供需错配的考研领域，考虫正在下一盘大棋

“如果说职业教育领域还有什么特别值得关注的低调公司，我第一个想到的一定是考虫”。一位教育创业者近日和36氪的交流中这样评价。

考虫确实有些特立独行——一方面，它在短短几年时间里，变成最大的大学生在线教育品牌之一，并且深受用户喜爱：“好玩，专业，有调性”；另一方面，行业端却异常低调，除了三年前高瓴领投的D轮融资消息，找不到任何新闻，也极少对外发声。

2020年，考虫考研课程用户突破120万人，每3个考研的大学生里就有1个在使用考虫，考研的正价课订单量也跃居行业第一。百万级别的考研学员数不仅意味着考虫跻身主流互联网教育公司，也为开启下一个增长曲线打下良好基础。

那么，低调的考虫在考研业务上做对了什么？未来有哪些战略布局？它会是下一个职教巨头吗？36氪和考虫创始人李好宇进行了一次深度交流，力争还原一个真实的考虫。

供需错配下的结构性红利

投资界一直流传一句话：“好的投资机会是罕见的，赢面比较大的时候，就应该下重注。”

识别大的投资机会方面，媒体出身的创业者往往具备天然的优势。李好宇先后就职于老牌IT媒体《电脑报》、网易门户科技频道，2013年创办首个教育媒体多知网。资深媒体人的他在2015年，发现了第一个结构性的行业机会——直播大班课。

“当时职业教育万元左右的面授是主流形态。用户如果想选择相对轻度的学习方案，主流的供给只有图书和录播课。买书自学，每个人理解能力不一样，解析能不能看的懂？看了解析能不能举一反三？很难。录播课缺乏交互，也很难坚持。所以需求挺旺盛，没有真正好的解决方案。”李好宇对36氪回忆道。

五年前，两百多万人考研，全国面授大概服务十多万名学员，90%以上同学的需求根本无人关注。这样的趋势下，谁能提供更有效率、更符合轻度学习需求的备考产品，谁就有机会爆炸式增长。

显然，直播大班课+图书（系统班）的产品模式很好的解决了需求——对比图书有成体系的课程讲解，对比录播课又有很好的交互体验和互动氛围，对于老一代的供给，系统班的体验是碾压式的。在那个场景下，很好的实现了供需匹配，也就带来了爆发式的增长——在考虫上线的前几年，没有一个销售人员，课程全部需要定闹钟抢购，最高纪录是30秒抢购了5000单课程，“考虫宕机”也经常被推上微博热搜。

“这是当时的大趋势，能看到供需错配产生的大的时代机会，本身也是一种幸运。”李好宇说。

为什么会出现供需错配？简单的原因是需求一直在变，供给（产品/服务）更新和变化的速度慢了，量变积累导致质变，在一个关键的时间节点上，可能就会有新的结构性机会出现——这也意味着，无论有多辉煌的历史，谁都不能躺在功劳簿上，因为行业永远都可能有新的供需错配的机会。“我一直都在寻找这样新的机会”，李好宇说。

考虫的底层价值

教育是个非标服务行业，用户在选择时往往会比较在意品牌。“这个品牌，一方面是专业性积累带来的结果保证，另一方面就是你展现的产品观和价值观。”

“如果拉长到五年十年这个维度，一家公司的胜利最终一定是价值观的胜利。”在李好宇看来，公司价值观会外化为产品观，产品和用户直接打交道，构建公司的核心价值。

考虫把用户放在第一位，也写进了公司价值观的第一句“和用户做朋友”，并且从中获益——今天，百万级别的正价课付费学员中，四六级学员90%来自于口碑转介绍，考研60%以上来自于口碑转介绍。也就是说，大部分用户对产品满意，并且推荐给了身边的人。

“用户至上”的底层思维，第一步是围绕用户需求做产品设计。“产品的诚意是最大的诚意”，所以考虫内部有个不成文的规定，课程产品设计毛利不超过60%。背后的核心逻辑在于：A企业100元售价卖20元成本的产品，毛利80%；B企业100元售价卖40元成本的产品，毛利60%，交付成本差一倍，用户体验差距也是一倍。A公司为了劝说用户放弃同等售价但体验更好的B产品，需要多花出可能20元以上的营销费用。结构上来讲，拥有更高毛利的A公司未必拥有更高的运营利润率。用户体验提升可以降低营销费用，因为用户永远是最聪明的，20元和40元成本的产品，会倾向于更扎实的40元成本产品。这也是考虫在产品上能够转化效率远高于同行的真正原因。

