“高贵”钟薛高，水饺面前跌了跤？

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，36氪经授权发布。

重新定义雪糕的钟·爱马仕·薛高，突然就对水饺下手了。

11月，一款名为理象国的速冻水饺低调上线。工商信息显示，这款水饺属于殊趣食品（上海）有限公司，由钟薛高食品（上海）有限公司100%控股。

虽然钟薛高没有对外高调宣布这位家族新成员，但理象国那“特立独行”的价格，依然成功引起了媒体和大众的注意。

与我们熟悉的思念、三全二三十块钱一包的定价相比，理象国的饺子最便宜的口味黑猪肉要42元一袋，最贵的松茸口味要98元一袋，且一袋只有16个，约为一袋思念水饺个数的一半。

理象国的淘宝截图。图片来自于淘宝

平均下来，理象国最贵的饺子一只就超过了6元，被戏称为“水饺界的LV”。而湾仔码头定价最高的“品质系列”的虾仁黑松露水饺，也不过是1元一颗的价格（甚至经常打折）。和钟薛高雪糕不一样，这次也挑战了用户认知的理象国没有成功，不少用户认为其性价比低，甚至还吐槽，是把年轻人当成了“韭菜”。

成立两年就打败哈根达斯，并牢牢占住天猫冰品第一名，钟薛高无疑是近两年来最有代表性的网红品牌之一。创始人林盛也拥有着操盘中街1946、马迭尔等多款爆品的战绩，为何在进军水饺的大道上，就翻车了呢？

吃的不是饺子，是逼格

从打开淘宝店页面开始，理象国的“凡味儿”就已经溢出了屏幕。

按照价格排序，最便宜的一袋装运费被设置成999元，想要成功买到理象国的饺子，最低消费是黑猪肉韭菜口味三袋132元。尚未点开，就已经感受到了它的高门槛。

再浏览一下介绍原材料的文案，所有饺子都是纯手工制作，面皮选用北纬41度的河套平原小麦粉，白菜只选应季，干贝和松茸来自大连和香格里拉，连最常见的鸡胸肉都只用糙米喂养。但这里的问题是，小麦的产区就在那里、松茸确实也只在云南生长；而且，难道你能买到过季的大白菜？

理象国包装袋上的文案。图片由作者拍摄

服务也要和昂贵的食材相匹配。48小时内发货，顺丰运送，连快递泡沫盒都被设计成了大象的形状，来增加用户的记忆点。

但这个泡沫箱，先是被用户吐槽“像马桶”。其次，这个包装严实得要动用螺丝刀才能打开。那硕大得仿佛批发了几十袋饺子的包装箱，那按照餐厅用餐规格，有序摆放的一次性餐具和调料包，那为了保持新鲜，到家了都没融化的干冰，无一不透露着一个信息：你吃到的不是一盘简单的饺子。

有序摆放的理象国包装箱里的餐具。图片由作者拍摄

让人不由觉得，理象国的Slogan“一顿理想的简餐”，属实是自谦了。真要说这是简餐，也让人感觉是法国贵族在凡尔赛宫野餐时候的简餐。

作为雪糕界的爱马仕，钟薛高也为新产品配备了他们最拿手的社交营销传播的“一站式服务”：黄雅莉、袁咏琳等明星站台，小红书、抖音上的网红KOC为其打Call。但高逼格的食材和包装，就能让用户们心甘情愿地买单吗？

目前理象国天猫旗舰店的粉丝量已达24.2万，小红书笔记也有上千条，但从淘宝和小红书评价来看，基本上是毁誉参半。有人觉得它饺子皮Q弹，馅儿多汁煮不烂，是自己吃过“最有弹性的饺子皮”；但也有不少人觉得饺子口味一般，甚至难吃。

但几乎所有买过的人都在吐槽“性价比不高”。即使是那些认可高贵食材口感的用户，也不忘提到，“不做活动的话，不太可能会复购”。

而在微博搜索“理象国”，也只能搜到为数不多晒出饺子图的用户，显然社交传播的投入，也未能引起用户们用一盘理象国水饺打卡的热潮。

值得细品的是，这些Po图的用户在微博动态上，晒出浓浓大餐风的精修饺子图，配上不吝赞美的文字，大有一副理象国十年老粉的架势。但当20社私底下询问时，他们却纷纷表示“价格和品质不匹配”“没活动不会买”，甚至吐槽其口味“还不如湾仔码头，不如去楼下吃盘新鲜水饺”。

