3年时间称霸中国的美国嘉宝：迅速成长的秘诀与潜在危机

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪经授权发布。

·2015年正式进入中国，2018年重新定位，如何迅速占领市场

·嘉宝身上有哪些值得借鉴的经验

任何进入儿童零辅食赛道的玩家，都不会轻视嘉宝这个品牌。1927年，嘉宝起步于一对想给自己孩子提供便捷辅食的美国夫妇的厨房。经过90多年的发展，一步步占领国内外市场。甚至在远离本土14000公里的中国，称霸一方。

然而近两年来，有关嘉宝：营养标准不统一、重金属超标等绯闻缠身。并且随着国内本土品牌发展，嘉宝也将面临前所未有的挑战。

今天的文章就一起来谈谈美国品牌嘉宝，如今也是雀巢的旗下品牌，是如何一步步走到今天的。它的未来还有哪些风险？

起步于偶然

1927年，一对拥有7个月大女儿的年轻夫妻丹尼尔·嘉宝（DanielGerber）和妻子多萝西·嘉宝（DorothyGerber）正准备出门，不过在这之前，他们要给女儿准备手工过滤食物。

妻子多萝西·嘉宝不停地用筛子筛豌豆泥，而丈夫丹尼尔一遍催促一边盯着手表。

“为什么你不来？”妻子的一句反问激发了丹尼尔的思考，他家经营着弗里蒙特市一家不小的罐头公司。

“可不可以把宝宝吃的食物制成罐头，这样有孩子的家庭就不必每天重复一样的工作？”

于是嘉宝品牌就这样诞生了。自诞生之初，嘉宝定位于0-3岁的婴幼儿食品品牌，形象logo就是那个素描的小宝宝头像。

据了解，1928年之时，嘉宝已经在市场上推出五款食品：牛肉蔬菜汤，过滤的豌豆、西梅、胡萝卜和菠菜。6个月后，嘉宝婴幼儿食品开始在美国全国销售。

如今，嘉宝的产品遍布全球80多个国家，涵盖190多款产品，成为了婴幼儿食品领域的领军者。2007年，嘉宝被雀巢并购，成为旗下众多品牌中的一员。

嘉宝迅速成长的秘诀

根据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2017版）》显示：2017年，雀巢旗下嘉宝在婴幼儿辅食的市占率为15%，排名第三。在这之前嘉宝在国内的重点是跨境，行货销量占比不高。

2018年，雀巢开始发力其他渠道，并在各大线上线下渠道铺货，随后嘉宝成为线上销量第一的婴幼儿辅食品牌。

根据天猫双11销售TOP排行榜，嘉宝在婴幼儿辅食排行第二，次于小皮，在零食排行榜中同样排名第二，次于国产品牌宝宝馋了。不过综合来看，嘉宝在整个婴幼儿零辅食上，占据着举足轻重的地位。

从成立之初要迅速发展到美国，源于嘉宝创始人罐头工厂积累的资源，一方面有自己的研发工厂，并生产制造，最后随着罐头品牌们一起进入全美的线下渠道。

但是这只是先天条件优越。以经济发展10年一个周期为例，嘉宝能历经9个周期而不倒，定然有它的特别之处。

产品研发：

目前嘉宝在美国已经有400多款产品，但在美国经历了后工业时代成熟期后，大家就开始极度重视分工。因而这个数字也是比较惊人的。

不过目前进口到国内的嘉宝品类没有那么多，以米粉和果泥肉泥等为主。

 嘉宝本身在产品研发上是做得很厉害的。

 首先一款产品能否被立案，先要经过宝宝们的检验。每一款产品上市之前，都会邀请几千名宝宝品尝。只有宝宝喜欢的产品才会投入生产。

这其中包括严苛的研发工艺。比如什么样的蛋白质能让宝宝更容易吸收，需要不断突破，不断提升。

嘉宝的主体公司雀巢的董事长包必达又被称为4%先生（追求每年4%的增长而得名），于是疯狂并购来维持增长率（在他看来，企业停止增长就是死亡的开端，并购是实现增长的重要手段。）。但另一方面，雀巢在产品研发的投入确是实打实的。

2017年欧盟委员会公布了《2017全球企业研发投入排行榜》，这份榜单包括在2016~2017财年全球研发投入最高的2500家公司，上榜门槛达到了2400万欧元（约合人民币1.9亿元）。

