为什么品牌都喜欢“造节”？

编者按：本文来自微信公众号“王志远”（ID：Z201440），作者王志远，36氪经授权发布。

似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销，从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头，以至于现在智远还思考“双11的单身，凭什么就被值得狂欢了“。

品牌到达一定的用户规模，就会注重“口碑的营销”，品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动，通常由平台发起，抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日，比如2019年淘宝的造物节，智能马桶盖节，亲子节，无论从怀旧营销，广告创意，科技体验，都让我们打开了自己对于”花式节日营销的新认知“。

越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳，品牌想通过造节脱颖而出，除了思考”品效合一”和用户走的更近的”参与感“外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。

本文重点

1.中国节日文化的兴起和传播

2.造节是social的升级版，比social更上一个高度

3.传统social和造节的策略瞰图

4.造节最重要的是“参与感”

 01 

“文化和兴起”

2009年淘宝第一个“双11”诞生，由逍遥子带队，造节文化正是走到线上。

造节营销，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌，比如以头部电商为代表的双11，618，会员日，黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段，能够满足客户价值需求的新范式，成为当今电子文化发展重要的新趋势，目前社会化，娱乐化，跨界式，全链路等正在进一步升级。

造节的兴起：

在2005年，中宣部，中央文明办，教育部，民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，意见指出，“中国传统节日，凝结着中国民族的“民族精神和情感”，承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日，能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展强化文化，有着重要的意义，从此利用文化节日促销，纪念文化节日，便被众多传统品牌，门店所采用，以至于到2009年，淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新，也是由传统文化演变而来，在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival",标志的是周期性阶段演出和活动，比如音乐节，感恩节，春节，啤酒节，中秋节，国庆节“等等。

造节的文化由来：

举例其一：中国的端午节

在《史记》中记载，屈原是春秋时期楚怀王的大臣。他倡导举贤授能，富国强兵，联齐抗秦，在遭到贵族子兰等人的强烈反对，屈原惨遭去职，被赶出都城的时候，他在流放中，写了众多忧国忧民的不朽诗篇，这些诗篇都独具风貌，影响深远。

后秦军破楚国京都。屈原眼看自己祖国被侵略，心如刀割，但心里始终不忍舍弃自己的祖国，就在五月五日，写了下《怀沙》之后离去，屈原走后，楚国百姓哀痛异常。众多群众为了纪念屈原，为了他的真身不被海内鱼龙虾蟹吃掉。

《图片来源于思美人屈原扮演者易烊千玺剧照》

便会准备“饭团”“鸡蛋”等实物丢进海里，让她们先吃饱，这样就不会去咬“屈大夫的身体了”，后来被人们效仿，一位老医生则拿出来一坛雄黄酒倒进江里，说是药晕蛟龙水兽，以免伤害屈大夫，后来为怕蛟龙所吃，人们就把饭团用树叶包起来，慢慢发展成粽子，以至于现在每年五月初五，就有了“龙舟”“吃粽子”“喝黄酒一说了”。

在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子，每一个节日都有自己“独特的文化”，或者纪念某位烈士，贡献者等，节日不同，文化不同。近年来，随着时代的不断创新发展，线下走到线上，线上走到线下的宣传，甚至于”结合“，被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如”知识造节“”购物造节“”出行造节“”短视频造节“，618，双11等，有些节日可能并没有传统文化的依据，或者弱化了“文化”，而依然被我们所推崇，平台把这些节日都视为“营销”，店庆，也成了宣传的一种手段。

 02 

“造节是social的升级版”

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV为主””以“内部的站内营销居多。当然达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光，营销，通常是以投放，social为主，打折，补贴为辅的策略进行。

单一品牌的成立

“初期不会做social营销，只会做活动营销”。

以单品牌为例，一个新品牌的诞生，初期策略是让更多的用户知晓，曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台，社交电商平台，跟随平台的节奏，做相关的秒杀，优惠券，满减，拼团，砍价等动作，让更多用户能体验到商品。

目前市场流行的趋势还是以“低价”为主居多，跟随平台的发展，在单个平台有一定的销售额，订单量，成为了爆品。中期策略采用“扩充其他销售渠道”，入驻其他平台，比如苏宁，拼多多等。后期策略，开始做较大的“品牌曝光”，比如邀请代言人，在微博做宣传，话题营销，短视频KOL种草推荐等动作。

慢慢的进入大众视野之后，为了让品牌更多的和用户有交际，让用户有参与感，很多品牌开始升级做IP文化，例如：三只松鼠，江小白等。将品牌赋能到IP上面，通过卡通形象的形式，让IP做传播，开始围绕传统节日做一些social的体验了，例如：快闪店，坚果节等。

在智远看来，从前几年的营销趋势，单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”居多，比如线下地铁的广告，节目的贴片等，而近两年，更多品牌开始要求“品效合一”，除了做了曝光外，还会结合节日去做热点促销。

平台系平台则不同单一品牌

通常是作为”发起者“邀请众多品牌一起做social。

成立一个新平台，是一个巨大的工程，以电商为例，从上游的供应链，中间的技术，下游的用户，内容的建设等，是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小，通常对平台系品牌来说，C轮之后会做更多社会化的传播。

