抹掉“童年记忆”的雪糕，都想活成“茅台”？

本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：王晓萱，36氪经授权发布。

曾几何时，童年记忆中两块钱一根的雪糕已成“过去式”。如今，大家正激烈讨论失去的“雪糕自由”。

引爆点是钟薛高创始人林盛近期的言论，他在一段2分钟访谈视频里，谈及最贵雪糕时直言：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

这段话立马引起了广大网友的不满，认为钟薛高“德不配位”，甚至3天被骂上6个热搜。而后，钟薛高连续在官微发布了致歉声明，虽未降价，但还原了视频被恶意剪辑始末。

即便如此，还有不少网友感慨，曾经一两块钱就能买到的“快乐”，已经一去不复返了。因为这背后，不止钟薛高，一大批高定价的雪糕品牌，都想成为雪糕界的“茅台”。

集体杀入高端雪糕

早在1927年，美商在上海开设海宁洋行，用机械方法生产棒冰，这是中国最早的冷饮厂。

历经近百年发展，据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年增至近1380亿。

近年来，存在于我国的雪糕品牌经过多年市场筛选，上海益民一厂的光明牌、联合利华公司的和路雪与蔓登琳品牌、内蒙古伊利集团的伊利爱贝品牌、雀巢福乐公司的雀巢等品牌脱颖而出，占有了80%的冷饮市场。这些企业的共同特点是面向大众，推出针对市场不同对象的符合不同层次的有高、中、低档的冷饮，适应市场多元化的需求。

然而，海外品牌长期占据雪糕领域的中高端市场，和路雪梦龙价格在每支10元左右，和路雪可爱多价格集中在每支7元，雀巢的脆皮甜筒冰淇淋单价也在6元左右。消费者愿意为了这些品牌的卫生、质量而买单。

此前，国内品牌为了避开主战场，选择从中低端市场切入。

针对中低端雪糕市场的价格，中国商报曾在深圳进行调查研究，目前而言，单根雪糕的材料成本大约只有0.3—0.5元不等（根据包装及配料有所波动）。并且制作雪糕的主要成分是水，制作技术工艺并不复杂，技术壁垒也不高，所以对于普通雪糕而言，成本不会有很大浮动。

从而可知，国内大部分雪糕品牌所处的中低端市场竞争猛烈，毛利较低，包装设计简陋。为了争夺市场，早年间各大品牌以降价为“杀手锏”，2019年时，1元以下的产品占达到40.9%、1元—2元的产品占比23.1%，比如伊利巧乐滋价格在每支2.8元左右，伊利冰工厂每支约2元。

在运输、存储层面，早年的冷链物流还不发达，雪糕、水饺等冻品基本是通过品牌方—渠道商—零售商的路线到达消费者手中，这就导致了产品易化、质量良莠不齐的问题，招致我国雪糕产品整体构造偏低。除此之外，这些品牌偏爱用明星代言、“砸”重金植入热门综艺，这些市场推广费用促使了成本上涨。

现在，随着原材料等费用上涨，致使以前五毛钱、一块钱一支的雪糕消失了。雪糕厂商与渠道商更喜欢高价的网红产品，因为他们可以从中获取更稳定的利润。冷链运输的问题也随着技术升级、财务投入，得到了改善。

加之消费升级的热潮，以及哈根达斯等海外品牌长期占据高端市场的状况，消费者对健康、安全、品质需求的叠加，国内陆续出现了高端雪糕品牌，他们的目标受众并非校园人群，而是喝咖啡的Z世代“精英”。

钟薛高作为国内高端雪糕品牌的代表之一，那段惹争议的言论，核心就在于价格与品质的不对等。

据天眼查风险信息显示，钟薛高曾多次因发布虚假广告被行政处罚，目前处罚总金额9000元。其中在2019年，该公司因产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，属于虚假宣传，被罚款3000元。

