”这个年龄圈层，仿佛印证了那句“年轻人没转，中年人都在转”的网络点评。但这句话，前半句不对，下文纠正。

回看B站的这次社会化营销的策略，也很有趣。

文案上，找一个中年人代表前浪，不仅狠狠地夸了一番后浪吧，还把一大片“同龄”前浪给得罪了。但整体做到了“燃”，仿佛，前浪看完了，比后浪更燃，成为刷屏的主力。

媒体选择上，全是官媒，还投放了央视一套的广告。谁看官媒和央视一套？年轻人一定不是主力。

虽然也投放了朋友圈广告，不知道B站选择的人群包中，年龄一项是怎么选的？如果谁知道，欢迎你在留言区告知，送出《刷屏》一本，因为这个选择就能代表B站的策略。

B站，已经有1.3亿的月活用户，但依旧摆脱不了二次元等非主流的标签，大叔认为，这次事件营销的核心策略，就是要通过绑定主流媒体的一次出圈行为，来获得更多主流的认可，即：

B站不只有二次元，而是所有年轻人施展自己的舞台，他们正在成为主流。

出发点挺好，时机也不错，五四青年节，一个快被遗忘的节日，但“燃”却很快被“吐槽”甚至是批评盖过，引发更大出圈的同时，来引发了争议。

2、吐槽点。

争议点何来？大叔认为，主要是3句：一个是标题“后浪”所代表的“长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上”那句调侃，第二句是“一代不如一代”这句老一辈的吐槽经典文案，第三句是“弱小的人才习惯嘲讽与否定”，这给前浪们贴了一个大大的标签。

“一代不如一代”这样的话题，曾经引发诸多标签大战，比如：80后是垮掉的一代，90后是废掉的一代，00后是脑残的一代，而这些话题背后都带着“嘲讽和否定”。

这种具有代沟和时代感的话题，容易激发用户的参与度，也成为前浪教育后浪的口头禅。所谓，无争议不传播，不管是争议，还是吐槽，或者是诲人不倦的真诚，都使得：

这个视频先是非常精准地找到前浪，然后再经由前浪传递给后浪，实现了在微信朋友圈的刷屏。

当然，年轻人其实也有吐槽和回应，只不过不在朋友圈，而是在弹幕里。

3、热点借势。

所有，记住，是所有的传播，都需要天时。

五四青年节，属于年轻人的节日，但由于紧贴着五一小长假，几乎被遗忘了。但这个节日，与B站的用户实际上最贴，选这么冷门的热点，有一好处就是没人抢，传统媒体实际上还缺少内容呢，B站愿意花钱合作，又是很燃的内容，何乐而不为。

对B站出圈的目标而言，在疫情之后，选择这个节点，很巧，因为传播一定是要时机和节点的，你在六一儿童节讨论青年人的话题，那就是错位了。

2 能从B站“抄”什么作业？

作业，也分好坏。

先说好的。

1、圈层。

B站这次刷屏，从文案（金句），到选角，再到媒介投放，牢牢锁定一个圈层，即主流人群，说得难听点，就是中年人，视频看似是中年人说给青年人听的话，但实际上在微信朋友圈刷屏的人群，确实以中年人居多，B站实现了出圈，撇来争议部分，确实进入主流视野，这下子大家都知道了，B站里有年轻人。

2、时机。

根据B站市场中心总经理杨亮的回应，整个准备时间是一个月，能在这么短时间，完成这样一次事件营销，不仅时机抓得准，团队的执行力才是关键。

不好的部分，也有2个吧。

1、争议。

大叔也并不完全认为不好吧，只是提出来，供大家讨论，比如：一个品牌，到底要不要介入或发起一个较有争议的社会话题，甚至主动圈入这个争议？大叔猜测，策划者没能预料到此事会刷屏的关键也来对争议的把控度不够。

当然，出圈营销确实都有风险。

同样的案例曾经发生在知乎，后者为了拓展新用户，在俄罗斯世界杯投放的洗脑电视广告“有问题，找知乎”，也被知乎的老用户和普通网友所诟病，但用户数真的涨了上去。

2、节奏。

有一种普遍的声音认为，后浪点燃的其实是中年人，所以，中年人在转，但青年人根本不关心。大叔认为，B站应该多主动回应，这点有点可惜。

从数据来看，抛开B站的站内或站外流量，大叔把《后浪》与《钉钉在先求饶》做对比，在播放量上，钉钉接近2500万，是B站《后浪》的2倍多；评论数上，分别是31.9万VS17.7万，钉钉完胜；在投币和收藏上，倒是《后浪》略胜一筹；还有一个数据是微信的分享次数，《后浪》是83.7万，略高于钉钉的80.7万。

由此可见，单从B站的数据来看，《后浪》吸引的年轻人并不少，但显然，这些信息没传递出去，后面的节奏，没带好。

3 社会化营销在今年何去何从？

很多人问大叔，今年对品牌公关人来说，是好是坏？

对刚刚创造刷屏案例的胜加，一定是好的。

与B站去年年底的音乐会刷屏不同，这个视频略显单调。

一个中年男人，唠唠叨叨说2分钟，你竟然能看得下去，还愿意参与刷屏，这就是社会化营销的魅力，更是微信朋友圈的去中心化传播的魅力，这个魅力还在，大家就有机会吧。

很多创新，就是一个排列组合的变化而已，最本质的一定是内容，社会化营销人不能陷入到创意和工具陷阱，比如现在提到社会化营销，大家都会首选直播，反而忽视了依旧是目前最大的流量池——微信朋友圈，和最具传播力的媒介——文案。