钱花在什么品牌上 看看这张90后消费画像

编者按：本文来自“经济观察网”（记者 胡艳明），36氪经授权转载。

逐渐步入而立之年的90后，正在逐渐占据消费的主力，他们有着庞大的消费需求但又体现出明显的差异化和个性化。近期，苏宁大数据研究院提取2018年苏宁易购线上线下全渠道数据，给90后消费者描摹了一张“画像”。

“爱国货”或许逐渐成为90后的一张新标签。数据显示，购买华为手机的90后群体占比，已经超过苹果手机。另外，90后从小接触互联网，对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好。苏宁大数据洞察分析员对记者表示，相对于80后和70后，90后的消费欲望更加强烈，但实际经济能力目前还逊于前两个群体，因此价廉物美、个性时尚的产品更能得到90后的偏爱。

另外，在金融消费的概念上，90后与其他群体也表现出了差异。具有随借随还特性的小额信用消费贷款，依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟，成为90后偏爱的“爆款”。尤其是95后相比90后成为更加显著的群体，2018年前三季度，95后的消费贷、购买保险理财及娱乐充值的比例快速提升。

爱买书爱国货

苏宁易购结合2018年各类目品牌销量排名、90后、80后、70后及以前三大群体在相应品类和特定品牌的消费占比、相应品牌在一二线城市和三四线城市的销售分布、相应品类国货和进口产品的消费占比和消费增速比较，对消费数据进行取样，从购买规模、商品品质、消费潜力3个层面，采用“定性+定量”的方式综合评估2018年全年商品品类、品牌的消费价值，总结消费者对某品类或品牌商品的综合喜好程度。

数据分析发现，在国产品牌的消费者中，90后已经成为主力。90后对于国货的消费热情超过80后和70后。这不仅是在手机等国货表现相对强势的领域，在国外品牌占据主导的美妆领域，由于年轻一代的选择，国产品牌的销量增速远远超过外国品牌。

在手机消费方面，5000元以下最受欢迎的三大品牌为荣耀、华为、小米，均为国货；5000元以上最受欢迎的三大品牌则为苹果、三星、华为。如今90后对于性价比和颜值大幅提升的国产手机非常偏爱，国产品牌华为在90后层面的覆盖程度已超越苹果。

在生活电器消费方面，购买国产品牌的90后用户规模，开始逐渐追赶进口品牌。国产品牌消费者以三四线城市的年轻人为主，在一二线城市依然是进口大牌占据主流。

在阅读层面，90后快速追赶80后，成为纸质书籍购买的第二大人群。2018年全年，图书类整体销量同比增长21%；销量前三的书籍类别为少儿读物、教辅图书、文学，分别占比为44.38%、14.44%、10%。2018年全年，有过购买图书行为的消费者中，平均每人购买2.2本书籍，80后占比36%，90后占比32%，00后占比16%。

寻因代际差异

90后与70后、80后的消费特征也出现了较为明显的区别。根据苏宁大数据研究院数据，2018年全年，70后及以前年龄段群体，喜好程度最高的品类依次为大家电、通讯、家装、粮油休食、个护家清，这反映出70后甚至60后群体已经逐步形成“油盐酱醋网上买”的消费习惯，而且70后群体普遍进入改善型住房升级的阶段，对于大家电、家装产品需求较高。

80后群体在通讯、大家电、粮油休食、酒水、母婴上的喜好程度最高，这反映出该群体对于新款手机等产品的兴趣和消费能力较强；此外，由于80后普遍进入为人父母甚至二胎生育阶段，因此对母婴产品的需求也相对较大。

90后从小接触互联网，对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好，因此这些成为90后消费的主要品类。

 苏宁大数据洞察分析员认为，90后对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈，他们对于进口品牌的迷恋程度没有80后和70后高，对国货潮品的消费偏好高于另外两个群体。

而且，90后甚至是95后已经成为新一代的消费主力，与此同时，在节奏变化快、竞争非常激烈的中国市场中打拼并存活下来的本土企业，对市场的专注和敏感相对较高，他们研发生产出的颠覆传统印象、设计时尚独特、价格更有优势的国货，恰好迎合了新生代的消费主张。

超前的金融消费观念

与消费能力匹配的是90后群体在金融消费上的观念。在金融消费方面，当下年轻人正在逐步接受提前消费、先享后付的观念，同时理财和自我保障意识也有所提高。

近几年，随着移动互联网的迅猛发展，具有随借随还特性的小额信用消费贷款，依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟，成为90后偏爱的“爆款”。

各大平台也相继推出了主攻新生代消费者的金融消费产品，例如，苏宁金融为消费者推出了多款普惠金融产品，苏宁金融消费信贷产品可以实现随时随地手机申请，只需通过苏宁金融APP，即可享受到全流程线上秒申、秒批、秒用的服务。

值得关注的是，在金融消费上95后比90后表现出了更为显著的特点。数据显示，2018年前三季度，95后用户的任性贷、任性付信用金额分别同比增长了11.21倍、3.86倍；2018年前三季度，95后用户购买保险金额同比增长57.95%，平均投入资金17.8元；购买理财产品交易量同比增长83%，平均投入资金2542元；2018年前三季度，95后用户使用娱乐充值支付金额同比增长95.77%，其中最受欢迎的产品是Q币充值，其次是DNF点券和QQ超级会员；2018年前三季度，95后用户在购买苏宁卡时，选择电子社交卡的订单比例达到73.22%。

苏宁大数据洞察分析员表示，研判年轻群体消费偏好，一方面可以加深消费者对国产品牌进一步认知，另一方面也可以将数据反馈给品牌商，优化运营。