不可否认，钟薛高的踩过坑，是一个高速成长的品牌容易犯的错。

新老品牌“过招”

如今雪糕柜台里，普通雪糕价格大约在2-6元范围内，网红雪糕价格差异较大，但基本不低于10元。

“老壮派”的伊利、蒙牛，早期凭借原奶等原材料占据上游优势，又通过几十年的线下渠道布局，使得其雪糕产品在主攻低价市场时，能集中在大卖场、超市、连锁便利店、夫妻门店等传统渠道售卖。

他们往往是不缺资源、不缺人才、不缺研发的传统巨头。近几年消费升级的冲击下，伊利的冷饮事业部在2016年重点打造了高端品牌“甄稀”，产品以“细腻”、“独特”为宣传点，借势热门网综《拜托了冰箱4》，捆绑流量偶像熊梓淇和中国花滑女神李子君，携手高端品牌巴卡拉，结合线下互动活动等一系列品牌整合营销，带给消费者差异化体验。

就在新品牌甄稀持续发力时，根据凯度数据，伊利的巧乐兹也多年占据了国内雪糕知名度第一和品牌力第一。这些年，伊利不仅不断推出多款新品，还注重在东南亚增添冷饮产能，扩大销售规模，在经过深度市场调研和精心研发后，伊利的多款“JoyDay冰淇淋”在海外市场尤其印尼广受欢迎。

2019年伊利市场份额14%，位居行业第一。其竞对蒙牛也不曾停下脚步，大力发展“随变”、“绿色心情”等老牌，并在2017年推出“蒂兰圣雪”这一主打高端系列的产品。蒂兰圣雪聚焦Z时代年轻人群，尤其是新一代女性群体，推出了雪绒乳酪牛奶冰淇淋和黑凤梨果肉牛奶冰淇淋。其品牌还邀请肖战、戚薇等明星作为代言人，打造品牌年轻化形象、促进品牌高端化转型。

彼时，成立于2018年的钟薛高正“意气风发”，进行了两次融资，快速跑马圈地。

对此，2019年伊利快速推出了同样走国风路线的高端子品牌“NOC须尽欢”，其产品为适应新兴电商渠道、O2O渠道而设计。品牌瞄准年轻女性，以健康、营养为宣传点。虽然品牌比钟薛高、中街1946在创新层面慢了半拍，但伊利在渠道终端、网点铺设、宣传、研发中，都有毫不逊色的实力。

另一方面，近年来在小红书、抖音、微博等社交媒体平台中诞生不少“新锐派”雪糕品牌。他们不仅加强了在品质把控，还在技术、包装、宣传等方面进行了创新。

钟薛高在2018年商品上架时，就以不菲的价格示众，出于品类自带的年轻属性、国风盛行的客观条件、消费者好新心的趋势，促使大量人群蜂拥而至。据了解，2018年双11期间，钟薛高推出2万片厄瓜多尔粉钻雪糕，66元一片的天价却在15小时内全部售罄。双十一当天销售额突破400万元。

其中不乏饥饿营销的成分，食品的“限量”往往具有很强的稀缺性。这款厄瓜多尔粉钻雪糕，是当初钟薛糕用极少量的厄瓜多尔粉可可制作而成的，当日的抢购潮就成了社交平台上消费者和KOL的焦点话题。

经过前两年积累钟薛高，今年势头不减，在刚刚过去的618年中大促，钟薛高卖出200多万支雪糕，销量同比增长了535%，雪糕上线一年累计卖出700万支。

当然，如此高的价格，像钟薛高、中街946这样的高端品牌，亦在成本、质量上进行了把控。制作雪糕的原料是经过精心挑选、反复验证的原料，其模具也经过了多次打磨。在高端雪糕制作过程中，前端要配料杀菌，后端要凝冻灌装、冷冻储存。很多高端产品还具有严格的品质控制系统，设备、人员以及品控维护都需要付出高额成本。