平台成立之初，有了基本的产品原型，第一步通常会做的是”运营活动“，比如”会员日“”月中促销“，拉着众多的商家，以打折，满减，拼团的形式销售给消费者，当平台有一定的GMV，增长，就会采取融资策略，有了资金的进入，就就可以快速完善各方面体系。

随着团队的强大，当人力，财力，平台的SKU，用户量，到达一定的规模，就会做较大的”站内营销“，通过用户数据分析的形式，做数据分析后，开始做品类节，比如”数码狂欢节“，”美妆狂欢节“，”春季换新日“等，这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

一个平台达到百万级，千万级的时候，需要更多的用户了解，那么就开始有了social的动作，初次做social并不是全案营销，而是围绕着某个节日，某个活动做一些外界相关的单次投放，比如，月中促销，顺便拿一部分预算投一些信息流，一部分得到增长，一部分也活动进行。

随着不断的累积，慢慢的平台开始做中型的线上全案social了，何为全案的social？，围绕某个大的节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌曝光，增长，话题的参与，内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者的线上互动。

《图片来源淘宝88VIP造物节现场》

从某种意义上，可以将造节看做是social的升级版，造节不同于social的的区别是规模更大，细节更多，比如“杭州淘宝造物节”，从线下不同板块，潮流，科技，国风，美食未来之城等覆盖更广，宣传更高，且有明星加入，票务销售等环节，而social则是基础投放，广告，媒介运用居多。

 03 

造节过程“俯视图框架全览”

平台造节

通常采用策划方式如下：

无论是双11，618，”黑五“，还是”会员日“，离不开的11个版块就是活动策划，整体目标，目标拆解，营销活动，时间轴，媒介投放，人员分工，物流售后，技术支持，紧急预案，线下活动等几个方面，相对来造节说是一个S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

一：活动主题设定

以电商平台为维度进行分析，选对合适日期很重要，假设要做一个站内节日，以”美妆为主“，第一个方面为设定主题，活动主题的制定要结合几个方面去思考：

1.受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销，这些用户通过数据分析，他们在平台的消费频次如何，主要喜欢的品类有哪些，市场上这些品类的价格在多少，本次活动有无”重要节日文化可以结合“。

2.服务/卖点

思考这个节点，时段，平台主推品类，每个单品牌都对应的有品牌故事，都有差异化，平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来，就是单个品牌优先要体现的元素。

二：整体预算/目标拆分

本次较大的social活动主题制定完毕，就要围绕主题做”整体预算“的拆分，目标的拆分进行，目标分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要拆分为两部分：站内营销和站外投放。

营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做KPI拆分

本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类一共有多少个品牌，这些品牌哪些是重点补贴，重点主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品作为增长用户使用的，哪些是站台的，哪些是冲GMV的，都要进行分类。

营销预算拆分可以从站内站外分开计算

比如本次有500万的预算，200万用在站内补贴，100万用在信息流投放，200万用在social营销（广告，地铁，话题，物料，线下大会，PR二次传播等）站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券，秒杀，限时抢，红包雨，拼团，满减，这是最常见的方式。

三：时间轴/营销活动

时间轴是每一个较大营销social必备的工具，他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动，什么节点做什么相关的事情，通常分为4个节点，预热期，活动前期，活动中，活动后，二次营销。

像618，双11大促，尤其是有狂欢夜的节日，更为重要，时间轴也可以分为不同的版块，比如线下广告投放的时间轴，运营内部大促的时间轴，线下活动的时间轴，然后加以汇总，成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般，尤其是线下活动，搭建，物料制作，以淘宝这样的企业，去年的造物节有明星加入，还涉及到了演出等活动，难度更为大，通常都有乙方团队配合进行。

四：紧急预案/线下主题大会

如果涉及线下活动，紧急预案是在所难免的，版块不同，安排也是不同。举例假设，如果是线上活动，服务器技术则是首选，除此以外，关于”商品售罄“，”紧急补仓“，这些都是需要划分的非常清晰，通常每个模块，都有专案组，比如负责某个品类的，那个品类就把这个品牌的预案做好。

 04 

造节最重要的是“参与感”

和social不同的是，造节最重要的是用户参与感和宣传度文化三个方面，多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是“广告的投放”“地铁的投放”，微博社区，话题这样的形式，在大一点的案子请个明星代言人，拍个TVC，甚至来一组洗脑广告，就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常的低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个”标签“，就是造节了。智远认为，这种方式，和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了，2020年如果是这样的活动不如不做，没有任何意义。

social和造节的本质是想通过“用户自发”的传播，平台只把握“文化的塑造”“营销活动”，“提高参与度”，让用户产生付费的行为。

当然social和造节的传播本质是不确定性的，这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化，过去social都是确认市场核心洞察，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是“我说，你听的传播”。

现在移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介，传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说，你听了”，而变成，大家一起玩，大家一起说，一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，那么对于传播的方向就可能发生改变，对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。

在智远看来，较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以，而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量，social拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”，如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

最后观点：

1.造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份”策划工作“，中国有很多的传统文化，在智远看来，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么去“有效的结合”，这也许是我们应该反思的。

2.无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。

3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”，消费者越来越理性，“造节营销”所带来的业绩确实漂亮，但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累，一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了“价值”所在。