在进入全球2500强的企业中，共有47家食品饮料企业。排名第一的就是雀巢，研发费用占比2.2%，比排名第三的百事整整高出1个百分点。

如果对这个数据没有太大概念，也可以拿市值超越蒙牛的飞鹤为例，它的研发费用占比只有1%。

供应链：

精选原材料。嘉宝（美国版）的产品原材料及生产大多自于美国密歇根州弗里蒙特市，也是90年前嘉宝品牌最早开始的地方。在当地的农民家庭，几代人都种植胡萝卜、红薯、菠菜和其他蔬菜和水果，嘉宝的婴儿膳食和果汁都采用这样的蔬菜和水果。

这也为后面嘉宝主打有机食品打下来供应链的基础。

进入中国后，嘉宝背靠雀巢这座大靠山，在本土供应链布局方面也有了突破。据了解，早在1987年，中国北部黑龙江省不起眼的一座小城双城市，甚至还没有一条像样的路，就是这样一个让其他跨国公司为之却步的地方，雀巢却把它作为了进军中国市场的桥头堡，向农户教授饲养奶牛和采奶技术，同时也开始在这里建厂。

后来，由于掌控供应链主动权，在世界五大牛奶巨头法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰在该领域相继黯然退出中国市场之际，唯有雀巢硕果仅存。

而这个工厂也是雀巢旗下嘉宝很多中国产品的生产地。比如米粉，采用的就东北出产的大米所制作。上次的重金属超标事件，也因为采用的是国内生产资料，而侥幸逃过一劫。

用户：

抓住时机，迅速抢占中国用户，也是让嘉宝崛起的重要原因之一。

2015年9月，嘉宝宣布登陆包括京东、天猫国际等在内的三个跨境电商平台，正式进入中国市场。在此之前，对于中国消费者来说，嘉宝这个品牌却并不陌生。因为早在这之前，通过跨境电商形式，嘉宝品牌已经进入到国内。

由于90多年的品牌历史，以及通过跨境电商收获的中国用户的口碑传播，嘉宝一经进入中国就有了强大的用户群体。

并且嘉宝选择了在国内零辅食消费迅速崛起前两年进入世界第一大市场的中国，也踩准了时代的节拍。

每年中国有1000多万的新生儿，是美国的将近5倍。庞大的市场潜力，也让嘉宝不得不提前布局这块市场。

渠道：

据了解，2015年之后，嘉宝就开始全方位布局中国的渠道。

首先与天猫国际、京东全球购、蜜芽、唯品会、网易考拉海购等展开跨境业务合作。

但是在2015-2016年，亨氏仍继续稳坐婴幼儿辅食市场第一把交椅，约占29%的市场份额。

原因在于2018年以前，雀巢的天猫旗舰店中，嘉宝并没有单独的类目，而是所有嘉宝产品从属在雀巢辅食类目下，品牌存在感不强。

2018年之后，雀巢重新定位，放弃本身的辅食品牌，全力做嘉宝，定位中高端产品。重新定位让嘉宝获得新生。

紧盯中国父母最关心的天然和有机这两个高端领域，不断推出创新产品，

加强线上投入，卯足劲发力跨境电商业务，比如积极参与双11，618等线上大促活动。2018年嘉宝还成立了营养品跨境电商事业部，对产品包装方面也引入了创新，除罐装外，还推出了针对商超渠道的盒装。

一年之后，嘉宝销售额达5.8亿，增长率暴涨65%，一举夯实了其在婴幼儿高端辅食市场的头部地位。

嘉宝的危机

占领中国市场，嘉宝可能只花了不到5年的时间，背后是90多年的品牌积累，以及抓住机遇，积极适应中国大市场。

但是如今国内的零辅食市场，因为高速发展，已经成为众多国内外品牌心中的肥肉，都想进来抢一口，嘉宝面临的竞争也越来越激烈。

与此同时，有关嘉宝美国版与中国版营养价值差距很大的言论也不断扩大。

另外，除了有各种成熟国外品牌竞争，本土品牌也在崛起。

由于对国内用户有更深入的了解，加上本土更为低廉便捷的生产方式，最主要加上中国创业者无与伦比的勤奋，最终占领本土市场已经不是具有争议的事实，只是时间的问题。

不过在这之前，国内创业者对于这些国外经历了将近百年锤炼的品牌还需要有敬畏之心，仔细学习他们有趣有用的经验。