专访SK-II全球CEO：护肤品牌，拍起电影

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

今年3月，SK-II成立了一家电影工作室，同步发布了首部电影作品，《中间泳道 (The Center Lane)》， 这部由日本知名导演是枝裕和执导的纪录电影，纪录了日本游泳选手池江璃花子（Rikako Ikee）击退病魔重返赛场的故事。

图为电影《中间泳道 (The Center Lane)》正式版海报

全片没有任何品牌相关的内容，沉着冷静的讲述着关于命运与选择的故事。如果没有SK-II STUDIO出品的字样，你大概很难想象这是来自一家护肤品牌的电影作品。

五一期间，SK-II的电影工作室SK-II STUDIO带来了它的第二部作品，动画与真人结合的系列电影 “VS” ，这部作品讲述了六组奥运运动员，打破社会关于女性在样貌、身材、人生路径等方面的标准定义，追寻自我的故事。

按照SK-II STUDIO的规划，今年将陆续推出八部原创电影。一家护肤品牌，为何要去做这样一件费钱费力，又不会带来直接转化的事情？为何近几年一直通过各种方式聚焦于女性压力及相关社会议题？又如何通过敏锐的观察做出具有广泛共鸣和话题性的内容作品？

带着这些问题 36氪-未来消费 专访了SK-II全球CEO Sandeep Seth，听他聊了聊对于当下美妆市场的看法，以及当下媒体环境下，品牌广告的功能和价值。

图为SK-II全球CEO Sandeep Seth

01 从“改写命运”，到SK-II STUDIO

很少有一家公司的广告片，能让观众明知是广告，还看的潸然泪下，看完还不忘向周围人安利。

2016年4月，SK-II的一只讨论“剩女”话题的广告片——《她最后去了相亲角》在社交媒体引起一波疯狂的转发和讨论，这支拿下2016年戛纳国际创意节玻璃狮奖——金狮奖的广告片，一度被视作美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

这则广告带给女性消费者们的鼓舞，也直接转化成了轰动一时的传播效果和陡然上升的销量。在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月，SK-II 9个月销售暴涨50％。

此后，SK-II又延续这一路线，再之后几年接连推出了《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》、《人生轴线》，这些短片均聚焦于包括年龄焦虑、“剩女”标签等一系列的女性社会议题。

这些短片归属于SK-II在几年前发起的 #改写命运# 系列活动，而成立SK-II STUDIO则可以被视作是这个活动的延续，即通过电影和故事去继续关注和影响女性社会议题，以更直观的方式去传达“改写命运”这一品牌核心理念。

而上述这一系列短片之所以能大火，更多源于SK-II洞察消费者以及制造话题的能力，即找到消费者当下所焦虑的点，开辟出一个新话题，通过将一些争议性话题曝晒在阳光之下并加以引导，来为目标消费者们争取到更多的体谅，从而缓解她们的焦虑，进而获得广泛的共鸣的探讨。

“了解顾客喜欢使用的产品和类型很简单，而要了解她们人生却比较困难，但这却会让我们收获更多的想法。”在谈及作为一家海外品牌，如何能做到如此敏锐的消费者洞察时，Sandeep Seth这样说到。

Sandeep Seth告诉 36氪-未来消费，SK-II在每个市场都会花大量的时间和消费者进行沟通，去深入了解消费者的人生，而不仅仅只是谈SK-II的产品或使用体验，过去SK-II影片的灵感均来自于与消费者的沟通。过去一年由于疫情关系，团队的出行相对受限，但团队仍在持续通过视频连线的方式，与中日美等国的消费者保持密切联系。

“我们所做的一切，都是围绕着了解女性消费者及其生活，我们收集到了许多来自消费者的洞察，并以此深入研究我们能如何帮助消费者减轻这些压力、如何借助SK-II品牌的力量为她们发声。归根结底，我们的目标就是让SK-II，能够和消费者建立起非常强有力的联系。” Sandeep Seth这样说到。

也就是说，借由成立SK-II STUDIO这个电影工作室、内容中心，SK-II希望进一步通过影视内容去给到消费者一些生活、人生上的启发，并为她们最关心的社会压力问题发声。

02 新消费环境下的品牌

作为一个已然宗教化的品牌，SK-II在女性消费者中的地位是有目共睹的。更重要的是，作为一个已有四十多年历史的品牌，依然保持着不错的增长，是宝洁的利润现金牛。

“油皮亲妈”这样的消费者口口相传的产品功效，自然是SK-II能够经得起市场迭代，赢得一代代消费者口碑的首要因素。而在消费者潜意识里形成的好感，则与SK-II在营销上做出的努力有很大关系。

