小众酒店，拿什么出众？

编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑豫舟，36氪经授权发布。

前段时间，敦煌东驿酒店的开业，在朋友圈引起了一阵小刷屏，不少旅行博主第一时间就把这家酒店放进了“必住清单”里。差不多前后脚，青普文化行馆在晋江开出了又一家分号，而稍早时候，乌镇的一家精品设计型酒店节语间也发布了今夏揭幕的新闻……在酒店连锁化的大势所趋下，追求独特个性和审美的本土小众奢牌也正在悄然崛起。

本土小众奢牌，半年就开7家

根据亚洲旅宿大数据研究院给出的数据，2021年上半年以来，开业的本土小众奢牌酒店就有7家，仅半年的数据，就已与2020年（7家）持平，比2019年的8家少1家。

除去2020年的疫情影响，本土小众奢牌酒店的发展趋势，几乎是逐年递增，且大有翻倍增长的态势。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为，这与旅行新趋势关系密切。

一方面，疫后大批原本在国外“奢华游”的中产旅行者们，因旅途受阻，而将目光转投至国内。这些“奢龄”不短的旅行者，对传统的酒店已有所免疫，反倒乐于去寻找个性化的目的地。

但与此同时，他们对于旅途中的享受同样挑剔，秉持着高价格带来高价值的理念，将国内一批经典的小众奢华酒店推到台前，譬如褪去营地旅行刻板冒险印象的康藤、融宿于景的柏联、开启隐秘之门的松赞，都在2020年，被更多旅行者所知悉。此外，更多不为人知的新兴小众奢华酒店，也常常极快地被挖掘出来。

另一方面，则是国内度假市场的持续火热，随着旅游业发展，赶着逛景点的出行方式正在被逐渐淘汰。在抖音上，常常能刷到关于年轻人“旅行现状”的短视频：如睡到自然醒，酒店吃外卖，慵懒闲逛……这样的现象正在展示当代旅行的新一个新切面，即“宅酒店”的度假方式正受到更多年轻人的青睐。

而从数据表格中不难发现，小众奢牌酒店的目的地，也并不像传统酒店一般专注于城市，反而极为分散。既可以是城市角落，也可以是边陲山野。

小众奢牌，哪里与众不同？

小众奢牌的迷人之处，不止在于其能满足旅人“小众癖”的个性以及质感绝佳的奢华，更在于其时时刻刻透露出的“与众不同”。

01 选址小众

不同于连锁酒店品牌，小众奢牌的选址，往往不以客流量最大化为目标，而是颇为理想主义，只为吸引那些能够“足够懂彼此”的高净值客群。可以说，小众奢牌相信，无论自己开到哪里，总会有旅行者追寻而来。

因此，相比起城市，小众奢牌无疑更热爱山野，根据亚洲旅宿大数据研究院的数据，小众奢牌无疑比连锁酒店更早一步踏上西南与西北的土地，并在那里，占下了一席之地。如柏联、松赞、康藤等小众奢牌，都是在西南发家的。

即使是选择城市，小众奢牌也致力于寻找城市中的隐秘之处，以隐秘创造出世之感。譬如木守西溪酒店，便藏身于杭州西溪湿地的深处，不做西湖的附庸，而是孤冷而高级地点缀着西溪。

02 价格小众

酒店的“小众”与“奢”，首先便体现在价格上。不少小众奢牌的售价，甚至远远高出连锁酒店集团旗下的奢牌，尽在价格上，就足以“鹤立鸡群”。

在杭州，同一天的最低价，夕上·虎跑1934酒店为2544元，柏悦酒店为1821元，相差近1000元。而最近开业的敦煌东驿，根据我朋友圈里旅行代理的报价，则为2999元两晚，包含了餐饮、星空望远镜等体验。在酒店均价三四百的敦煌景区周边，这个价格，已经算得上天价。

不过小众奢牌的价格并非难以理解。小众地段的选择，决定了其建造成本的高昂，而这些成本，最终则需分摊到消费者头上。另一方面，小众奢牌酒店内的陈设、布置、器具以及服务，都是有强烈的文化特色，自然价值不菲。

