手游获量难度提升，营销策略正在升级：游戏厂商都在做什么？

导语：新的风暴已经出现！

根据《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，同比增长20.71%。过去一年时间内，游戏市场快速发展，其中游戏厂商对于效果广告的投入也在不断提高。 

参考DataEye-ADX投放数据，2020年全年素材投放数持续上涨，素材总数由39145组上涨到119819组。 

2020年素材投放总数

在2020年中国游戏产业年会产业潜力发展论坛上，天神娱乐副总经理贺晗透露，今年国内流量市场规模接近8000亿，其中游戏产业的流量采买达到15% 。 

买 量投入增加和成本上升从各大游戏厂商的公开数据体现出来,以国内三家游戏公司年报销售费用为例，相比于2019年全年销售费用，在2020年均出现同比增长的现象。 

数据来源：2020年报公开资料

高成本获量显然不是一个正确且高效的运营方式，游戏厂商如何突破传统营销模式的限制，寻求更好的获量方式，绝对是未来重点思考的问题。 

根据DataEye研究院在2021年对游戏行业的观察，发现已有不少厂商面对困境时，从各种新的营销手段出发，打破“困局”。 

01《和平精英》：从社交属性出发的社交营销

《和平精英》有着非常高的游戏质量和极其丰富的游戏内容，并且自身的电竞赛事也在火热进行。腾讯游戏想要在此基础上更进一步，创新营销方式必不可少。 以社交软件起家的腾讯，基于对当下年轻人社交方式的洞察，针对《和平精英》的社交营销有着非常与众不同的亮点。 

在去年10月份，腾讯视频推出全网首档男女双排电竞真人秀节目《落地成双》。节目组安排32位男女玩家进行两两组队，通过双排比赛来争夺最终胜利。节目上线受到了广大网友的支持，凭借新颖玩法和出色口碑，第二季节目也即将于7月28日在腾讯视频独播上线。 

综艺《落地成双》

一款由游戏主题发起的恋爱综艺为何如此出圈？这得益于《和平精英》独有的社交属性。

 众所周知，《和平精英》拥有单排、双排以及四排的游戏模式，单排讲究个人技术，四排重视战术策略运用，双排模式则强调队友之间的交流与配合。玩家一对一语音进行对话让《和平精英》成为了一个天然的社交场合，玩家的每一次沟通都能增加社交黏性。 

《落地成双》除了原有的16组“素人”之外，还要节目官宣时宣布aVa毛衍七、徐艺洋、陈卓璇、蔡卓宜、娄艺潇等女明星的加入，随即在微博掀起了粉丝群体的讨论。通过社交媒体的方式触达到更多用户群体。其中女艺人陈卓璇的可爱表现让 #陈卓璇车被炸了# 登上了微博热搜，阅读量高达1.1亿次以及拥有1.3万的讨论。

#陈卓璇车被炸了#微博话题

在综艺节目的带动下，《和平精英》的社交属性被全面释放，配合微博这样的大众社交媒体提高节目热度。 一定程度上让《和平精英》成功从垂类到破圈，直接面对除了游戏群体外更庞大的社交群体。 

再者，游戏的社交属性能够降低游戏门槛，扩大产品的受众圈层，吸引更多人参与进来。最终能塑造独特的体验，更好的提升长线留存。 

02 朝夕光年：走在前端的内容营销创造者

在东京奥运会开幕式前夕，朝夕光年发行了一款具有特殊意义的手游——《索尼克在2020东京奥运会》。作为东京奥运会唯一授权手游，首日上线就成为iOS免费榜榜首，两周时间过去了，仍保持相对不错的热度。 

《索尼克在2020东京奥运会》排名趋势

面对《索尼克在2020东京奥运会》这种特定题材的游戏，朝夕光年注重游戏内容营销，目的降低推广成本，通过内容传播的方式给游戏提供热度。 

在《索尼克在2020东京奥运会》游戏的开始界面直接加入视频录制按钮，记录下本场游戏的“高光时刻”，并且可以直接分享到抖音。从视频制作门槛来看，一键录制并上传的操作清晰简单，玩家分享不存在门槛。

一键录制上传功能

与此同时，抖音平台发起了#索尼克在东京奥运会#以及#张国伟在索尼克转行跳水#等相关内容话题活动，有效地调动起玩家以及垂直类账户的创作热情。数据显示，目前抖音平台的关于这两个话题的视频总播放量已经超过1.2亿次。

 从《索尼克在2020东京奥运会》的策略证明了，内容营销是一种可靠且有效的运营策略。其中的难度是如何调动起玩家的UGC创作能力，朝夕光年采用了两招进行应对：1、降低玩家的创作门槛；2、内容制作的有效引导。观察朝夕光年的营销策略就会发现，所有的内容营销的关键，必然是玩家本身。

03 开辟新的流量阵地，小红书成下一个“营销战场”

在众多游戏厂商的营销战场里，MAU超过1亿的社交APP小红书，被不少人看作是游戏营销的新战场。

本质为生活平台的小红书居然和游戏结缘，并且是可能成为新的营销战场，这多少令人有些惊讶。但其实小红书游戏内容突然增多是有章可循的，去年Switch游戏《动物森友会》大火，不少玩家就在小红书平台上分享自己的“岛屿设计”，且都能收获到不错的反响，这正是促进用户创作的最大动力。 

小红书上的《动森》内容

后来，与《动森》具有相同特性的手游《江南百景图》、《摩尔庄园》也在小红书里火爆起来。同一套路之下，吸引到不少KOL的关注，争先在小红书上产生游戏内容，占领用户红利。正是如此，小红书整个游戏内容生态也被带起来。 

嗅觉灵敏的游戏厂商当然不会忽视小红书这个营销战场。以《摩尔庄园》为例，雷霆游戏与小红书官方开展合作，设立摩尔庄园专题页面，整合攻略和话题内容，以及开发H5页面引导玩家进行UGC创作。从数据来看，超过5000万次阅读以及12万人的参与，足以证明雷霆游戏在小红书平台就取得了不错的效果。

《摩尔庄园》专题页面

为什么小红书能够成为新的营销战场？这可能与其特别的平台属性有关。作为一个生活方式平台，站内用户乐于分享，加上撰写真实感受，容易形成良性口碑传播。同时，这也是游戏厂商所重视的。

 此外，小红书用户有着非常大的挖掘潜力。根据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户中，18至24岁的用户占比46.07%，使用人群分布大多数来自一二线城市。这恰恰是拥有不俗的消费能力的人群，如果精准挖掘这一批具有无限潜力的用户，或许就能在小红书这一个新的营销战场上取得主动权。

04 新的“营销战争”即将到来

更多创意营销手段的出现，让游戏厂商对于效果广告的依赖性有所下降。尽管现在看来，厂商进行效果广告推广依然是目前最有效的营销之一，但手游厂商必须要在营销侧有所改变，并且工作一定要迅速。 

 从上文来看，社交传播的兴起，内容营销带来的热度，以及转移新的营销战场等策略不断被证明有不俗的效果。这 主要得益于游戏厂商对用户画像的重视，强调厂商与玩家的沟通切入点，进而提高精品化运营。也就是说，足够提炼产品卖点，就能为其创造与众不同并行之有效的营销策略，这也能为即将到来的新营销战争提供全新的思路。

正如近些年品效结合的营销方式崛起，也许在未来的某天，玩家们都能看到“最用心的广告”和体验“最真诚的游戏产品”。 

本文来自微信公众号 “DataEye”（ID：DataEye），作者：裕编辑，36氪经授权发布。