更重要的原因是，毛利可以设计和控制，营销费用的定价权掌握在别人手里。与其将钱花在广告渠道上，不如让利给用户，也就是设计合理毛利产品，增加转介绍的比例。“我希望这个生意，是能五年十年之后持续赚钱的，而不是今年投放有渠道红利，就赚一笔快钱，明年后年就不知道怎么活下去了”。李好宇对36氪如此解释坚持合理毛利的原因，这也是他一直坚持的长期主义。

正是因为坚持以用户为中心，考虫在后端做了大量的投入，比如职业教育公司，教研工作很多由老师兼职负责，考虫不仅很早配备了独立的教研团队，人数上甚至和教学团队相当；技术方面，从产品上线第二年，公司只有十几个人的时候就开始研发自己的直播系统，今天流量消耗能做到主流方案的五分之一以下，一小时视频仅需25兆，大大降低了学生在校园听课的门槛。“我们不是技术上最好的直播系统，但一定是最适合大学环境里使用的直播系统”，李好宇说。

和商业模式匹配，并且长期能够从中获益的价值观，才是好的价值观。考虫把用户放在前面，不仅获得了品类超过60%以上的转介绍率，还收获了大量用户的信任。在职业教育普遍头疼渠道费用贵，LTV短的今天，依赖高性价比的产品和用户的信任，考虫顺利实现了扩科。除了四六级和考研，今天业务线也拓展到教师、公考、财经、留学等领域。

考虫长出“新触角”

产品是在线的大班课程，打法是基于用户的互联网思维。过去几年，考虫可以算是非常典型的在线教育公司。实际上随着业务的发展，为了更好服务用户，考虫也正在长出新的触角——今年三月开始，布局线下业务。

为什么布局线下，跟考虫的节奏有关。李好宇在内部提出“深度场景+重连接”的方向，深度场景指产品更加多元化，能够解决更多复杂的需求，提供更深层次的用户价值，比如在线产品，探索期的双师班，今年增长200%；再比如学习规划、择校、定向专业课等场景；重连接是指能够有更多方式，积极主动地影响用户，产生更好的备考效果。

在这样的方向里，线下显然是必选项——即更深也更重。

考虫的第一款线下考研产品，是今年3月份开售的考虫Space业务，集学习和生活于一体的考研线下空间，第一批Space校区分布在郑州、济南、西安和武汉。

“它更像是针对考研尤其二战用户的自如友家，给大家一个舒适的备考环境，配合我们的在线课程使用”，李好宇解释道。

除了Space业务，线下课程序列也在筹备中。据了解，短短两个月，考虫已经开设8个省级分校，年内计划10-12个，明年完成15个以上分校的布局。高校渠道方面，全国共有1200所本科院校，目前考虫已经覆盖了30多所高校，未来希望三年时间，深度覆盖超过600所高校。

“做线下对我们挑战很大，机会更大，也是我非常看好的结构性机会。目前线下需求旺盛，供给都是低质高价，很多机构都在割韭菜。我们希望从用户本位去设计产品，坚持高性价比的打法，给这个行业带来一些改变，这也符合我们一贯的理念”，李好宇说。

客观来讲，线上拥有高渗透率和良好口碑的考虫，做线下确实有独到优势，加之去年疫情导致一些机构元气大伤，考研行业或许真的到了变革前夜。

在公司内部，李好宇提出了三年时间做到考研线下正价课学员数第一的目标。线上考研做到订单量第一，从18年学科布局完成开始算整整用了两年时间，而线下标准化程度更低，各省/校之间情况也更复杂，三年时间，这个目标确实有难度。

当然诱惑也足够大——考研辅导超过150亿的市场规模中，接近百亿是线下面授，“先行者”考虫能否在考研业务上搅动风云，值得拭目以待。