SK-II这个阶段的品牌，其实在营销上已经无需去大力强调产品功效。SK-II是少有的四十多年产品配方始终如一的美妆品牌，关于其核心成分PITERA，已经深入人心。所以我们会看到近些年在产品功效之外，其在营销上更多聚焦于高端的产品定位，和上文中提到的情感营销活动。

而这种变化也与当下的媒体环境的变化有关，如今的消费者有着自己的一套产品调研方法，她们会去社交媒体上参考KOL、KOC的帖子，也会去电商平台看产品的评价，同时还会通过直播等一些方式去直接与品牌沟通。也就是说，如今的消费者早已不像十年前一样，围坐在电视前，等着被简单粗暴的广告语洗脑。

Sandeep Seth表示，在当下的媒体环境下，品牌需要真切的理解消费者行为，并顺应其变化做出改变。

图为SK-II拍摄电影的主人公主题海报

SK-II的做法是，探索利用一个宏观议题，来将产品和广告联系起来。这也是为什么SK-II会在几年前开始做 #改写命运# 系列活动，就是为了给消费者呈现一个更具有人情味的品牌。为他们提供一个同品牌进行双向沟通的渠道，来帮助他们探索、了解品牌。

借助关系品牌创始人李倩的话来说，品牌的最高境界一定是和社会三观一致且共鸣呼应的。

“没有任何一个消费者希望每天醒来就观看广告，他们每天是在对美好生活的的期许中醒来的。因此，我们的品牌想要在女性消费者的生活中，扮演更加重要的角色。SK-II STUDIO一直不断地努力，希望通过我们的影片，给她们带来生活中的灵感和片刻欢乐。而且，我觉得品牌建设远不只是将产品故事和优势表述出来这么简单，而是需要建立品牌与消费者之间的情感联结，创造一个有人情味的品牌。” Sandeep Seth如是说。

这就有了 #改写命运# 系列活动和SK-II STUDIO电影工作室，即不再像传统广告一样一味只介绍产品本身，而是更多的创造充足的内容，让有需要的消费者可以去自行探索品牌，而不是将品牌信息强加给消费者。

作为在品牌建设上的先驱，SK-II的母公司宝洁，从早年的印刷品、广播到电视广告，其品牌建设的重点，一直放在通过讲故事和与消费者产生联结，进而创造价值，而当下的媒体环境则给了品牌，更多传达品牌故事的渠道和方式。

Sandeep Seth认为，品牌所创造的每一个故事，都会帮助其建立与消费者的联结，而这些联结，会变成品牌与消费者之间长期的纽带。有长久生命力的品牌，从来不会将自己的产品强加给顾客，它们之所以能够绵延数代，是因为与消费者建立了强有力的联结，而这些联结最终会反过来塑造品牌。

“一个品牌的价值并不在于通过推广，销售了多少产品——这都只是短期价值。人们常常急于短期价值，因为这会给我们带来快速收益。作为商业领袖，我们确实要考虑短期利益，但我认为我们创造的长期价值，才是品牌建设和推广的核心。”

谈及当下的中国美妆市场，Sandeep Seth表示，中国的变化速度一直以来都远远领先于其他国家，尤其是年轻一代的消费者，他们对产品有更高的追求，同时在新的媒体环境下生活方式也较上一代有很大变化。

面对这样一群消费者，SK-II要做的不只是在各大媒体平台上打广告，而是要真切的了解如何利用这些平台、技术去创造更多沉浸式的体验以及情感联结。但随着科技在人们生活中扮演着越来越重要的角色，为人们带来便利的同时也为人们带来了孤独，品牌需要在这之间做出平衡。

目前在产品上，SK-II在不断的做减法，去迎合新一代消费者“一款产品解决问题”、便利性的需求，在产品体验上，SK-II在通过更多元化的方式去丰富消费体验，比如最近落地海南的SK-II快闪店。

“作为一个品牌，我们想要做的是找到一种最佳的方式，来把科技和个人体验结合起来，保留住情感联结。除此之外，年轻消费者的需求不断在变化，而变化的速度也越来越快。在这样的形势下，我们要关注的是，如何利用各种平台、科技，去发挥好我们在情感联结方面的优势。Sandeep Seth说到。