03 设计出众

令人印象深刻的小众奢牌酒店背后，常常有着酒店设计界“巨佬”们的身影，因而，也会被称为“设计师酒店”。相比于中规中矩的连锁酒店设计，小众奢牌一店一设计的风格，藏着设计师们的哲学感悟与空间巧思。

正如设计师谢柯之于既下山与夕上酒店品牌，仅仅一张照片，就让人有前往的冲动，他的作品，虽然尝试了多种风格，但内核却有独特的魅惑个性，绝不随波逐流。他在设计的过程中，连书籍、CD、香氛都会亲自挑选，足见用心——“真正的好酒店，十几二十年后依然有人提及，有人喜欢。”

而西塘良壤酒店，则在琚宾与多位设计师的共同协作下，成为了三十五位艺术家原作的最佳承载处，时代审美凝聚的力量，使得良壤成为当地的一颗明珠。

谢柯的设计和本人一样，时常给人以温暖的感觉，熟悉的朋友们会亲切的叫他一声“胡子哥”

在既下山·梅里酒店房间里，谢柯用廉价的竹条拼接成出来的墙面，并用暗色的颜料处理，有一种拙朴感

04 “靠山”出众

高松元认为，本土小众奢牌并非因为小众，就是不具优势的单店，事实上，当下的小众奢牌，大多都有着自己的“靠山”。根据靠山的不同，可被分为三种类型。

一是民宿“靠山”。不少小众奢牌在最开始的时候，都是以民宿起家，随着民宿精品化、规模化的浪潮，这些原本的单店品牌开始成立酒管公司，开始专业化的运营，力图“走得更远”。比如发家于莫干山的大乐之野民宿品牌，便在2015年成立了德清莫干山大野酒店管理服务有限公司，并在后续成立了多家子公司，其大乐之野品牌，也在走出莫干山后，在宁波、舟山、中卫等多个城市落地。

二是文旅地产“靠山”。并非所有文旅与地产向住宿业的转型，都是直接开始连锁化的，也有不少选择精品打造的模式，以小而美取胜。譬如青普文化行馆背后，是青普文化旅游的手笔，敦煌东驿背后，则隐藏着宝龙集团的身影。

三是酒店集团“靠山”。像松赞度假酒店集团，其主打的就是小众奢牌，尽管在连锁化道路上算不上快，但走在一条鲜少有人的道路上，则能让每一步都走得足够扎实。

未来酒店格局，正被“小众”改写

可见，本土小众奢牌在看不见的地方，已悄悄向连锁化进发，而其对酒店市场的无声蚕食，则必将改写未来本土的酒店业格局。

01 大众化&小而美并重

本土现代酒店已走过40多年，“大众化”与“小而美”的趋势，也日渐明显。“大众化”是以酒店系、地产系为代表的连锁化酒店，它们更倾向于靠近城市，仍以商旅为主要客群市场，继承的是传统酒店的风貌。

以小众奢牌及中小酒店集团所主导的“小而美”酒店，则以更灵活的身姿，在中国土地上，寻找具有特色的区域，甚至是深山、湖畔、森林等，更多的是满足度假与休闲的需求。它们是时代精神的沿袭者，足够个性，足够文化，又足够在地。在未来，“大众化”与“小而美”将在本土酒店市场并行，在各自的道路上逐渐深化。

02 国际精品&本土精品 暗战

本土酒店市场上，并不止本土酒店，国际品牌同样虎视眈眈。正如国内连锁酒店的对手是国际连锁酒店，本土的小众奢华酒店，也逃不开与国际酒店集团旗下精品酒店的暗战。

比如安缦、嘉佩乐等主打一个主牌的酒店集团，正在以独特的设计、独特的体验与具备优势的服务，向本土精品酒店发起挑战，纷纷发布新品牌，以进一步搅动市场。而诸如六善、阿丽拉、丽世等品牌，在国内的落脚点，同样小众、别具风情，在选址上，“威胁”着本土小众奢牌。

03 内生力与出圈力并存

酒店的未来，将会以行业为起点，通过内化，不断向整个经济体输送新的观点、新的设计与新的生活方式。小众奢牌酒店，则是本土酒店内生力与出圈力的关键。

设计师谢柯的新酒店一开，就有很多相关从业者来拍照，试图模仿。本土酒店业，仍然处于一个如饥似渴的时期，尽管“形易模仿，神难学”，但在不断的模仿中，酒店业也能逐渐滋长出关于美学、设计以及个性体验的创新内生力，具备一股向上的力量。

