消费升级浪潮下的传统食品大企如何缓解焦虑？答案：不断加码投资小公司

过去，一直是可口可乐、达能、通用磨坊等食品巨头引领着美国的饮食潮流，随着消费升级的到来，美国消费者正极力抗拒深加工食品，并表现出对大公司产品的不信任。传统食品企业正面临不同程度的业绩下滑。

另一方面，代表着个性、时尚健康的细分化小众饮食品牌悄然崛起。根据伯恩斯坦研究报告数据，美国小型食品品牌目前占据市场份额的 5%，该数据将在十年后达到 15%，即 696 亿美元。消费品股权众筹平台 CircleUp 的数据显示在 2011 年至 2015 年间，大型消费品公司被小型竞争者抢走了 180 亿美元的市场份额。

面对势头正盛的小型创业公司，传统食品企业不再正面硬扛，而是通过收购或投资初创企业的方式找寻新出路。

投资或收购创业型公司

在这波追赶健康、绿色有机消费食品浪潮中，可口可乐的高含糖量、人工色素和各种添加剂显然与其背道而驰。美国饮料行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）的报告称，自 2005 年起，美国碳酸饮料销量已经连续 11 年下跌。为摆脱碳酸饮料销售困局，可口可乐开始押宝非汽水类品牌，买下 Zico 椰子水、Gold Peak 茶饮料、Suja Life 果汁等饮料品牌。

同行百事也在通过投资创业型公司去碳酸化，2017 年 2 月，百事可乐以 2 亿美元收购了一家生产发酵益生菌和红茶菌饮料的公司 KeVita。其他食品类公司也在做类似的风投收购。

世界第六大食品公司通用磨坊 2015 年成立的投资机构 301 公司在 2016 年拿下五个食品投资项目，301 投资公司负责人约翰·豪根（John Haugen）表示，传统公司很难去复制早期创业公司的激情和蛮干，市场趋势几乎每时每刻都在变化。

2016年6月家乐氏成立风险投资基金 Eighteen94 Capital，于今年 1 月领投小众品牌 Kuli Kuli425 万美元的 A 轮融资。Kuli Kuli 是一家 2011 年成立的专做辣木相关产品的食品公司。辣木被认为是一种新发现的超级食物，富含高蛋白及钙、铁、维生素 C 等，与新消费主义相契合，备受追捧。咨询公司 Mintel 2016 年 5 月数据显示，含有“超级食物”、“超级水果”、“超级粮食”这样的标签的产品在 2011-2015 年期间增加了 202%。

联合利华投资公司目前已投资三十多家初创企业，并表示正在接触大约 2500 多家创业型公司，本月它还宣布将为美国有机食品送货服务商 Sun Basket 提供 920 万美元的融资。

作为研发的一部分

多年来快消及食品公司多在广告及营销渠道上下功夫，研发投入水平较低。普华永道数据显示，2016年食品行业公司的研发成本仅占总成本的 3%，远落后于医疗、电子计算机及汽车行业。

如今频繁的风投或收购行为不仅会带来投资红利，也可以作为公司研发的一部分。

全球最大的洋酒公司 Diageo（帝亚吉欧）已经通过其风险投资部门投资了 14 家初创企业，去年这家公司购买了英国创业公司 Seedlip 20％ 的股份。Seedlip 宣称它生产了世界上第一款非酒精蒸馏酒，为Diageo 在非酒精饮品领域的发展提供了新思路。

这是一个双赢的行为，通过投资或收购，创业公司小众品牌获得了资金和曝光量，拓宽了销售渠道。传统公司借由新兴品牌注入新活力，抢占细分市场。

但双赢的局面不是绝对的，部分创业公司对收购行为仍持观望态度，他们更倾向于接受少数股权的收购行为。高价收购一家小众品牌公司的风险实际上高于在其早期阶段投资。传统公司倾向于将收购的品牌整合到传统业务，从而丧失品牌独立性。例如，曾位于行业前沿的谷物销售品牌 Kashi（喀什）被家乐氏收购后再无创新突破。