微博用户Tobebetter在微博上晒出的唯美饺子图

显然，即使是那些被噱头吸引而来的用户们，在出于凡学心理尝鲜后，也很难愿意继续为这6元一颗的"贵族饺子"付钱。

看上去，这一次钟薛高的爆款制造配方，似乎失灵了。

占领冰箱的钟薛高

为什么是水饺？还卖得这么贵？或许是许多人看到理象国最直接的反应。毕竟，从过往经验和品类调性来看，水饺对于钟薛高这家公司，实在是一个遥远而陌生的品类。

答案之一，或许在于雪糕的局限性。

钟薛高创始人林盛曾提到，雪糕具有很强的季节性，一到九、十月份后，冷柜就会逐渐被饺子和汤圆占领。虽然如今家庭和餐厅都有了暖气和空调，但这仍不能避免淡季对雪糕市场的影响。

另一个问题则在于，钟薛高自身的定位。虽然它成功用爱马仕路线“重新定义雪糕”，但并非人人都能消费得起“爱马仕”。

钟薛高产品图。图片来自于钟薛高官博

一位关注食品消费赛道的FA对20社表示：“对这个品牌来说，单品类做到现在这个程度已经是很不错的成绩，但雪糕市场天花板很明显，电商渠道能够覆盖的市场体量也有限，增加新品类和新渠道是必然的途径。”

或许正因如此，2019年钟薛高开始了线下布局，为原有品牌拓展渠道。目前钟薛高在线下开了14家门店，今年以来，钟薛高还进入了便利店渠道。从出库量来看，据食品板报道，钟薛高去年的出库量是800万+，今年截止目前已达3400万+。

不过钟薛高的14家门店里，有9家“夏季店”和1家快闪店，并不是长期门店，依然明显能感受到季节对于雪糕销售的影响。

因此，钟薛高还在开辟新的产品线，希望能够在不伤害原品牌调性的前提下，跨越渠道障碍。219年上半年，钟薛高推出副线“李大橘”冰淇淋，主打6-12元的价格区间，全渠道发售。在这位FA看来，李大橘是钟薛高可以用来推进线下零售渠道的新产品。

李大橘宣传图。图片来自于淘宝官方旗舰店

今年下半年推出的理象国水饺，在理想的情况下，不仅面向的是全面而广泛的人群，更可以弥补雪糕在季节性上的缺点，让钟薛高一年四季都能牢牢占领冰箱，把原有的消费场景拓得更深。

这位FA认为，雪糕是一个更随机、有季节性、非刚需的品类，而水饺作为一个餐饮类目，它意味着更高频的消费，更多的需求和更大的市场空间。在供应链上，速冻水饺理论上也能复用钟薛高雪糕搭建起来的冷链。

一位关注消费赛道的投资人更直接表示，水饺可能只是一个开始。“他们做的不是水饺，是速冻品，包括包子汤圆等等。水饺只是第一个。”一个重要的市场背景是，受疫情影响，今年速冻品的走势良好。“最近那些冷冻食品的股价，基本上一直在涨，饺子又是其中市场份额最大的品类。”

至于为什么要把饺子卖得这么贵？一位在玛氏、雀巢等快销品公司供职多年的业内人士告诉20社，品牌的扩张，往往在同一个品类内创新时，会向其他的价格区间探索，触达新的消费人群。在跨品类尝试时，则倾向于依然去瞄准原有品类触达的人群，因为品牌对这部分人群是熟悉的，相对而言风险较小。

所以，理象国瞄准的，还是那些一线城市里的年轻人，这也是钟薛高最核心的用户群。

为了精准地击中这部分老顾客，理象国不仅在文案里强调“家的味道”，甚至还打出了”羡慕北京人冬至能回家吃饺子“的广告，被部分用户吐槽”不是北京人不配回家还是不配吃饺子？“，看起来反而有些用力过猛。

再造爆款的难题

跨界卖饺子，除了钟薛高，可能也没几个品牌会做。但钟薛高的动机，几乎所有新晋网红品牌都有——复用方法论，再造爆款。

钟薛高的活动图。图片来自于钟薛高官博

无论是早年的三只松鼠，还是最近两年大火的Colorkey、内外、拉面说、三顿半等横跨各个领域的品牌，共同的特征是，都依靠着线上红利起家，迅速做到上亿的营收。但随之而来的，可能是在一家平台上的流量红利触达天花板。