在年轻人眼里，产品好还不足以打动他们。产品的造型也需要具有吸引力，钟薛高顺着国风造型，采用了瓦片状、3D风格、三角塔等新样式。中街1946则头顶“1946”的浮雕字样，“体态”方正，被托盘和牛皮纸包裹而成，其雪糕棍上，也刻有汉字书法字样。

此外，钟薛高上半年还推出了“芝玫龙荔”、“杏余年”等三款甜品，这种雪糕甜品化趋势，为钟薛高提价、创新吸引消费者提供了新的噱头，是在冰激凌上铺满了果仁、果干、果丁和水果冰球。毕竟一份甜品的价格就不会低，借力打力的做法成功让钟薛糕的甜品卖到了68元～88元一份。

但网红也有其短板。前不久界面新闻称，钟薛高宣称其采用的干酪获得国际奖项，实际并未获奖；宣称雪糕棒签达到婴儿级使用标准，实际并未达到婴儿级；宣称使用全球仅十台的生产设备制作，实际进口数量为18台。

不仅如此，相对于伊利、蒙牛等品牌，钟薛高的推新能力较弱，伊利、蒙牛等传统品牌基本每年都会推出二十多款新品雪糕，进行优胜劣汰，而钟薛高并没有做出足量的新品，长此以往，瓦片雪糕易让消费者产生审美疲劳。并且，其推出的子品牌“理象国”并非雪糕，而是水饺，可见钟薛高距离真正的大品牌，还有相当一段距离。

梦想的“茅台”，能走多远？

 

何为国内真正的雪糕大品牌？

国内的网红雪糕品牌，目标或许并不是成为雪糕中的爱马仕、成为海外品牌哈根达斯。哈根达斯的确是大众心中的雪糕奢侈品，其带有西方文化价值符号，但并不具备中国文化属性。雪糕是具有天然社交属性的产品，国货中既有社交属性中，国文化符号，又是奢侈品行列的产品，就要说茅台了。

茅台的品牌价值，或许才是国内高端网红雪糕的目标。

不过雪糕和茅台也有本质上的差异。茅台酒中年以上的“成功人士”酒桌必备，彰显消费段位、体现个人价值。茅台还有独有的限量“升值空间”，即投资属性。

雪糕是纯消费属性。现在茅台在国内的认知，无论在一二线城市还有下沉市场，都会将其设定为高端、社交、奢侈品。高价雪糕品牌在下沉市场往往很难“下沉”，他们的SKU较少，大多在15个左右，甚至10个以下，推新缓慢而价高不减。

在这种情况下，他们想走得更远，可以像喜茶一样采取双品牌战略，保持高端线的“喜茶”，开拓中低价位的新品牌“喜小茶”，通过差异化品牌定位、打法，提升品牌在雪糕市场的渗透率。

CBNData：2019线上冰淇淋消费洞察

其实，孵化子品牌的不仅有喜茶、伊利。在2019年占领销量TOP1的中街1946，也能给高端雪糕一个方向。高端雪糕作为快销品很难做到茅台的品牌价值，却可以推出不同子品牌去占领用户心智。

早在2013年，极具性价比的老字号“中街大果”雪糕逐步走出辽沈，销往全国。为了打造品牌矩阵，中街冰点又推出了高端品牌“中街1946”，透过线上电商平台与线下实体门店融合的新零售模式，快速便捷地让消费者享用到更高品质的产品。

前瞻产业研究院曾分析，预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。并且根据CBNData消费大数据显示，超过一半以上的复购者都对品牌拥有较高的忠诚度。面对庞大的市场以及消费者的信任，高端线品牌在品质上，更应严格把关，规避虚假宣传、哄抬价格的现象。

高端品牌的“贵”，不应集中体现在宣传上。其想成为一个百年品牌，甚至雪糕界的茅台，还需时间的沉淀和更多消费者的反馈。