一文读懂2021海外休闲游戏营销变革：好内容+整合营销

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者： Innocent Roland，编辑 ：Ivy，36氪经授权发布。

从2017年以来，整个休闲游戏市场不断扩张，就整个休闲游戏品类来看，根据Sensor Tower年度报告数据显示，2020年全球手游市场59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。尤其在美国，休闲游戏（Casual Game）是成人玩家最受欢迎的游戏类型，占比超过71%。

这股趋势也为国内大量出海游戏厂商带来了新机遇，甚至早年间大多以中重度游戏出海为主的中国游戏厂商，也开始重视起海外休闲游戏市场。

但综合来看过去的休闲类游戏品类，其产品生命周期往往不长。这就要求一款休闲品类的游戏产品在上线初期，需要在短时间内获得大量用户，而单靠游戏公司传统买量渠道，在海外市场很难短时间内形成爆发。近几年，为进一步挖掘休闲游戏的长期价值，部分厂商的运营思路正在转变，从前期的产品调整、到后期的付费策略优化等各种方法均在尝试。

综合今年3月份至今全球范围的iOS免费榜单来看，虽然依旧不少老牌IP在榜单前列，但经常能看到大量新推出的超休闲游戏正在努力追赶。

显然，休闲游戏市场的竞争愈发激烈，老牌游戏希望长期霸榜，新游戏渴望冲出重围。这也在倒逼厂商，开始思考两方面问题：

一、 如果以过去的思路继续运营，随着渠道逐渐饱和，获客的难度必将逐渐增高；

二、 维持老IP产品的活力，提升品牌知名度迫在眉睫。

近期，全球出海营销行业服务商NewCode独家首发 《休闲类游戏市场推广分析》指南，覆盖了包括市场趋势、营销趋势、营销方法论、经典案例分析等多个模块，其中，有个思路贯穿其中：好内容+整合营销是休闲游戏推广的破局之道。此文，作进一步解析。

拆解愤怒的小鸟：3个独特的体验，让用户理解游戏传递的价值

愤怒的小鸟从2015年上线以来，就成为一个现象级休闲游戏在国内外掀起休闲游戏火爆的浪潮。

随后，愤怒的小鸟在2019年11月也就是产品上线四年后的一次营销中，共产出了总计7个官方视频，与36位网红拍摄了合作视频，其中观看量最高的视频至今已经获得了超过5000万的播放量。该营销活动从事件创意、媒体曝光、大网红深度参与、时间节奏的把控等多个维度的成功，造就了一个经典的营销案例。作为营销服务机构的NewCode深度解析了其营销思路。

首先，游戏本身的产品定位和核心理念传递。于愤怒的小鸟而言，“bring the anger as a force for good”是此游戏传递的核心品牌理念，即如何将“愤怒”，一种负能量的东西变成好的事情。概括来讲，怎么将这种积极向上的游戏精神传递给游戏玩家。

这就意味着，在随后的营销中，其创意的表达要跟品牌核心理念结合，以及兼顾目标用户的年龄。而愤怒的小鸟，本身受众以青少年用户群为主流。

愤怒的小鸟以#BringTheAnger为活动主题，带给用户3种独特的体验：

（1）The Rage Rider：愤怒的小鸟与Spin合作制作了100台特别定制的电动滑板车，将传统的驱动电门改为一只麦克风，通过使用者吼声的声音大小决定电动车的速度，驾驶者吼声越大，滑板车跑得越快，随后愤怒的小鸟将这些滑板车邮寄给各个媒体和网红，让滑板车的使用者体验到“愤怒”转化为“前进的动力”过程，通过大网红的开箱和体验极大的提升了活动的影响力。

（2）The Venting Machine：愤怒的小鸟定制了只要击打就能掉出玩具的自动贩卖机并把它放置在了纽约的时代广场，现场邀请网红和WWE明星在线下体验并全程直播。体验者只要用力击打贩卖机，机器就能掉落各种小礼品，让“愤怒”转化为“获得奖品的喜悦”。无论活动现场还是线上直播都成功积累了大量的用户关注和互动。

（3）Charity：借助慈善组织的口碑提升游戏的品牌形象。官方与慈善组织UNICEF联动，只要全球玩家达成100亿只piggy-popping的目标，愤怒的小鸟就会拿出10万美金作为慈善捐款。提供了玩家将“游戏中的愤怒值”转化为“实实在在的慈善捐款”的体验，在提升品牌影响力的同时，在社会公益上进行正能量传递，从而进一步获得用户的信任和好感。