弘章资本创始人翁怡诺在接受三声采访时曾经提到，“为了保持流量分发的效率，平台其实不希望品牌一家独大，体现在品牌上，它就会因为流量的减量和涨价，而在这个平台失去了继续增长的能力。”

因此在这一阶段，品牌方往往会去尝试多渠道卖货，开发新的品类，试图找到下一个业绩的引爆点。

但任何一个网红品牌的成功，除了精准的市场洞察和品牌包装能力，同时也离不开对品类的深刻理解、对市场空白的时机把握，以及一些不可或缺的运气成分。

钟薛高的成功，源自于其恰巧切入高端雪糕的空白领域，又在产品打造上迎合了年轻人追求潮流个性的需求，再加上小红书、抖音等平台在早期发展的流量红利，可谓集齐了天时地利人和。

钟薛高和马爹利联名的度数雪糕。图片来自于钟薛高官博

而即使是同一个品类，低价位的“李大橘”也没能复刻钟薛高的成功。

毕竟，低价雪糕的市场并不存在空白，反而竞争激烈，老牌势力根深蒂固。一位投资人向20社表示：“李大橘去跟伊利蒙牛这样的传统冰淇淋品牌PK的话，渠道能力不够强，而且价格还是有点贵，很难下沉。目前我观察到的还是一些便利店的渠道在卖。”

更不用提跨品类的水饺。即使活在同一个冷柜里，也不意味着它们在同一个世界。

食品分析师朱丹蓬认为，雪糕面向的主要消费人群是新生代的年轻人。这部分人群，正如 @月风投资笔记所分析的，他们放弃了买房，从而获得了大幅提升的可支配收入。因此，50块钱的一个哈根达斯也好，30块钱一杯的喜茶也好，他们都愿意去消费。

而水饺面向的主要消费人群是那些天天面对柴米油盐酱醋茶的人群，已婚人士居多，他们对价格很敏感，更倾向于找一些品质好、品牌稳定、性价比高的商品。

另一个方面则是，从需求层面而言，雪糕更偏向享受型消费，人们吃雪糕是为了放纵和娱乐，因此心理价格区间更高；而水饺是刚需，首先满足的是温饱需求。即使是一线城市的年轻人，也未必会在这个品类上有那么大的消费升级需求。

退一步而言，即使钟薛高的出发点是做更高端的消费品，它当下的产品卖点与营销策略，其实还存在一定的错位。

因为，虽然市场上也有船歌鱼这样的高端水饺品牌，四袋水饺定价268元。但它主打的是海鲜水饺，比如墨鱼、大闸蟹、黄花鱼、海胆等等，在用料口味上做到了足够的差异化。而且，船歌鱼在线下还有餐饮门店，就价格体系而言是合理的。

船歌鱼蟹黄水饺海报。图片来自于船歌鱼官博

但理象国使用的黑猪肉、韭菜、鸡胸肉等食材，都是更日常的口味。正如上述那位FA所分析的：“它主打的不是更贵的原料，而是有机食材，所以消费者多付的这部分钱好像是付给了有机，而不是食材，就会有心理落差。”

在营销策略上，饺子朴实接地气的外形也和个性潮流完全不搭边，自然也难以复刻在用KOC投放去带动大众拍照打卡的盛况。毕竟，买一根钟薛高打卡拍照，别人也许能从中看到逼格和潮流，买一盘上百元的饺子打卡，似乎也和寻常的饺子没有太多区别。

弘章资本的翁怡诺在接受三声采访时表示，在流量碎片化、线下模式不断更新的当下，一个品牌想要做到10亿规模、成为大公司，会比以往更难。

如果要从爆品发展，不断壮大，成为真正的品牌，持续复制爆款的能力是必须的。但在扩张的过程中，网红品牌总会在复用自己原有的方法论上遭遇障碍，因为单个爆品的成功不代表他们真正理解了品牌与目标人群，反而还有可能在复制的过程中给自己的品牌做了减法、消耗品牌。

我们能理解钟薛高们打破瓶颈的渴望，但从没有百试百灵的品牌打造方法论，爆款也无法批量生产，比起一味复制，倒不如踏踏实实地花时间去理解品类的内核需求。多元化战略，即使对许多大公司来说，都是一道难题，钟薛高显然还需要有更多的耐心。