酒店如何出圈，靠的绝非千篇一律的设计与服务，而是让人一眼看到就为之神往的场景打造、极具情景化的活动创意。

内生力与出圈力的并存，对于未来本土酒店格局的影响，更为潜移默化。那些不断学习，不断更迭的酒店，得以跨越时间周期，而那些本就不具备出圈力，更缺乏内生力的酒店，将渐渐被淘汰。

小众奢牌，如何“反客为主”

对于连锁品牌而言，小众奢牌那些闪着光的优点，是值得被细细琢磨与学习的。而同样的 ，酒店的打造有好有坏，并非所有小众奢华，都是成功的作品。

01 在地文化的“共情”

谢柯曾对酒店在地文化的利用，提出过自己的观点：“所谓在地性，不是用当地文化的物件来表现设计，而是酒店可以代表那个城市。”连锁品牌面对在地文化的身份，往往只是满足于呈现以及在地文化元素的堆砌。城市与城市之间常常有相似性，文化也并非总是独一无二，仅仅提取元素，表现元素，只停留在粗暴的文化浅层。

优越的小众奢牌的在地文化运用，则常常“反客为主”，产生“共情”。第一步是融入，在选址上，就先将酒店融入环境，成为环境中并不突兀的一部分，酒店内外是统一的，即使是在内部，也有看得见风景的房间；然后是以强烈的风格，实现地域的影响力，将酒店与地域，紧密地联系在一起，不可分割。

02 独立精品的“突围”

后规模化时代已经到来，这一时期，酒店在圈地扩张的同时，开始思考未来的发展道路。市场是有限的，规模化的竞争也有尽头，要在尽头到来之前，寻找到新的路线。万豪旗下SPG俱乐部曾对会员进行过一次调查，接近70%的会员都想住一个很不一样的酒店，在个人度假旅行时，独立精品酒店甚至能比品牌酒店更有诱惑力。

因此有人指出，小众精品是酒店突围的关键。国际诸多酒店集团，都通过收购或推出集团旗下的软品牌，拥有了以精品酒店的样貌，寻找新市场的可能。譬如万豪旗下的The Luxury Collection(豪华精选)、Autograph Collection(傲途阁精选)、Tribute Portfolio(臻品之选)，希尔顿旗下的Curio（格芮精选）和Tapestry Collection，凯悦旗下的The UnboundCollection等，在设计和运营上具备一定的灵活性，以吸引那些追求独特体验的旅行者。

不过，小众奢牌的一些问题，也需要加以警醒。

其一是缺乏灵魂的设计。小众奢牌得以吸引人的优势之一在于设计，但也与许多酒店一样，并非所有小众奢牌，都具有拥有灵魂的设计。更多的反而是拙劣的模仿、盲目的跟风，甚至是对自然的破坏。酒店连锁，除了拥有一个善于以空间表达美学的设计师之外，自身也要具备高维的文化品牌理念，才能让设计得以溯源，拥有灵魂。

其二是忽视服务的内核。不少小众奢牌并不具备酒店背景，因此，品牌在空间上竭尽全力，在运营与服务上却极为羸弱。如果是民宿，尚可以用“人情味”替代，但本就打着奢牌名义的酒店，则更需关注服务的影响力。

其三是过于自信的定价。前文有提到过，小众奢牌“小众”的定价，不乏旅行者买单，但在定价之前，需要品牌自我掂量，环境、服务、设计、体验，是否都达到了符合价格的价值。不是起一个佶屈聱牙的品牌名，选一个偏远的山沟沟，就敢于坐地起价。这一现象，在民宿圈子里并不少见，打着精品的名号，收着昂贵的价格，服务品质还不如一些低星酒店，这样的品牌无疑是走不远的。

未来，伴随大的连锁酒店集团的品牌扩张，与小众奢华酒店的发展诉求，两者必然彼此靠近，并衍生出多种可能。连锁酒店，如何品牌创新？小众酒店，拿什么“出众”？都不是一条平坦的道路。我们期待，本土小众奢华酒店能够克服自身局限，迅速崛起，推动中国酒店业朝着更好的方向前行。