显然，无论是滑板车，还是玩具都是目标年龄段用户喜欢的创意和体验，最后的公益事业也是直接瞄准青少年。更重要的是，这三个体验不但兼顾了目标用户的喜好与传递愤怒这一品牌关键元素，更是通过了这三种独特的体验，展现了如何将愤怒这一相对负能量的情绪，转变为一种向上向善的力量。

值得注意的是，在整个案例的每一个体验中，网红深度参与了每一个创意，官方准确的把控住整个营销的节奏，在假期季到来之前完成了整个营销活动，收获了足够多的关注度，让人们在随后的空余时间，有兴趣尝试并参与到游戏中去。

透过该案例，我们看到，整个营销结合了网红、PR、慈善组织、线下活动等，将多种营销传播方式整合为一，贯穿一个主核心理念“将愤怒转化为一种好的东西”。事实上，在集群效应之下，拥有大量粉丝的网红的集体发声，很容易就能促成一个热点话题的诞生，而对于原本面向的就是泛游戏用户的休闲游戏来说，这种方式也更容易吸引潜在玩家从众式参与游戏。

值得强调的是，只有优质的内容才能够更好地塑造提升品牌形象，提高游戏玩家的长期粘性。

用真人创意素材，更好建立情感连接

面对这个信息过剩的时代，人们早已练就了“自动屏蔽”广告的能力，但是对好内容的需求却愈发旺盛，且在突出产品功能本身之外，头部品牌越来越擅长通过在自身产品上搭载优质内容，从而引发消费者情感共鸣来加深与消费者的情感依存。

可以看出，好内容已成为游戏营销的核心战略。尤其是在现今视频广告素材越发普及的情况下，单纯的游戏内容不一定能很好地吸引用户注意力，由此越来越多的素材开始逐渐尝试增加真人素材来加强吸引力。

对于以创意为核心的休闲游戏来说，这种以传播核心玩法或元素为卖点，再通过网红真人视频进行推广，则是一种能够为品牌带来多种收益的推广方式。具体来说，可以从三个方面看：

首先，两者的用户相互匹配。在各个平台关注趣味小视频和新鲜话题的人，大都是通过网络碎片化信息消磨时间的网络用户，而这类用户与休闲游戏的潜在玩家极其重叠。而且，休闲游戏以其用户群体的普遍性，更能通过平台话题的打造快速吸量。

其次，创意题材更易于传播。与其他品类相比，休闲游戏虽然门槛低，玩法简单，但题材创意性强，更容易做出吸引眼球的传播内容。

最后，真人素材也能进一步帮助品牌挖掘自身价值，并与用户建立更牢固的情感联系。利用拍摄者作为名人/网红自身的影响力，进一步为品牌扩大自身的覆盖面，把名人/网红的粉丝转化为品牌自身的用户。

纵观整个市场，休闲游戏垂直类网红数量很少，量级也很小，因此，可以基于休闲类游戏目标用户的特性，选择利用影响力相对较大的大型网红，来制作更多有趣好玩的内容，用一种有创意的形式将宣传内容植入其中，精准定位产品核心信息，包装成目标用户喜欢的语言，再将多种不同的营销方式整合，最终达到展示产品、增加玩家下载的目的。

塑造“好”内容的3个关键

在传统买量的基础上，叠加“内容营销”，已经使得许多厂商获得了不错的市场反馈。

但与传统买量素材相比，内容营销对游戏和创意的质量都提出了更高的要求。此外，如何选择拥有不同属性的网红又成为了游戏厂商们需要面对的新课题，比如用户基数大、类型泛的网红可能更适合曝光出圈，而垂直类型的网红更适合促进用户转化，创作能力较强的网红则强项在于二次传播。

事实上，一款休闲游戏营销能否成功的关键，越来越寄托在内容上。而想要通过与网红合作创造出优质内容，深耕网红营销多年的NewCode总结了优秀供应商必须具备的3个关键优势：

首先，与网红直接对接，也就是供应商需要具备一手网红资源，这样可以加强对网红内容的把控，并且避免沟通过程中出现错位，也能为厂商谈下合理的合作价格。

其次，创意和内容质量。供应商必须具备创意方案的提供能力和作品质量把控力，成功的网红营销绝不仅仅是像明星代言那样出镜念两句台词就足够，反而需要投入更多的创意和设计。重视营销内容的打造，通过创意和灵感的发挥，将网红所擅长的内容与品牌、产品向融合，打造出吸引人、且不被粉丝所排斥的推广内容。

最后，则是与网红建立良好的合作关系。供应商需要掌握网红的实际情况合理安排适合的人选对应适合的项目。事实上，大多数情况下网红也有自己的喜好，对网红的内容是否熟悉、与网红之间是否有足够良好的合作关系。这些都是保证网红对项目的配合度，产出高效与高质量内容的关键。